PTMIND铂金智慧解读用户体验指数NPS的价值和意义

2018-02-27 17:03 稿源:用户投稿  0条评论

客户体验的概念自问世以来,得到了越来越广泛的应用。通常来说,客户体验就是客户与企业及其产品和服务的所有互动的整体质量,其中包括但不仅限于客户服务、产品交付、产品使用、广告、品牌、销售流程和定价。好的体验能带来客户忠诚,甚至有“忠实客户的价值是新客户价值的 10 倍”这样的说法,足以见得改善客户体验的重要性。而在这之前,你得先知道,在客户心中他们是如何看待客户体验这件事的。

在我们每个人的生活中,关于客户体验的调研并不罕见,包括中国移动、中国联通等呼叫中心完成问题解答后的满意度调查,银行柜台业务办理后的满意度评分,航班上的满意度调查问卷,甚至是淘宝购物后店主的呼唤“亲,给个好评吧”。这些环节大多是在做客户满意度调查,但是专家认为,推荐度比体验度更为重要。

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净推荐值(Net Promoter)是Fred Reichheld(2003)针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。请用户回答“您在多大程度上愿意向您的朋友(亲人、同事……)推荐XX公司/产品?”(0- 10 分, 10 分表示非常愿意, 0 分表示非常不愿意),根据用户的推荐意愿,将用户分为三类:推荐者、被动者、贬损者,推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户,这两部分用户在用户总数中所占百分比之差,就是净推荐值(Net Promoter Score,NPS)。

推荐者(Promoter):具有狂热忠诚度,铁杆粉丝,反复光顾,向朋友推荐。

被动者(Passives):总体满意但不忠诚,容易转向竞争对手。

贬损者(Detractors):使用不满意不忠诚,不断抱怨或投诉。

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

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NPS询问的是意愿而不是情感,对用户来说更容易回答。这个指标更为直观,不仅直接反应了客户对企业的忠诚度和购买意愿,而且在一定程度上可以判断企业当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力。同时,它也是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。相比于单纯的满意度分析,推荐意愿更能代表用户内心对于产品的满意度,并能预测未来的发展趋势。

NPS的存在是一个衡量标尺,但也不能只凭数值高低进行判断。不同的行业有着不同的标准,比如下图统计出来各个行业的NPS平均值水平中所示,银行业的NPS值跨度从-18%到77%,行业平均值23%,如果高于23%就算比较不错了;而汽车经销行业的NPS值就很稳定,平均分数也很低,那么用衡量银行业的 23%来衡量汽车销售业,就非常不客观了。

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据洞察中国(CHINA INSIGHT)的研究统计,75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐,因此,如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的关键问题。

近几年苹果、微软、亚马逊、飞利浦等国际企业通过遥遥领先的NPS水平,实现了市场份额和营收利润的双赢。

而且,随着社交网络的发展,领先的NPS为企业带来的收益还将不断放大。所以,国内越来越多科技互联网公司开始使用NPS指标作为衡量用户口碑的工具,从上表可以看出来,软件公司的平均NPS值在所有受调查行业中排列第二位,达到41%,也就是说,高于41%的互联网企业就可以被认为拥有一批较为忠实的客户。

NPS系统说起来容易做起来却并不简单,实践NPS对于企业来说是一件长期和需要持续投入的项目,服务意识的改变对许多企业来说更是牵一发而动全身的大工程。

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对于PTMIND铂金智慧这样在海外市场打拼多年的企业来说,这个理念推行起来就相对较为容易。他们接触NPS概念较早,毕竟对于一家企业服务公司来说,口碑推荐务必要当成低获客成本里最有效的获客渠道;所以NPS提倡的良性利润模式早已深入企业的核心理念中,以用户为中心的行为准则让他们少走了很多弯路。那些以恶化用户关系为代价,换取点击率或达成KPI的做法无疑是杀鸡取卵,他们绝不允许这样的错误。

PTMIND铂金智慧公司公布的 2017 年度 Ptengine产品NPS指数报告中,我们可以看到过去一年里Ptengine的NPS值暴涨至45%,参与调研的客户遍布教育、家装、互联网金融等十几个行业。80%以上的企业都给出了 8 分以上的高分,表示对Ptengine非常满意,十分愿意推荐给身边的朋友。

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NPS的核心思想是按照忠诚度对用户进行分类,并深入了解用户推荐或不推荐产品的原因,然后鼓励企业采取多种措施,尽量的增加推荐者和减少批评者,从而赢得用户规模的良性增长。

在PTMIND的NPS调研中,可视化热图、无埋点事件监测、过滤器分析由于其方便易用和精准高效,成为了Ptengine里客户最愿意推荐给身边同事或合作伙伴的功能。

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从调查结果中,我们同时也可以看出客户对Ptengine提出了更高的要求和期望,比如可以尽快将手机端开发完毕,以适应移动互联网的发展节奏。

提高用户的品牌忠诚度,对一个企业的业务发展、扩大市场份额极其重要。无论是传统产业公司抑或互联网企业,其市场、运营方面的工作都是在为提高用户满意度、忠诚度而努力。NPS能够迅速而精准地帮助企业快速衡量顾客的感受与态度,优化企业的客户体验,寻求可持续的业务增长点。

对品牌而言,实现高NPS水平并非轻而易举之事。品牌方可以从基础做起,了解市场变化趋势及客户的需求,发展自身优势和差异点,力求超越顾客期望。NPS不是一个考量客户满意度的绩效指标,而是一项制度,一个体系,一种文化。如今,越来越多的中国本土企业也开始注重借助 NPS 工具管理客户体验,了解中国业内关键企业以及品牌的客户推荐度和变化趋势。这也是中国企业与国际先进理念逐渐接轨的过程。

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