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短视的资本市场,微博的变与不变

2018-05-14 09:03 稿源:阑夕  0条评论

文 | 阑夕

金钱永不眠。

财报季如约而至,几家欢喜几家愁, 5 月 9 日晚,微博公布了截止3 月 31 日的 2018 财年第一季度财报,本季微博营收达3. 499 亿美元,同比大增75.6%,净利润为 9910 万美元,同比大增111%。

更值得一提的是,微博的核心指标MAU宣告突破 4 亿,正式成为中国互联网领域第八个MAU超 4 亿的应用,亦是这八大应用中唯一一个社交媒体平台,微博中文互联网最大社交媒体平台的地位再度坐实。

仅从数字来看,微博本季表现依然亮眼,例如本季营收超出了市场预期的3. 434 亿美元,非美国通用会计准则下每股摊薄净盈利 50 美分,同样超出了市场预期的 47 美分。但由于本季MAU增速和净利润增速趋势放缓,微博依然遭遇了股价下挫。

华尔街的游戏规则是看重公司短期的价值增长,需要每一财季和财年的财报在营收和利润上都能够高出华尔街的预期,更希冀于公司增速都能够做到居高不下——这理解为资本市场的短视亦无不可。

事实上,当一家巨头企业成长到一定体量,部分数据增速的放缓都是一种必然,最好的例证莫过于在社交媒体领域和微博一样为我们所熟知的Facebook。

根据Facebook在今年 2 月份发布的 2017 财年第四季度财报显示,Facebook当季净利润增速仅为20%,不仅远低于前一年同期的128%,也低于去年前三季度的70%。此外Facebook的DAU增速从 2016 年Q4 的18%下降至 2017 年Q4 的14%,MAU增速则从 2016 年Q4 的17%下降至 2017 年Q4 的14%。

对于巨头企业而言,保持高速增长已然不是一件容易的事情,能够操控着其庞大的身躯在技术迭代速度不断加速的这个时代里辗转腾挪更需要付诸巨大的决心与毅力。

有趣的是,今天早上摩根大通、德意志银行先后发布研究报告,强调依然看好微博的前景。前者指出,微博本季净利增速放缓主要取决于广告业务的季节性因素影响,独特的产品定位和有效的获客仍将驱动微博 2018 年的用户增长,维持对微博股票的「买入」评级,并将目标股价提升至 142 美元。

后者则表示,微博本季财报符合预期,围绕KOL新的潜在营收来源很可能会在 2018 到 2020 年带来更好的运营优势,基于微博的市场领先地位,维持微博股票的「买入」评级及高于当前股价32%的目标价格。

简单地说,作为中文互联网最大的社交媒体平台,微博得益于网民对社交媒体越发明显的依赖性,随着从图文到直播、短视频的内容形式越来越丰富,社交媒体在沉淀了大量社交关系的同时,也成为了内容消费需求的主要阵地,这无疑为微博提供了充沛的想象空间。

其实,往往真正优秀的公司是那些能够穿越时间,成为时间的朋友,最终迸发出更大的爆发和价值的企业。

换言之,我们真正应该关注的是企业如何为未来筑底。

对于微博来说,近年来内容产业风口陆续涌现,微博自然也在拓展业务边界,但其核心业务——或者说是基础工作——帮助头部用户比如明星、媒体机构和各垂直领域KOL以及内容IP比如电影、综艺、春晚等进行持续的粉丝积累和经营的工作始终未变。

由此,不仅后者们能够提升影响力,获得延续性的流量,作为平台方的微博也得以不断产出聚合优质内容,稳居中文互联网最大社交媒体平台的位置。

其实,在这方面同样有一个反面案例,Twitter收购的Vine是业界公认的短视频鼻祖产品,随着Instagram和Snapchat等竞争对手相继推出同类功能,Vine陷入了发展困境。

2015 年下半年,十八名「大V」用户一度造访Vine位于洛杉矶的办公室,提出谈判协议:如果Vine愿意付费签约用以换取他们继续留在平台上生产内容,那么他们就不会前往其他平台发展。

或许是因为价值权衡存在分歧——大V们要求的签约费用是每人 120 万美元——Vine最终无视了这场「逼宫」,并失去了这些扛鼎级别的用户资源,后者纷纷在Vine的个人主页上挂起自己在Instagram等平台的账号名称,不留任何情面的带走了关注者。

一年之后,已经沦为死城的Vine宣布永久关闭服务。

或许「是内容造就了平台,还是平台成就了内容」这一争议话题仍未有定论,但这件事依然给予了行业玩家一个重要启示,在平台发展的重要阶段,为平台贡献内容的用户是必须要悉心对待的,哪怕不能以直接发钱这种简单粗暴的手段收买,也要主动给予足够的资源扶持,为他们创造回报机会。

因为对于社交媒体平台而言,只有优质长尾内容,才是提升留存用户忠诚度和活跃度,乃至吸引更多新用户入驻的不二手段。

基于此,微博才能在今天收获超过 4 亿的月活用户,其中93%是移动端用户更意味着微博移动端流量入口的地位稳固,这无疑体现了其坚守核心业务策略的正确性。

而微博的变化在于,凭借聚合优质内容,进而切入更广阔的信息流市场——早在去年,微博CEO王高飞就曾表示,「信息流市场的规模可能大于社交媒体」。

而在解读本季财报的电话会议上,王高飞再度指出,「关于Ad load(广告加载)方面,今年第一季度和去年四季度的平均值相比持平,正是却取决于微博热门流和视频流的增长。」

此外,微博的另一大想象空间则在于看似出人意料,其实情理之中的搜索功能,与传统意义上的搜索引擎不同,微博的搜索功能是基于海量活跃用户和强关联社交图谱实现的。

一方面,微博上每天都有大量的用户进行信息检索,这不仅助推了热搜榜的长盛不衰,也形成了海量信息数据库,而后者正是搜索引擎索引一切的基础。另一方面,基于兴趣推荐的信息流也让微博掌握了更精准的用户画像,这可以让微博提供差异化的搜索结果。

而随着微博不断发展壮大,其可以有效地连接更多有相同兴趣的群体,并在帮助人们找到他们寻找的东西的同时出售更多的广告,这也就是今天营销领域最为炙手可热的概念「精准营销」,其商业价值潜力不言而喻。

当然,无论是内容形式变化,切入信息流市场还是发力社交搜索,微博的定位一直没变,并不是什么热就要把自己彻底变成什么,而是利用平台优势把热门风口容纳进来,这样一个兼容并蓄了图文、视频、直播等了全媒体形式的社交媒体平台也是市场所需要的。

正如贝佐斯所说,「如果一家公司做得每一件事情把眼光放到未来三年,那么和它同台竞技的人很多;但是如果一家公司的目光放到未来的 7 年,那么可以和它竞争的公司就很少了,因为很少有公司愿意做那么长远的打算。」

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