成功的品牌营销案势必要战略上藐视敌人,战术上重视敌人

2018-04-13 11:05 稿源:用户投稿  0条评论

项目背景

企业名称:米思米(中国)精密机械贸易有限公司

企业品牌:米思米

服务内容:营销策划

创意是数字营销的起点,也是根本;优秀的创意才能赋予内容自传播效应、病毒传播的能力,才能真正使用到移动互联网营销的最大的优势,赤裸大创意才会让这场数字营销战役还未开打,就具有了核弹裂变的能力,就如孙子兵法所说,未战而先胜

--------------------------------------欧赛斯方法论

一MRO行业调研分析

1. 行业发展现状

1.1MRO在中国发展迅猛是大势所趋

MRO工业品超市源于欧美,是集工业品的展示、零售、批发、维修、信息交流于一体的综合流通平台。

随着全球经济发展和竞争越来越激烈,全球企业和机构不得不寻求降低成本和提高生产力的新方法。当前充满挑战的经济环境也迫使公司必须以更少的投入实现更多的回报。

为此,他们需要MRO工业品超市这样的平台帮助他们节省时间、简化流程和提高运营效率。而在工业领域,中国市场刚刚被打开,MRO工业品前景一片光明。

1.2MRO与传统工业品采购的对比

1.3中国MRO市场规模:万亿级的市场规模

1.4中国MRO行业五大要素和五大需求痛点

1.5中国MRO行业采购活动:长尾效应明显

1.6中国MRO工业品大事记

1.7中国MRO工业品网站三种主要类型

1.8中国MRO行业电商解决方案

通过直接打通上下游供需双方,一方面解决了由信息不对称所带了的供需不匹配问题,另一方面也为供需双方提供了较为完善的物流和金融支持,最终为供采双方提供了最大的经济效益,也把MRO行业中的产品、时间、服务等问题进行了解决,达到了准活期、高质量、低成本、灵活服务和数据支撑的行业要求。

1.9中国MRO电商发展历程:当下处在蓬勃发展期

1.10中国MRO电商行业资本环境

这个行业的上市企业并不在少数,包括企业本身的上市和所属母公司的上市,说明了这些上市企业也在积极布局第三方电商平台,这无疑加大了行业的竞争力度。

2、. 核心竞争对手

战略上藐视敌人,战术上重视敌人。 --------------毛泽东

2.1固安捷

固安捷是值得尊重的一家MRO工业品鼻祖,拥有接近 90 年的历史积淀,他的市场战略稳扎稳打,从国际市场进入中国后在中国自建仓储库房、物流渠道,商品自营自销,按照SKU大量备货。固安捷目前50%的销售仍然依靠原有的跨国企业在中国的业务链,面临的水土不服。

2.2工品汇

2.3西域

3消费者痛点及需求

目标客户痛点

目标客户需求

4、行业机会点

二、米思米MRO行业市场取胜策略提纲

九步取天下

1、创意语言钉

创意语言钉:洞察用户痛点 解决问题

困了累了喝红牛---------困=红牛

怕上火,喝王老吉-----------上火=王老吉

风湿骨病,喝鸿茅药酒-----------风湿骨病=鸿茅药酒

问题 + 购买理由+差异化+可视化竞争优势

要安心低价 就上米思米

凸显米思米产品质量稳定、交货有保证、价格还实惠成为客户的必选

2、视觉锤

一张好的图片敌得过千言万语

一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现,二者缺一不可。

3、主KV

直击消费者痛点的系列品宣广告

4、构建营销组合

品牌提升+销售拉动

营销解决两大问题:提升米思米的品牌影响力和认知度,促进米思米的销售转化

5、内容营销

6、持续高转化促销活动

促销节点:促销时间规律性,每月月初几天时间

促销方式:促销方式多样化,折扣类、买赠类、抵扣类轮番降价促销、每日低价促销等

促销宣传:促销信息扩散,call center、EDM、短信信息流、DSP、微信公众号等

持续执行高转化促销活动:及时总结并迭代更新

复杂的事情简单做,简单的事情重复做

7、锁定精准人群

线上锁定:

热门媒体:微信、今日头条、微博等

垂直媒体:行业网站、行业论坛

标签筛选:MRO、企业、采购、制造业等

线下锁定:

出行方式:高速公路、高铁、地铁、飞机

工作地点:工业园区、开发区、办公地点、楼宇广告

组织机构:工博会、企业协会、线下论坛……

媒体杂志:行业杂志、党政报纸……

8、年度Campaign

9、行业领导品牌

买MRO 就上米思米

米思米MRO=最好的MRO平台

三、米思米MRO双 12 返场活动宣传推广思路

1、内容营销

构建米思米品牌内容资产,客流主动参与活动。从关键词、搜索内容上切入;提升米思米的用户认知度和好感度,有利于 米思米品牌形象的传播

A、关键词方向:

米思米MRO促销活动、MRO打折、劲爆折扣、米思米MRO质优价廉、米思米MRO库存大

特惠活动、价格合理...

B、关键词等级:

核心关键词

米思米MRO促销活动、MRO折扣、MRO优惠、特惠活动、价格合理、MRO采购...

二级关键词:

库存大、交期合理、服务好...

C、建立内容分发机制:

占领新闻:门户网站、新闻源网站、APP

占领文库:百度文库、豆丁、道客巴巴、 360 文库

占领问答:百度、知道、知乎、搜搜

D、内容分发 3 大维度,创造内容统治力:

PGC:MRO行业专业人士发表米思米的质量过硬,库存交期服务等正面的评价;对米思米促销活动的积极评论等激发消费者参与的兴趣。

UGC:通过内容分发活动,建立MRO行业盘点聚焦,使用户自发生产内容,表达米思米的优势,品质、价格、交期、库存、服务等以及对活动的分享。

CGC:米思米自行发布其品牌内容及促销活动的推广;例如劲爆七折回馈顾客,价格却不打折扣...

