新世相的新吃相,最后的梭哈再low又有何妨

2018-03-21 17:28 稿源:王吉伟的网站  0条评论

2013 年,《博客天下》前执行主编张伟创办了自媒体“世相”。两年时间,世相获得了将近 50 万粉丝,是当时名副其实的大号。 2015 年6 月,微信公号“世相”突然被封。

对于世相的封禁,至今没有人说清具体原因。但熟悉微信公号运营规则的人都清楚,公号被封禁无非就是被大量举报或者违规。或者,不如说是其某些言论,让微信官方迫于压力,不得不将其封禁。

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4 个月后,张伟做了一个新的微信号,但“世相”没法再用,遂“新世相”诞生。但新世相错过了维信涨粉头号班车,彼时已有上百万微信公号在微信生态圈极尽能事涨粉吸粉,新世相不可能再以原来的打法搞出 50 万粉丝。所以,现对之前世相的文艺与小众,新世相玩起了“行为艺术”,单是靠几个爆品事件就累积了几十万粉丝,快速形成知名度,走上了一条靠策划事件涨粉的于众不同之路。

新世相策划的几个现象级事件,多数人都知道。其中,比较知名的有“集体直播凌晨 4 点”“ 4 小时逃离北上广”“丢书大作战”。从 2016 年 6 月开始,新世相连续策划了多个活动,具体如下。

完成这一系列活动之后,新世相粉丝实现 200 万+。

新世相的成功,让其一跃成为文化圈层的头部大号,同时其每次事件的选题都能get到现实中读者的G点。譬如,“ 4 小时逃离北上广”事件能够让在北京定居多年的读者产生共鸣,并能够让很多公众号追随事件创造多篇10W+,最终引得 2016 年雾霾围城那段时间,逃离北京成为聊得最多的话题。确实那段时间,移民风与逃离风很重,举家逃离北京的亦有很多。在当时的情景下,新世相这样的头部自媒体起到了引领作用。

说实话,在新世相的那几个现象级事件中,震撼到我的却不是“ 4 小时逃离北京”,而是“凌晨 4 点北京”活动中读者故事里所描述的,“SUV里爬出赤身裸体哭喊的姑娘又被拖进去”的场景。即便是在北京又如何,凌晨之前的夜仍旧是黑暗的。估计这场景同样也震撼到了更多读者:这到底是个怎样的城市,这个城市又充满了多少罪恶,以及我们所不知道的存在!

几个事件的征文活动,参与者的文字叙述让我们看到了城市的另一面,以及社会、人性、未来颇为消极的一面,种种负面情绪极为容易变成病毒并相互传染,各式各样的所见所闻以及亲身经历生动到如同志怪故事,最终另那些深以为然的打着“新世相”标签的读者全部感染了负面思想病毒,健壮的身体里面装的可能是生病的灵魂。

然而,那些习惯冲动消费的人最终因为逃离了城市而后悔,他们因为父母子女的医疗、教育等种种原因而后悔,有的则再次回归了原来的城市。那种因为看了故事充满悲观而逃离的行为,对于某些人而言也就变成了伪命题。逃离的是这些人,回归的也是这些人,不能说是受害但他们却经历了折腾。但是新世相这样策划选题制造话题的始作俑者,自是不会跟随着逃离,而是继续在策划这下一个冲击某个受众群体心灵的事件。

而频频制造现象级事件的新世相,其实在之前就被爆涉嫌虚假宣传。“ 4 小时逃离北京”活动曾被曝名单是内定的,后来新世相也承认有内定人员,即便其声明内定人员并不挤占 30 个名额,还是被网友质疑成“一场心机营销的自嗨”。但不管结果如何,在该活动信息发出 3 小时后,阅读量即过 100 万,涨粉 10 万。

而新世相的“丢书大作战”事件本为公益活动,亦有人认为最终的失败是因为其将公益活动最后转变成一场营销活动,还被认作涉嫌抄袭。反正不管失败与否,最终还是收获了数万粉丝。这也证明了新媒体运营的终结目的,即“为了增加粉丝可以不择手段”。

