面对抖音的威胁,微视能代表腾讯抵挡住这波社交危机吗?

2018-05-14 15:36 稿源:刘旷的网站  0条评论

去年四月,微视曾宣布关停,尽管一个月后又上线了IOS版本。而在今年的四月,微视上线了安卓4. 0 版本,不仅对内容进行大刀阔斧的改版,而且还升级了Logo和产品Slogan,复出的微视不仅有QQ空间、QQ音乐、企业号等支持,传闻腾讯也投入了 30 亿来扶持微视。种种迹象表明,微视打算卷土重来与当红的抖音有莫大干系。

再度扶持微视,腾讯意欲何为?

微视比抖音、快手等降生都早,凭借着明星和KOL的流量效应,也有过一段辉煌,后因缺少优质内容、体验差等,用户大量流失。微视从沉寂到复出刚好一年,在这一年里腾讯投资了快手,而抖音也迅速崛起,用户量超过 1 亿。如今腾讯又投入重金和资源,再度扶持微视,并对标抖音,意欲何为?

腾讯需要新的盈利增长点,游戏在腾讯盈利中占比下降,已经低于50%,而社交和效果广告是腾讯未来比较大的增长点。并且,腾讯虽然曾放弃微视,但战略布局从未离开过短视频,比如企鹅号非常重视短视频内容,腾讯COO任宇昕也表示,将在 2018 年为企鹅号投资 100 亿,扶持图文资讯和短视频;腾讯的“芒种计划”2. 0 更是投入 10 亿元重点打造短视频优质内容……再度扶持微视符合腾讯的战略考虑。

除了二度扶持微视之外,腾讯也相继投资了梨视频和罐头视频,可见和音乐行业的布局一样,腾讯想通过扶持“亲儿子”微视和增加外援双管齐下完善短视频生态链,将“腾讯系”短视频抬升到第一梯队。

短视频如今已经成为移动用户不可或缺的信息获取方式和娱乐方式,虽然短视频的格局已经初步形成,但还未达到7:2: 1 格局,目前用户规模最大的快手和抖音走向合并的几率微乎其微;从QM数据来看,短视频市场 2017 年用户增长率高达116.5%,还处在红利期,未来格局变数还很大,对微视来说还有机会。

众所周知抖音和快手的用户之间存在鄙视链,但从企鹅智酷报告来看,这两个平台的用户画像非常相近,并不像传言所说抖音属于都市白领,快手属于小镇青年,抖音和快手的用户均来自非一线城市,但活跃用户重合度并不高。抖音能够在短时间内长成参天大树,说明其成功具有可复制性,微视此时作为抖音的对标产品复出,可以与快手、梨视频、罐头视频等平台协力,形成互补,与头条系等短视频势力互相抗衡。

微视VS抖音:多了资源,少了差异

短视频的竞争力体现在内容和流量两方面,优质的短视频内容能留住用户,而流量则是创作者变现的保证。且从内容和流量两方面来对比,分析复出的微视竞争力几何,能撼动抖音几分。

一是内容比对,抖音内容积累多偏娱乐化,微视资源丰富少独特性。

1、抖音:采用中心化运营方式,由抖音运营提供创作剧本,用户再根据剧本创作同类内容,并通过用户自主上传内容的方式避开了音乐版权短板。抖音目前用户规模已超过一亿,也拥有了海量内容积累,出现过海底捞吃法、小猪佩奇手表、手指舞等现象级内容,也入驻了野食小哥、李子柒等知名短视频IP。

但中心化分发模式的缺点也很明显,社交不平权将导致用户社交黏性低,与社区的联系不紧密,也无法满足用户需求和创作分发需求,抖音的短视频内容向深度发展较为困难。为了便于用户创作UGC内容,抖音的短视频内容较为平民化,当用户基数增大,创意难复制时,抖音的短视频内容越来越同质化。同时,抖音用户过度追求“有趣”,为了有趣、为了获得推荐,抖音上的短视频内容也逐渐向抖音用户所不屑的快手低俗化内容倾斜,比如“整”妹妹为目的的短视频,抖音也陷入了此次低俗化内容清理事件。

2、微视:有企鹅号、QQ音乐曲库等内容支持,单单从创作素材量来说,音乐版权资源最多的QQ音乐有大量歌曲可供微视用户用于短视频创作,腾讯游戏、动漫、综艺等文娱内容也能为微视提供支援,比如与王者荣耀、绝地求生等IP联动,为用户提供AR帖子玩法等,这是其他短视频平台所不具备的优势。由此来看,微视只要从内容上与抖音形成差异,未来也能复制抖音的成功。