E、内容类别:

MRO采购类:帮助企业老板与采购者等更好的了解MRO采购模式;同时;对米思米这个工业采购平台进行良好的介绍推荐,突出优势。

消费痛点类:构建具体消费场景,引导消费者米思米促销活动的信息

用户口碑类:从用户角度出发,建立米思米强效品牌认知,提升米思米的知名度;从而推动促销活动的展开

F、有哪些媒体发布的平台?文库、新闻、问答

文库传播要点:

直接描写:直接将米思米的平台以及其促销活动进行一个全面的阐述,前面要有简单的概括性文字。

格式:PDF 格式—>WORD 格式—>PPT 格式—>TXT 格式

字数:文库最好在2- 4 页,不宜过多也不宜过少

软性植入:根据用户搜索习惯,从长尾关键词入手,比如有哪些价格实惠质量又能保证的工业品采购平台。

2、QQ群及微信子菜单

通过时下热门互动平台与客户产生联系

A、QQ群 (网络互动公众平台)

QQ群交流的都是非常精准的目标人群,且传播有效性强;其中一个人在群里自发传播米思米的优势与折扣优惠质量保证的好评,容易吸引其他采购者的兴趣取得信任;米思米在加入QQ群时,可多加入几个用于采购者身份的QQ,在群里加以交流以及一些购买行为的产生,用于建立跟风效应;提升其他采购者对米思米的好感与信任。

B、微信  让微信自媒体平台更高效地进行传播

可在微信平台一栏建立促销优惠类菜单,类似于淘宝天猫类的“双十一促销”等;

菜单示例: “返场活动”、“蓝色风暴”等等

3、户外媒体

围绕目标客户群选择户外媒体

米思米作为工业类规范标准一站式采购平台,面对的是工厂/工业从事者;应该将信息覆盖人流量大,工业聚集的城市;例如上海、苏州等

3.1高铁站广告位推荐

高铁站内LED灯箱广告,大屏的呈现更加醒目,能在消费者心中留下深刻印象;且高铁站是人们来来往往人流量较高的地方,空间广阔,画面感强...

进口站LED大屏显示,大方显眼;以及出口站的LED屏广告,从进口看到出口,二次加深记忆;有利于加深米思米在手中心中的印象;广告有效性高;

3.2地铁站广告位推荐

人流量大,广告牌醒目效果好;苏州工业区发达,MRO工业采购广告相对来说比其他城市效果稍好;

4、信息流(今日头条)

信息流广告精准找到目标客户群体

为了节省广告预算与保证广告的有效性,

必须对每一分广告进行精确的投入;以保证广告受众的精准性;

能给到对其感兴趣的受众人群

保证能其广告效益最大化

#今日头条#能在后台进行相关精准设置

根据人群、地域环境、文字内容及阅览兴趣等进行细分投放

所以我们选择今日头条作为主流渠道

思考:米思米基于今日头条应该如何选择广告位置?

推荐一:开屏/开机第一入口

当用户打开头条APP时,用大幅广告位形式展现米思米的信息,强力吸引客户的眼球,大幅提升企业知  名度,实现企业品牌的曝光与传播!

推荐二:原生信息流 灵活运用

5、数据库

获取中小型企业老板/采购员的联系方式

除了米思米自身数据资源,展会、中小型企业协会以及工业园区管委会等等都是可以作为数据库获取方向。

四、米思米MRO年度每月中小企业支援活动创意

品牌,创造节日。大品牌,创造大节日。

双十一=天猫  618=京东

1、思考:品牌为什么要造节?

A.提高品牌的知名度

品牌自创“造节”,与普通节日扎堆打出促销活动的商家相比,自创节日只有自己品牌打出促销活动,快速吸睛,形成消费者的记忆点,从而提高品牌的知名度。

B.制造购买理由

节日消费都能给予人们强烈的购物仪式感,让平淡无奇甚至有些琐碎的购物行为,在商家的号召下成为正义的使命,让节日消费成为情绪集中宣泄的出口。

C.圈粉

“造节”可以如磁铁一般,快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现,通过产品与活动,构建起一个围绕品牌的粉丝圈层并且形成紧密的关系与黏性。

2、通过造节,品牌得到了什么?

3、米思米应该为消费者创造一个什么节日?

米周”=米思米超级折扣,每月首周

4、为什么要造“米周”节?

4.1工业用品采购习惯:

每月月初工业品采购   2、年末工业品采购

4.2米思米促销活动:

超级折扣促销  2、每月首周

5、米周是什么?

米思米超级折扣周=米周

工业品采购日=米周

MRO购物狂欢节=米周

6、如何成功确立“米周”节?

伟大的创意活动对应相应的创意活动内容,找到恰当的创意表现形式,进行“米周”概念及发想创意的生动化演绎。

正确的演绎形式:围绕“米周”,进行多维度创意活动发想,将“米周”这一概念快速传播。

一遍又一遍的重复:概念的成功植入“贵在坚持”,要进行长期的、持续的创意活动,不断加深人们对“米周”的记忆。 销售转化“贵在坚持”,通过“米周”概念一次次的重复、强调与持续性的活动输出,每个经过一个攀升期,不断提高销售转化。

占领消费者心智:培养目标客群的消费习惯和品牌忠诚度,让“米周”成为“每月逛一次米思米,完成工业品大采购”的消费指令,形成品牌依赖。

Final,让“米周”超越工业品采购功能本身,成为一种意识消费,成为MRO平台独有的MRO购物狂欢节

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