视频网站:你有钱买剧,你有“命‘’播吗?

2018-06-13 17:25 稿源:娱乐资本论  0条评论

作者/ 红拂女 编辑/ 吴立湘

“长视频的凛冬已至,没想到不少人还以为自己活在温水之中!”

在上海电视节,除了冷清的注册现场,和并未挤满的活动现场,大家似乎还像往年一样,吃着龙虾唱着歌。尤其是视频网站工作人员的周围,仍有络绎不绝的约见需求。

“我的时间都和视频网站排满了。”一位制片公司的负责人甜蜜地抱怨道,指着一个PPT道:“这个项目,这个题材,这个阵容,起码卖 4 亿吧?”

行情如此,最近有一民国剧,请了一位1. 4 亿男主和 7000 万女主,新媒体开价叫到了单集 2000 万;刚播完的某都市剧,新媒体+传统媒体(电视台),单价也卖到了 1500 万,但最终以刚刚过1%的平淡收视收官;

“活的太幸福了,看样子播放的冷清根本没传导到购剧端。”一位行业分析师向小娱吐槽。

他说的,就是今年前 5 月集均有效播放连续下滑的势头:据云合数据显示,在2018Q1,同比下降45%。

如果说集均播放下降,可能与连续剧的量增多有关。

那么QuestMobile今年 3 月的数据显示,在线视频APP行业用户月总使用时长占比从 2017 年 12 月的10.0%降至8.8%,也就是6835. 89 亿分钟。

是的,大盘子也在下降。

娱乐资本论(ID:yulezibenlun)对比了一下去年 6 月和今年 6 月的同期连续剧榜,第一名剧集的评论量下降了 6 倍、点赞量下降了 8 倍。

都懒得讨论了,那用户去哪了?

今天,抖音首次公布了用户数据:日活1. 5 亿,月活 3 亿。

更短、更好玩、更懂得“千人千面”的短视频APP,已经成为长视频网站的威胁。

是的,今年一季度,短视频APP行业用户月总使用时长占比从1.5%涨至7.4%。

犹记得一位参与了爱奇艺上个季度内部会的员工表示,龚宇表达了“在爱奇艺各播放渠道中,短视频和长视频的播放量已基本持平”的焦虑,过后不久,爱奇艺也推出了自己的短视频APP纳豆。

外忧在侧,内困更汹汹。

900 万单集的《如懿传》和 750 万单集的《巴清传》,两部创下购剧费纪录的大剧,直到现在也未能问世,前者在上海电视节期间盛传只能网播,后者则因主演接连出问题而一再搁浅。

视频网站,曾经靠着头部剧拼命获取新增用户,高额版权价也是应有之义。但当用户已经进入存量市场,甚至进入和短视频APP的博弈市场时,他们还有“命(即用户时长)”来支撑这个市场吗?

2018,长视频迎来困境

“咦?怎么又来一部新网剧啊,看不过来了都……”重度剧迷小V对着眼前的电脑仰天长叹。作为某视频网站的自动续费会员用户,小V每天花在看剧上的时间多达3~ 5 小时,可即便如此,该平台上新网剧仍然越来越多、上新频次越来越高。

曾经把看剧当生活消遣,现在却被如山的新剧压得喘不过气来。更何况,小V手中,还有其他视频网站的会员……新剧如雪花,不知不觉铺满了全中国 8 亿的网民,还有综艺、网大、纪录片……

其实,网民小V的感受,正折射了 2018 年以来,包括BAT在内的所有视频网站的尴尬:

前两年埋下的片单太过“豪华”,如今一个个剧目都孵化完成了,能播就不积压;大部分项目都是PPT直接匆忙赶成剧,品质参差不齐、品控几乎没有,题材同质化程度越来越高,连曾在网剧界最受欢迎的青春剧,如今也陷入了瓶颈……

已经没人看剧了。这并不是盛世故意而凹造的危言。

根据云合数据的资料,从 2017 年Q1 到 2018 年Q1,全网连续剧日均有效播放递减了12%;网播量总量,也从去年Q1 的 480 亿,减少到了今年Q1 的 420 亿;去年的剧集网络播放量,单日播放总量最高能到 30 亿,而今年直到现在,单日最高总量都未超过 20 亿。

大盘缩水,而所谓的占绝对优势的“爆款剧”也未出现,第一名的市占率竟然下降了2、 3 倍。也就是说,没有太多人共同追某部剧了。

上图为 2018 年 6 月 11 日的全平台连续剧霸屏榜数据。在这 30 部剧中,竟有 6 部为所谓的“老剧”:《三生三世十里桃花》《琅琊榜》《锦绣未央》《我的前半生》《楚乔传》《人民的名义》,这几部剧的市占率加起来也达到了4.37%;

“新剧层出不穷,都是大明星、大IP、大剧,但是有效播放却都是第一集稍微好点,之后就一泻千里,长尾效应太差了。反倒是《琅琊榜》《甄嬛传》这种老剧,却历久弥新,我们最近也在重新思考电视剧对于品牌主来说的投放价值。”一位数据分析师表示。

同样来自云合数据的一个直观的对比是,去年前两个季度,例如《三生三世十里桃花》最火爆时,市占率达到了28.28%,相当于当时在视频网站观看电视剧的用户,超过1/ 4 都在看这部剧;

今年,这一数字变成了《谈判官》的16.24%,以及《恋爱先生》的13.93%,其他时期播出的电视剧or网络剧,均没有出现过单剧市占率超过10%的“爆款剧”。

针对此,可以理解成市面上供给的内容越来越多元化和丰富化,观众审美分层、分众的大潮流势不可挡;但联想起去年,从小众的悬疑刑侦剧突破圈层到成为大众热话的《白夜追凶》,如今 2018 年已过一半,还未出现这样的剧目,一定是我们的电视剧市场出了问题。

下图为小娱从云合数据的实时监测中找到的 2018 年 6 月 11 日与去年同月同日的数据对比,对比的数据维度有:正片有效播放市场占有率、(全网抓取的)评论量、点赞量。

其中可以看到,今日排名第一的《归去来》,不仅市占率比去年同期冠军的《欢乐颂2》差一截,在能直观反映一部电视剧全网热度的两个维度“评论量”和“点赞量”上,《归去来》也比《欢乐颂2》差很多。

短视频制霸天下?