但,这也只是最好的设想。从目前的情况来看,在腾讯投 30 亿扶持微视的传闻出现之后,已经有不少短视频达人入驻了微视,但微视补贴中所要求的创作者必须提供原创、独家内容尚未实现,许多迁移到微视的创作者,只是直接搬运以前的库存,微视依然缺少可以打造差异化的独家内容。

二是流量比对,抖音商业变现有尝试但价值链短,微视流量充沛但目前靠补贴。

1、抖音:依靠现象级的营销内容和今日头条引流,在亿级规模的用户积累之后,抖音已经具备流量变现能力,目前抖音的创作者可通过创意广告+电商变现两种方式变现。企鹅智库报告显示,用户对创意类广告的接受程度高,抖音曾举办的年度营销峰会有 900 多家品牌商到场,抖音已成为品牌营销的重要渠道。但抖音的商业价值目前也局限于品牌曝光,价值链较短,随着用户对短视频内容的口味愈发挑剔,抖音很难再出现海底捞吃法这样的现象级营销,也不是所有的创作者都适用于这两种变现方式。

2、微视:从企鹅智酷的报告来看,影响用户下载短视频APP的因素中占比最大的社交网络和熟人推荐,而QQ空间超过一半的用户为 90 后,与短视频用户画像相符,获得QQ空间流量支持的微视或能实现快速增量。并且,可以想象未来微信、腾讯动漫等文娱产业会为微视提供流量入口,微视在流量入口上将有独一无二的优势。

虽然随时可以调动腾讯集团的文娱资源,但微视始终有后出手的不利。创作者有变现的述求,这是短视频大IP们为了补贴迁移到微视的原因,但补贴对于内容创作者的吸引力并不长久,通过补贴来吸引创作者不是长久之计。若平台无法商业化,当补贴结束之后没有探索出其他的变现路径,微视想通过流量优势突围恐怕又会重蹈覆辙。

撼动抖音,微视需要一点差异化优势

从对比来看,有腾讯旗下的文娱产业和社交平台流量作为后盾的微视,想要撼动抖音,还需要一点差异化优势。俗话说打蛇打七寸,而抖音的软肋则是内容缺少深度、商业价值不足和社交化不足。微视可以从这三方面入手建立壁垒。

从商业价值来看,抖音和其他短视频平台一样,创作者的变现方式单一,并且存在资源集中在头部,腰部创作者变现不易的问题。单一的变现方式无法满足所有创作者的变现需求,更无法体现创作者的价值。

微视与抖音相比,背后的产业链更为完整,可与腾讯游戏、综艺等文娱产业联动,有为创作者提供多元化变现方式的可能。现在正是偶像文化红利时期,而偶像养成的用户粘度非常高,微视可以结合游戏、综艺举办相关的短视频创作活动,比如利用微视进行综艺海选,或进行选秀投票等。

从内容层面来看,抖音的成功还在于其短视频内容与快手相比更加碎片化,因此能占用用户更多碎片化时间,但是过于碎片化也意味着未来难向深度发展,热门推荐还是以搞笑类为主,抖音未形成兴趣社区。娱乐化的内容虽能带来新鲜度,但并不利于平台和内容建立起关系链,兴趣社区用户粘度更高。微视可从兴趣入手,并兼顾内容深度化,与抖音的内容形成差异化,并以抖音作为前车之鉴,严抓内容质量,差异化的内容才能建立起壁垒。

从社交层面来看,用户不仅有看视频的需求,也有与同道中人交流的需求,普通用户缺少社交链刺激不生产内容,会限制平台的成长空间。社交是腾讯的强项,也是头条系产品的弱点,微视打造差异化须往重社交方向发展。在邀请大量MCN优质内容创作平台的同时,微视可以通过自制综艺等方式增加互动性的自制内容,再结合PGC内容来激发普通用户围绕兴趣参与创作、互动,普通用户创作的短视频虽然不够优质,但通过社交互动产生的价值高于单一的单向创作。

小结

微视虽然是短视频元老,但在衰落之后已经落后太多,如今卷土重来,虽拥有了腾讯的文娱资源和社交平台流量作为后盾,若只是以抖音的方式来对抗抖音,只会变现抖音的模仿者,或者再次出局。想重振辉煌的微视仍须在内容上与抖音形成差异化,探索更多元的商业变现方式,往重社交方向发展,才有可能形成壁垒优势,与头条系短视频等相制衡。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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