荣耀逆势登顶背后,智能手机行业的危机与转机 - 站长之家

荣耀逆势登顶背后,智能手机行业的危机与转机

2018-01-26 16:48 稿源:Alter的网站  0条评论

今日头条联合京东、Counterpoint共同发布了《2017手机行业白皮书》,与此前赛诺、GFK的数据相同,在2017年智能手机销量增长同比下滑的大背景下,销量再创新高的荣耀力压小米登顶互联网手机。

2017年恰恰是手机行业最为焦虑的一年,用户换机周期继续延长,在AI和5G的风口正式到来之前,国内市场的萎缩已是不争的事实。不过在整个市场充斥着“中年危机”和“焦虑”的时候,荣耀的逆势登顶或在某种程度上预示了智能手机行业的危机和转机。

T型结构下的格局分化

《2017手机行业白皮书》中公布了这样一组数据:2017年中国市场的总体销量约为4.726亿部,同比下降0.04%,其中华为以9000万台的销量位居第一,其次分别是vivo、OPPO、小米和苹果,排名前五的品牌累计销量达到3.656亿,占比达到77.3%。

早在两个月前的时候,GFK在Q3季度的销量报告中就提出了T型结构的概念,头部品牌占据了70%以上的市场份额,市场格局从倒三角结构转向T型结构。Counterpoint的数据无疑再次印证了这一点,且这种赢者通吃的T型格局仍在继续。

一方面,2017年的销量数字同比下滑0.04%,销售额却意外上涨4%,特别是在今年第四季度中,手机的单价已经接近2000元。这一数字可以说是手机消费趋势的真实映射,相比于两年前白热化的千元机战场,一线的手机品牌纷纷进军中高端市场,诸如荣耀的数字系列和V系列,OPPO的R系列,华为的P系列和Mate系列等等,整体销售额已经远高于旗下的千元机产品。

用户的消费习惯也在发生变化,从早期的价格导向变成了品牌导向和质量导向,天平再一次向一线品牌倾斜。荣耀就是一个典型案例,在小米、魅族、360等手机品牌陷入价格战的当口,荣耀选择了质价比策略,不仅怒砸价值2000多万的手机为质量背书,并形成了一整套的质量管理体系。在2017年京东销量品牌Top 10的排名中,荣耀再度位居榜首,且销售额仅次于苹果。诚然,当市场趋势发生转变之后,消费者开始理性地用脚投票。

另一方面,在Counterpoint给出的数据中,用户的换机周期已经延长至22个月,市场营销、系统生态等对换机行为的影响比重日渐增加。一线品牌在营销、渠道、运营等方面均有着中小品牌无可比拟的优势,手机市场的马太效应或许才刚刚开始。

不过,头部品牌之间也存在着效率竞争。以明星代言为例,仅OPPO、vivo、小米、华为、荣耀、金立六大品牌就邀请了23位代言人,在市场声量、换机转化、品牌形象等方面有着不小的差异,陈伟霆提升了OPPO的市场声量,王俊凯提高了OPPO的用户留存,胡歌帮助荣耀进一步塑造了品牌形象。今日头条的《2017手机行业白皮书》也对明星代言效果进行了评估,胡歌和孙杨的评分占据了第一和第二的位置,这个维度的数据也再度证明了荣耀能够逆势登顶的原因所在。

当然,智能手机的市场格局仍然存在着很大的不确定性,就好像“中华酷联”的瓦解和“华米OV”的新立,以及三星在中国市场的滑铁卢,市场格局从来都没有一成不变的时候。

下半场比拼的是嗅觉

就目前来看,排名前五的品牌占据了70%以上的份额,未来这个数字可能是80%或者更高。全面屏、5G、AI、海外等诱因存在的情况下,敏锐的嗅觉将成为智能手机下半场竞争的关键。

比如人工智能布局。几乎所有的主流手机品牌都在引入人工智能,2016年底推出的荣耀Magic首次提出人工智能手机的概念后,在2017年引发了一股不小的跟风浪潮。苹果在iPhone X上加入了人脸识别功能,三星在旗舰产品上力推“学习型”人工智能Bixby,OPPO和商汤科技的合作为图片整理带来了更多玩法,小米也在近期宣布MIUI10将主打人工智能AI语音助手。

或是得益于荣耀Magic的先发优势,华为和荣耀更看重AI在手机上的场景应用。麒麟970成为业界首款集成NPU的移动处理器,为人工智能技术在手机上的应用解决了硬件上的短板。搭载麒麟970芯片的荣耀V10,更是在人工智能的场景上覆盖了人脸识别、智能常亮屏、智能旋转屏幕、智能调整系统资源、智慧运动抓拍、AI场景识别等等。

再比如海外市场红利。相比于已经下滑的中国市场,东南亚市场在2017年同比增长了6.35%,北美市场同比增长5.26%,印度市场的增长也达到了12.75%。同时2017年也是国产手机市场在海外斩获颇丰的一年,小米、OPPO、vivo等均在海外实现了大幅度的销量增长,荣耀总裁赵明也在四周年发布会上提出了全面进军全球市场和“三年前五”的战略目标,预计2020年海外销量将占到荣耀整体销量的50%。

不难发现,在对趋势的把控上不同手机厂商有着类似的选择,左右市场格局的很可能就是速度。就在不久前,华为内部流传出了任正非签发的“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”,给出了“上不封顶”的奖励机制,“激发千军万马上战场”和“牵引团队把销售规模做上去,提升市场份额”,与荣耀新的全球战略遥相呼应。

结语

两年前,没有人敢预测荣耀会这么迅速地取代小米,也没有人敢笃定今天的市场格局。手机行业总是充满着危机和转机,却也离不开两个前提,一个是充足的技术储备,另一个是敏锐的市场嗅觉。深谙其道的荣耀成功完成了角色转换,“三年前五”的新战略也诠释了荣耀的模式自信,只是对于同赛道的其他竞争者来说,这恐怕不是一件幸事。

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