恰好就在今天( 6 月 12 日),短视频APP抖音首次公布了用户数据:日活1. 5 亿,月活 3 亿。

用户就这么多,每天的娱乐时间最多也不会超过 24 小时,娱乐形式的革新,直接挑战了长视频曾经的霸主地位。以前,用户只有看电影看剧,现在,短视频、直播、音频、视频、线上阅读、游戏……等娱乐形式都在抢夺用户的“快乐时间”。

据猎豹移动数据称, 2017 年度APP周活跃度渗透率,短视频的涨幅最大,高达192.79%,除此之外,直播也有9.97%的涨幅,而包括音频、音乐、视频、漫画、阅读在内都大幅下跌,其中视频的跌幅达到了18.00%。

如果担心猎豹不准,那看看QuestMobile发布的 2018 中国移动互联网春季报告,短视频行业以521.8%的增速位居第一。在全网日活用户增长最快的APP中,抖音、火山、快手、西瓜四款短视频类APP全部入围,其中抖音博得头筹。

其中,短视频APP行业用户月总使用时长从 2017 年 12 月的 3724 亿分钟增长近一倍到5748. 37 亿分钟。而在线视频APP行业用户月总使用时长占比从 2017 年 12 月的10.0%降至8.8%,也就是6835. 89 亿分钟。

可以看出,视频等其他娱乐形式,都已先后到达山顶的平原期。

“现在抖音的用户单日消费时长已经和视频网站的时长一致了,但抖音的单个视频严格控制在 15 秒,也就是说用户消费短视频的量比长视频大得多。”专职第三方数据监测的云合数据CEO李雪琳告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

看电视剧一集都嫌多、拉到1. 5 倍速、 2 倍速甚至 3 倍速都还在不断拉进度条;而看抖音却极容易沉迷,睡前打开一看,不知不觉已是半夜两三点。

通过大数据的算法,抖音可以做到“千人千面”地推送定制化的短视频给每个用户,用户在不同城市、不同地区打开抖音,推送的都是不同内容;系统也会根据用户的偏爱在之后更倾向于推送同类内容,有利于增强用户黏性;

但视频网站却因为时长的限制,很难做到量身打造的定制,基于用户主动搜索而非自动推送的体系,更不利于增强用户的黏性。

视频网站的开屏、首页推荐等推广资源位是有限的,必定要把头部大剧、重点自制/定制剧轮番堆上去,但用户的分众、分层趋势越发明显,无重点、不定向推送的视频网站,就像一个会吸食用户娱乐时间的庞然大物,既无法吸引增量用户,也很难留住存量用户。

分账模式,刚上山就要下山?

如果说播放量的下降,对头部剧集的影响力仍未显现,该卖 5 亿的仍卖 5 亿,那么近期爱奇艺、优酷等视频网站力推的分账网剧模式,则面临了更大的压力。

甚至,仍未被新系统培养出来的他们(中小制片方),面临是否仍要坚持的焦虑。因为播放量,尤其是集均播放量,对于分账网剧这一类产品来说,直接影响其利润空间。

按云合数据显示,从 2017 年Q1 到 2018 年Q1,上新电视剧集均有效播放趋势从 3235 万/集,急降到 1777 万/集;另一边厢,是BAT从今年开始继续大举推进的网剧分账细则。

诸如“上线 8 小时分账收益XXX万”的海报物料,几乎每天都有,但在全网上新剧集均有效播放都在同比明显下滑时,这种看似真金白银、稳赚不赔的分账收益,还有多少真实度?

图表来源:云合数据

此前,小娱曾用一文详细解读过优酷和爱奇艺最新的分账模式,对于片方究竟利弊何在(点击蓝字复习),其中,优酷的定级单价更高,但要求用户单集观看时长越长、合作方的收益分成才会越高;而爱奇艺则规定为单集观看时长超过 6 分钟,即可算一次有效点击,片方可拿到付费分成;

至于腾讯视频, 2018 年分账网剧最新合作模式如下↓

其中明确表明,付费分成结算依据为每个会员用户播放单个付费视频时长超过 5 分钟,则记为一次有效付费点播。这一层面与爱奇艺类似,只不过该工作室从内容、题材、话题性等方面将合作方式分成了A、B、C三种。

也有专业数据分析人士拿去年爱奇艺独播版权大剧《琅琊榜之风起长林》来套用该平台分账网剧的规则来做了一道算术题(p.s:该剧仍为头部剧主流的版权+分成发行模式,此处仅用作假想)

可以看到,如果该剧按照爱奇艺的分账网剧规则走,到分账期结束,该剧最多也只能获得不到1. 5 亿收益,这还不够这部头部大剧的总投资成本。

所以,分账网剧一向只适合总成本从几百万到千万的小量级网剧,但最近小娱听闻,由于“分账神话”愈演愈烈,连一些投资量级在5、 6000 万的中等量级网剧也投入了分账的队伍中。

但在上新剧集已成泛滥之势、集均有效播放总量急速下降的今天,真的还有片方能轻轻松松几百万入袋吗?如何才能使得自家作品在浩如烟淼的新剧队伍中脱颖而出呢?

这些问题,或许值得每个从业者作出,在热情之外的冷思考。

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