品牌战略之港中旅如何炼成中国旅游第一品牌

2018-04-13 14:35 稿源:用户投稿  0条评论

锲子:

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。

------------------------定位之父 艾·里斯

所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

-------------------------—定位之父 杰克·特劳特

项目背景

公司名称:中国港中旅集团公司

品 牌 名:港中旅

服务类别:品牌战略规划及顶层设计

核心价值:放心享受——中国人的国际旅游景区品牌!

公司背景

中国港中旅集团公司的前身是著名银行家陈光甫先生于 1928 年 4 月创办的中国旅行社, 1985 年中央决定组建中国港中旅集团,是国务院国资委直接管理的国有大型骨干企业,与招商局集团、华润集团、中国光大集团并称四大驻港中资企业。经过几代人的开拓经营,现已发展成为以旅游为主业的国有大型企业集团。在香港和内地所属企业共有员工4. 5 万人。是中国旅游行业中规模最大、实力最强的企业。

2、 项目思考

欧赛斯认为未来十年中国动力的主要驱动力在消费,消费的爆发性增长在中产阶级生活方式相关联产业,而与中产阶级生活方式关联的体验式消费—旅游产业将会呈爆发性增长,那么未来 30 年中国崛起的中产阶级,到底需要怎样的旅游景区品牌及旅游景区产品;国际的景区品牌感知度远超中国背后的深刻原因是什么;为什么中国十大景区Logo我们没有记住了几个;为何国人如此热衷去外国旅游?

所以必须对我们的旅游品牌重新定义和规划。重新定义中国旅游形象,我们需要中国的世界级“SUPER STAR”,我们的竞争维度,不能是简单地做中国旅游,而是上升到全新的品牌战略高度,先前的品牌定位已经不符合企业进一步发展需求,我们需要寻找新的品牌定位及发展动力。

品牌解读

品牌核心价值确立

品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。它具备强大的感召力,体现出其对人类的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与消费者的距离。所以我们在品牌战略规划过程中,需要提炼出品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记。

奔驰核心价值——乘坐舒适;

宝马核心价值——操控性能;

本田核心价值——经济省油;

劳斯莱斯核心价值——奢华;

迪斯尼核心价值——体验快乐

那么港中旅核心价值——放心享受!

我们的口号不在是软弱无力的优质生活创想家,而应该是非凡(占领、引领、高度、国际)、中国(民族的、情怀的)之旅,我们应为中国崛起中产阶级,打造难忘的旅游体验!

重构商业逻辑

互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成服务,并且让消费者参与到产品的设计和传播中来,消费升级的本质就是消费体验的变革。而纵观很多旅游景区各种乱象、服务态度参差不齐、游客体验不佳成为旅游景区消费者的痛点。

所以我们需要重构以用户为中心的景区商业逻辑,形成以消费者为导向的商业价值思维,重视消费者的感官、心理、品质、认知和关联需求,提供完美体验之旅和超凡卓越的品质之旅,建立中国领导的——体验式品牌,形成以消费者为中心的 360 度品牌体验设计。

打造行业统治力

品牌的领导,首先是思想领导。我们致力于服务消费者不断提升的高品质旅游度假服务需求;我们致力于为中国崛起的中产阶级提供最值得信赖的旅游景区品牌;我们唤醒大家的民族情感、爱国情怀,重塑中国人对祖国的信任与崇敬;我们有最优秀的品牌理念(MI)输出统一品牌形(VI),建立统一品牌行为识别(BI),做最好的旅游景区,成为中国旅游景区行业的榜样。

苹果给人们希望——科技可以改变世界;阿里巴巴告诉大家——未来商务让我们有钱一起赚;港中旅给大家承诺—中国人在中国也可以享受非凡旅游,我们为港中旅建立品牌话语权,重塑品牌活力。

