非遗还能这样消费升级?千亿级市场正确挖掘有姿势

2018-03-07 14:25 稿源:张书乐的网站  0条评论

阿彦是一个非物质文化遗产(以下简称非遗)爱好者,对于她来说,过年期间在各大众筹上淘非遗产品的经历,却不那么美好。

“各种价格不菲的壶、画或其他,却大多只是一种摆件。没有太多的实用功能,不过是从传承人家里,摆到了我的家里。”阿彦对于在众筹平台上泛滥的非遗作品如是评价:作为藏品,没有升值空间,它其实只是工艺品。但价格上,这个工艺品却比工业产品贵了太多。

阿彦的这种对非遗产品附加值不高的“牢骚”,在笔者接触的不少非遗爱好者处都有体现,其中,作为深度非遗粉的万茜还说了句颇耐人寻味的话:目前不少非遗,尽管通过众筹实现了一定的商业化,但实质还是在销售情怀,没远没有脱离“保护”。

巨头们都炒过一把非遗众筹,但往往没了下文

从文化创意和演出市场的网络预售模式升级而来的众筹,从骨子里就带有一种金融+文创的味道。

非遗,属于较早被众筹,但一直不太红火的品类。尽管各大平台都曾不遗余力的想要推动非遗消费,尤其是围绕春节年货。

2017年1月22日,由文化部认可、淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的非遗众筹项目上线。彼时恰逢阿里年货节开启,而据媒体报道称,被称为汉族民间艺术三绝之一的高密剪纸,在众筹上线不到半天,筹款达成率就超过150%。

随后,阿里巴巴方面更表示,阿里年货节期间发起“非遗”众筹只是开端,未来将借助互联网的力量进行更多探索。

然而,这个“探索”似乎在2017年并没有泛起多少涟漪。不过,有意思的是,一年后,阿里的老对手京东则开始接棒。

2017年12月,京东众筹针对各种非遗、手工艺类的众筹项目,上线了一个名为“玩物不丧志”的版块,并随即推出了核雕手串、手工纸鸢、紫衫茶具、大漆葫芦等多种非遗、传统工艺产品。

“这些非遗产品,大多是一些工艺品,或者说各种‘壶’、‘串’等当下文玩市场热门的东西占据了主流。”万茜称:这本身也可以算作是一种蹭热点的市场行为。当然,对于一些想要入门此类工艺品,却对文玩市场上琳琅满目、真假难辨的工艺品缺乏辨识度而犹豫不决的消费者来说,是一个很好的桥梁,毕竟有电商或互联网金融平台信用背书。但对于真正喜好非遗的粉丝来说,则品类太少、也太浅。

一旦这样的初级消费者的热情和欲望耗尽,则众筹难以维系。阿彦如是评价:后续必须从壶走向更多,可很多非遗传承人和众筹平台,却依然停留在众筹一把壶之上,也就让非遗众筹难免沦为一个在特定节气出现的应景专题活动了。

其实,更早前一些传统文创平台,也曾试图发力于此。如2015年1月,北京东方雍和国际版权交易中心就和千和集团,推出了据称是国内首个文化众筹平台的“千和汇”。然而,这个消息很快也就沉沦在了故纸堆中。之后,苏宁众筹亦在2016年亦有过次“匠心系列众筹”的尝试,但也仅限于一次活动而已。

为何各路巨头都炒过一把的非遗众筹,总是难免虎头蛇尾?北京市社科院文化研究所副研究员黄仲山曾在《光明日报》上发表观点称:非遗融入互联网的总体模式还停留在“内容+平台”阶段,非遗项目列举介绍、非遗产品线上销售、非遗大师网上互动等仍是主要套路,这种“互联网+非遗”1.0模式是最简单、最低层次的版本。

从“消费非遗”到“非遗消费”,工艺品要变身

相比一些平台作为招牌的大师级非遗众筹来说,一些地方的非遗小物件却呈现出船小好调头的别样风味。

这一次,非遗冲击的不再是收藏品市场,而是大众消费。

2017年8月,一个名叫张居悦的90后女孩,因为一篇微信10w+爆文《90后美女回到大山,改变了60多个家庭的命运》引发了关注,但人们很快发现,这个阿坝州理县的一位羌绣非遗传承人,推出的羌绣手机口袋众筹,别有一番风味。

这个众筹很简单,有“天地山水”“四羊护宝”“羊角花蛾”“太阳圆菊”4种花色的羌绣手机口袋供消费者选择。“羌族绣娘制作一个手机口袋大致需要6个小时,每一个手机口袋都会附上缝制这款手机口袋的羌族绣娘的名字。”张居悦说。