然而,即便以前为了涨粉策划活动再不择手段,也没有这次“新世相营销课”的营销更LOW。 3 月 19 日上午,新世相营销课海报刷曝了朋友圈。该营销课程为十大爆款全复盘,原价 199 元,9. 9 元起卖,现价随着购买人数的不断增加,每万人购买涨 5 元。

同时,这个课程支持发展下线分销,分销的人可以或缺佣金。至 3 月 19 日上午 10 点 23 分,排名第一的网友“叶子姑凉”通过发展下线模式已经赚取佣金10593. 5 元,该课程也由最初的9. 9 元涨价至44. 9 元。后来证实,“叶子姑凉”为营销课分销渠道之一的平台“壹伴”的人,通过买课赠送礼品的方式进行裂变营销。

不久之后,微信封禁了这个营销页面,并对新世相进行了处罚,目前该微信公号已经无法新增关注。当然,打开新世相读书会的小程序或者APP,其实这个课程还在卖,价格停留在了54. 9 元。微信官方封禁的理由是“严厉打击多级分销等违规行为”,新世相通过多层抽成等方式,推广网络课程,显然违反了微信平台规则。而由于营销味道过浓,该课程亦遭到了大量学员的吐槽,不少人表示想申请退款。

有律师表示,网络营销中所谓的“下线”超过三层就属于传销,有着法律风险;但当下线为两层时,就规避了一定风险。新世相营销课程的层级已经裂变为很深的的,很多人朋友圈都有人因为推广可以挣钱而争相分享,新世相读书会显示该课程已有 96736 人购买。新世相此举,实则与微商发展下线没有区别。

对于新世相此次营销活动的成功,李叫兽罗列了 7 点要素。其中的第 6 点,说其选择在周一发布,新媒体够的10W+焦虑症。这点没错,除此之外,应该还有一点是在打时间差。基本每个企业都会在周一上午开例会,新世相在腾讯上午开例会的时间里倾全力推广其课程,在微信官方发现之后,已经实现了10W+ ,这是其成功的重要因素。

因为腾讯投资了新世相,最终会不会对这个干儿子大义灭亲尚不可知。但若此事发生在其他公众号身上,估计早已封禁。微信官方仅是封禁了其诱导分享购买的活动页面,足见已是法外开恩了。

其实对于新世相而言,即便这次被永久封禁,新世相也算是赢家。据说, 3 月 19 日上午,新世相读书会APP一度因流量过大,导致服务器出现故障已经无法下载。而 96736 人购买课程的人,则是被拉进数个接入机器人管理的群,皆被引导下载新世相读书会APP才能提现。

同时,也听说很多人在提现奖励金的时候都被提示不能提现。由此可见,新世相已经铁了心要转移主营阵地到APP了,不惜以微商发展多级下线的方式套路众人。而这次为新世相读书会APP导流数万的营销课,再次变为一次套路性质的营销。

如果新世相公众号在这之前已经完成了活跃用户的APP迁移,那这次low成微商行为的转化再一次为新世相读书会APP导流数万,则完全可以看作是新世相从微信公众号向APP迁移的最后一搏。封就封吧,反正以后会以APP为主要阵地。

有媒体曾报道过,新世相不想再做自媒体了。新世相读书会是一个类似于得到的知识付费平台,新世相的经营重点早已转移到这一边。从这个角度,新世相这个 200 万+大号也仅是其引流工具罢了。

或许,在新世相做读书会APP的第一天开始,就一直等待着这一天。营销课以后,往日积累的形象消失殆尽,便再以前的高大上。头部知名自媒体,在这最后一次梭哈之际,也不由得彻底癫狂。

只是,这最后一次的疯狂,新世相的新吃相未免有些难看了。但又有何妨,目的达到了,又管他人如何评说。

【王吉伟,商业模式评论人,专栏作者,关注TMT与IOT,专注互联网+及企业转型研究。微信公号:王吉伟(jiwei1122)】

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