输出行业领导型

港中旅品牌架构

首先我们检视了全球集团品牌架构模式。目前国际通用的有两种品牌架构模式,第一,混合品牌构架模式(企业生产经营的产品不使用同一个品牌),代表产品宝洁、雷克萨斯、海尔;第二,单品牌构架模式(企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌) ,代表产品Philips、GE、格力。

混合品牌的架构模式又分为

1、多品牌战略,是指一个企业为满足更多的需求,在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。在同一类产品中,产出多个产品品牌,每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想,消费者的需求复杂不同,多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位,从而有效地占领细分市场。

采用多品牌战略的最典型代表是宝洁,宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”,但定位并不一样,“海飞丝”是去头屑,“飘柔”是顺滑,“潘婷”是营养。多品牌战略优势是多占货架空间,提高市场份额;给低品牌忠诚者提供更多的选择;允许冒险,降低企业风险;鼓励内部合理竞争,激扬士气;凸现产品个性,锁定目标消费者。运用策略是各品牌实施市场区间,兄弟之间不打架;在策略上充分体现各品牌之间的差异;新品牌的独特卖点有足够的吸引力;依据产品与行业特点而行,每一品牌所面对的细分市场具有规模性。

2、独立品牌战略,是指在公司创建一个全新定位品牌的时候,为能区分母品牌和新品牌的差异,完全采用新的团队、体系和销售来创建一个新的独立品牌,而母公司品牌特意隐藏。主要原因在于新品牌与母品牌的品牌联想和定位完全不同,新品牌必须独立出来,才能更好创建和发展。

20 世纪 60 年代,丰田公司用小型车撬开了美国汽车市场,但高档汽车皇冠销售不景气,丰田品牌因此背上了“廉价、低档车”的品牌形象。为了打入美国高档车市场, 1989 年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌与LEXUS品牌产生联想,丰田在美国建立了LEXUS独立的销售渠道、独立的专卖店,品牌标志中完全抹掉丰田的印记,一切都与丰田品牌截然不同甚至长期不在日本本土销售。实施LEXUS独立品牌战略后,LEXUS1999 年在美国的销量跟上奔驰、宝马,跻身于豪华车知名品牌阵营。

3、担保品牌战略,担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系,此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用,主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者,以取得消费者的信任。

担保品牌在彰显产品独特价值的基础上,提供品质、技术、信誉上的信任感,但消费者一般只记住独立品牌,品牌的个性化空间比较大;无法像主副品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌 。

4、主副品牌战略,在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌,副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世,创造全新的卖点。副品牌产品可以利用主品牌的影响力,以较低的成本迅速切入市场,打开局面。海尔是主副品牌应用的典型。一直以来,海尔的主品牌推广较为强势,“真诚到永远”深入人心。在此标志性品牌联想基础上,海尔推出了“小神童”、“帅王子”、“小超人”一系列副品牌,不管最后效果如何,海尔推动了中国主副品牌战略应用大潮。

单品牌构架模式

是指企业的若干产品都使用同一个品牌,如宝马定位于“驾驶的乐趣”,追求操作性能最好的汽车,旗下的全系列均挂着宝马这一品牌,这一品牌价值也深入人心。在全球品牌战略中,宝马坚定复制了这一品牌定位和联想,使得无论中国市场还是美国市场的消费者都产生了同样的品牌联想。

单品牌构架模式的优势是可以节省大量广告、品牌建设成本,有利于集中资源塑造一个大品牌,形成的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销,综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。运用劣势是旗下产品太多,容易模糊品牌个性;面对专业品牌的传播占位优势,消费者在选购产品时更易想到专业品牌;综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。

综合下来,我们来看一下两种品牌构架模式的优劣势。

决定企业品牌与各个层级品牌之间的架构采用哪一种关系的主要因素是各个层级品牌联想,尤其是核心价值之间的兼容性,以及企业品牌的气质与产品的属性是否吻合。

那么聚焦回来,我们来考量一下港中旅的品牌架构,独特的历史文化发展形成的格局-景区深入人心,牢牢占领消费者心智,嵩山、世界之窗、锦绣中华等品类太强势,港中旅的品牌感知度远不及旗下景区该怎么办?集团品牌与景区之间的关系如何界定,解决集团、产业、产品这三个层级品牌之间的关系,营销推广的重心又将如何抉择?港中旅在大众心智中的形象被认定为“旅行社“ ,那么该如何突破当下局面,如何扭转港中旅在消费者心目中的形象?