这个众筹也不简单,10平方厘米的羌绣手机口袋,可以是拼贴到T恤、牛仔裤、衬衣、帆布包上的时尚小元素,两只手机口袋拼合还可以制作成DIY羌绣小布袋等实用小物。

众筹上线5天,参与众筹的人数为372,资金不过2万。远不能和动辄百万的“大师壶”之类的高端众筹媲美。但匠心的光芒却已经显现出来。

从“高端定制”路线中跳出来,以弥补平民市场空缺。90后姑娘的话语里其实透出了另一个信息量——让非遗从不实用的工艺品摆件走跳出来,变成实用的日常用品。

“为什么非遗需要保护?因为它已经脱离了生活实际,至少是不符合当下的需求,所以才失去了市场。被保护的非遗,在商业化过程中其实就是在消费非遗。”文创从业者程文君认为:只有形成非遗遗消费,才是真正的保护。因为非遗当年出现和流传下来,本身就是针对市场的需求,进行适应、锤炼和形成消费的过程。

程文君进而指出,古代留存下来的非遗产品,成了文物;现在市面上流通的非遗,成了工艺品;这都让非遗成了死物件、旧传承和没人懂得文化。必须,跳出“工艺品”这个藩篱,哪怕是不好物化的地方戏,亦是如此。

“虽然我国是非物质文化遗产大国,但许多非遗的生存境况并不十分理想。有技术没传人、有意识没能力、有手艺没新意、有产品没市场……一些非遗传承人只能守着政府补贴,眼见流传了上百年的老手艺难以承续。”《人民日报》2016年的一篇《非遗传承,如何传成》,其实已经道出了重生的关键。

主动脱保、从创意到创新,非遗还要注重版权

有不少非遗已经开始寻求更宽阔的消费升级之路,并且从“土掉渣”转向“国际范”。

与国际大牌的合作就是一例。据《大众日报》报道,仅在山东,利用互联网销售的非遗企业数量3839个,电商网络平台交易额15.53亿元,非遗企业研发投入4.9亿元。同时,潍坊市推动潍坊风筝、杨家埠木版年画等项目与国际时尚品牌欧莱雅,柳疃丝绸与国际时尚品牌爱玛士、阿玛尼的合作。

让非遗时尚起来,90后女孩张居悦的“小心思”,其实已经在很多地方开始变成了“大市场”。

最“网红”的或许是内联升。作为国内布鞋领域的老大哥,内联升陆续与迪士尼、故宫淘宝、电影《大鱼海棠》推出合作款,从朝靴到迪士尼公主鞋,再到《大鱼海棠》主题的系列布鞋。

通过获得其他大牌的品牌授权,通过非遗进一步挖掘IP的价值衍生链,变成了一种有效实现非遗消费的手段。“从立项到产品推出,IP衍生品系列的诞生需要40天左右。3周出设计方案,1周调整。经营团队预热、众筹准备上线,双线同步进行。”内联升鞋业有限公司副总经理程旭口中的非遗转换路径,恰恰是互联网思维中最常见的快速迭代打法。而这亦是2013年内联升确立“品牌时尚化转型”的市场表现方式。

更多非遗突破之路还在探索中。如广州“西关打铜”的传承人苏英敏的路数,就颇为不同,“按照以前的老路,做街坊生意,卖一些手工的锅碗瓢盆生活用品,一个月都难以卖出去一两件。

如果要做爆款,就要在保留工艺特色的同时,想法降低生产成本,让大众消费得起。”苏英敏的感慨中,就有手工制品,作为非遗却难以逃离工艺品的窘境和突围的思索。

为此,他专门去日本学习“一体成型”锻造技术,制作出全球最大的无焊接黄铜鸟笼、只有小拇指大小的铜制茶壶、全国首创铜麻将,进军奢侈品市场;同时,又芭蕉叶模样的长凳,树根形的茶几、梳子、手串……主攻“90后”“00后”个性化需求。

尽管还是工艺品,但升级+创新+创意之后的非遗产品,却变得与众不同了。

“在市场带动下,必然出现一大批真正‘脱保’的新非遗。”阿彦说:但随后也将出现大量盗版和高仿,必须提前重视起来。这也是非遗IP化之后,必然出现的版权问题。

对此,黄仲山亦在那篇评论中表达了同样的忧虑,并提出了自己的解决方案,即由文化部门、具有公信力的互联网企业、非遗传承人等联手打造规范化的非遗网络认证体系。

但目前,更关键的依然还是让消费非遗,变成非遗消费,否则,想要因为市场火爆而爆发版权问题,都是奢谈。(刊载于《法人》杂志2018年2月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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