滴滴外卖拿下无锡,补贴战背后,还藏着个“米其林”阳谋

2018-04-12 15:06 稿源:张书乐的网站  0条评论

4 月 9 日,经过 8 天的试运营,滴滴外卖正式在无锡全城范围内上线,开城首日无锡地区外卖订单量达到33. 4 万单。这远远超过滴滴此前制定的 10 万单目标。

随后,滴滴出行CEO程维在朋友圈称,感谢用户支持和信任。交通到物流,运人到运物,滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络。

无锡被滴滴外卖攻陷,美团外卖会因此感到惶恐吗?或许,这本来就是一场不对称的外卖战争。

补贴是强烈刺激物,但关键是饭不能凉

一个值得注意的现象是,在滴滴宣布进军外卖市场时,美团也在 4 月开启了美团打车的进击。

双方的跨界一开场,就直接在对方的腹地开战。

在上海打车市场、在无锡的外卖市场,第一步还是补贴大战。

据界面新闻的报道称, 4 月 9 日,滴滴外卖为无锡用户提供了多张大额优惠券及商家优惠券。同时,开城首日,有自由骑手收入高达 1192 元。

对此,美团的应战方式也和昔日的外卖大战相似——,在用户端推出多张满 20 减 15 等面额的优惠券。

一开始就针尖对麦芒的补贴,并不足以左右战局,而滴滴外卖能够首战斩获的关键,其实另有原因,用通俗的话语来说,就是不让饭菜凉了。

在程维的朋友圈发声中,有这样一句话:“滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络”。

说白了,就是外卖送的足够快,比拼速度,而不是比拼补贴。这一点,戳在了外卖市场的痛点上。

当前,外卖市场的用户需求其实非常简单。

其一是品质升级,不再简单是点个餐,而是能够突破“便当”这个简易概念,而不是过去仅仅比方便面好吃一些。

毕竟,从 2013 年以后,中国方便面销量连续 3 年下跌,而期间恰恰是在线外卖强势崛起的时间段,说外卖打劫了方便面的市场份额,并不为过。但这个存量市场的红利已经接近尾声,接下来是要完成外卖自身的品质升级。但这个目前还很难,往往也就是各种补贴降价之类的招式。

其二则是体验升级,关键是够快,谁得速度够快,谁就能得到市场。

早前的在线外卖平台祭出的大多是黑科技,如无人机、机器人送外卖,人工智能、大数据物流调度,以期降低人工成本,提高配送速度。

而滴滴的切入姿势则简单粗暴,直接将自己在打车上运营十分成熟的全城调度系统,用于外卖这个过去只讲求区域调度的领域之上。同样是秒级响应,用乘客拼车的效率(人),来解决外卖拼单配送的问题(物),颇有些高维打低维的意味。

至于单纯依靠骑士的行车数据来进行路线规划的外卖平台,单单一个拥堵问题上的反应能力上,能否和打车应用遍布全城的庞大车流数据相对抗,答案都不言自明。

君不见,Uber的外卖服务UberEats在去年已经在 200 个城市上线服务,并在第 4 季度为Uber贡献了10%,也就是 11 亿美元的总收入。这就是同样是打车应用,同样是外卖市场的后来者,却能高维打低维的战绩。

或许,这也是美团为何要侵入打车的一个初衷,在速度上,大数据的匮乏,光靠人工智能,怎么算也是白搭。

但仅仅速度快,在外卖大战中,滴滴未必能真正占到便宜,还需要有大招。

尝尝鲜或是关键词,但接下来是姿势战

补贴肯定不会是下一阶段的关键词。就在 4 月 11 日上午,据新京报快讯,锡工商局召开紧急行政约谈会,约谈美团、滴滴和饿了么三家外卖运营商。

尽管并没有明说约谈的内容,但势必与补贴有关。

同时,必须认清的是,滴滴外卖拿下无锡第一,某种意义上,也带有用户尝鲜的意味,无论是消费者,还是骑士,都有同样的心理因素在引导。

这其实暴露出了另一个问题,即用户对于外卖的品质提升,或者更简单来说,吃货需求,已经有了一种“怨念”。否则不会如此轻易地弃美团而滴滴。

一个关键的槽点在于,在线外卖这些年的拼杀下来,本质上并没有在商品本身,即餐饮上带来深刻的改变,只是实现了网络化和可视化,让用户从电话点单变成了“距离”更短更方便的网络点单。

餐饮业的实质并未被触动,只是“餐桌”被加的更长而已。这就是在线外卖的残酷真相,亦是后来者切入市场的颠覆姿势。

新的姿势会是什么?米其林或许是一个答案。

别以为是玩笑,Uber外卖就已经在尝试了。 2017 年 10 月,UberEats 在应用程序中完善了评级系统:包括餐厅评论和菜式。用户可以对餐厅评分,最高五星级。

是否有了一股浓浓的米其林餐厅的味道?别忘了,一百多年前,做轮胎的米其林搞这个评选,目的是让人多跑餐厅,多耗轮胎。

而打车应用的外卖跨界,似乎也能提供这种想象。让外卖品牌化、品质化,未尝不是一种倒逼升级的好方法。

此外,诸如会员制的送餐服务,用免配送费、会员菜单之类的方式,来优化消费升级的体验,都是可供选择的姿势。

其关键就在于,如何以足够快的配送体验、足够丰富的配送环境来倒逼餐饮业,进一步改变服务方式。尤其是配送环境上,过去摩托化的外卖骑士战法,其场景空间毕竟有限,往往只能在配送箱上做文章,且难以普及;而各种机动车型全触及的打车应用,或许仅仅是一个生鲜配送箱的通电痛点,都足够碾压摩托了……

至于,星级餐厅的星级外卖,通过有品的机动车送达,未尝不是另一种消费升级。这就和无人机送外卖这样的黑科技,所真正戳中的消费心理,是一样一样的。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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