欧赛斯分析了港中旅目前的品牌策略是公司名称+个别品牌策略模式,也就是即享受企业的信誉,又可以使各种不同的产品保持自己特色,具有相对独立性。然而我们应该了解的是,受困目前国内旅游行业现状,港中旅并没有充分发挥出母品牌的滋养作用,同时非主力产业反过来稀释了港中旅清晰明确的品牌形象,被稀释形象的母品牌对主力产业起不到助力。

所以欧赛斯建议港中旅采用担保式主副品牌架构,针对品牌发展前期主品牌不够强势,希望用副品牌的声望提升主品牌的价值,这样将旗下景区与主品牌之间建立紧密联系:附属关系,体现港中旅的实力雄厚同时利于集团统一化管理,彰显港中旅的独特高价值,提升品质、体验上的信任感,树立行业内的标杆。

港中旅品牌定位体系

从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观:从港中旅旅游到港中旅“中国人的非凡之旅”,“港中旅旅游”是一种外在行业模式,缺乏对消费者的有效利益承诺,我们需要塑造品牌核心价值,“港中旅旅游”必须转化提升为由内而外、由港中旅到消费者的一种全新姿态,倡导核心价值观——“放心享受”。

通过港中旅品牌元素解读,进而形成深入人心的港中旅品牌承诺,然后创造顾客价值和企业价值。通过品牌战略,实现与消费者的密切沟通,并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。短期目标—建立港中旅品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度;中期目标—将港中旅发展成中国旅游新形象,服务新标杆,做全球的中国旅游品牌;长期目标—建立港中旅超级强势企业品牌。

港中旅品牌CIS系统建设 港中旅CIS系统导入三大策略:

策略一:服务性与竞争性相结合之策略,港中旅要强化竞争意识的锤炼,以便树立在旅游行业中中流砥柱的形象。

策略二:传统文化与国际视野相结合之策略,港中旅在强化中国传统文化的积淀和内涵的同时,还要放眼世界,用现代的、具有国际视野的手法打造具有国际水准的专业CIS。

策略三:企业形象自我识别和保护心中的品牌推广相结合之策略。港中旅的CIS系统建立,树立自我识别的企业形象,强调港中旅的品牌市场推广。

品牌 360 度体验管理

品牌体验—品牌新价值源泉,数字化时代下体验为品牌创造新价值,在经济行为与经济价值的发展进程中,品牌溢价经历了从原料、产品因素向服务、体验因素进阶、升华的过程。一个过硬的品牌,其品牌价值提升的决定因素往往在于服务与体验升级,欧赛斯品牌体验模型,以思想领导品牌输出全过程,以语言体系覆盖品牌全触点,为消费者打造全方位的好体验。

品牌资产管理

品牌成长是品牌资产积垒的过程,品牌资产决定消费者决策,另外品牌资产的基础是 内容资产,它为品牌带来消费者的普遍认知及好感。欧赛斯利用品牌全过程接触点,配置相应资源,形成“推送、拉动、分享”营销组合,在触及、互动、分享过程中,反复筛选、扩展,逐渐形成品牌的细分人群占领,建立品牌与消费者一步一步更为深入的相处关系。

在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能,在市场层级才有品牌资产累计的可能,在企业层级才有资本形成的可能。在科技高度发达、信息快速传播的今天,只有充分利用好品牌战略的利器,才能确保企业取得竞争优势并逐渐发展壮大。

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