从自媒体到IP:易车黏住作者的法宝除了流量还有“沉淀粉丝”

2017-12-29 14:30 稿源:互联网  0条评论

【听杨姐说】

圣诞节,朋友圈里几个汽车行业的自媒体人晒出一份礼物,是易车送给他们的每人 50 万元保额的人身意外保险。

平台给作者送保险,一方面可能是汽车评测面临更大风险,另一方面也确实来源于易车作为平台方的满满诚意。

这些汽车自媒体人都是易车“创易计划”的签约IP。

是的,易车是希望他们从自媒体人变成具备鲜明品牌特征的IP。事实上,他们在易车平台上获得的礼物还有很多,比如个人影响力的提升,比如商务变现带来的收入增加。

当然,这些都比不过他们收获的最大礼物——粉丝。

今年 9 月份正式推出以来,创易计划已经帮助多个签约IP实现了粉丝的翻倍增长,《朋友圈车神》、《杀手公开课》等节目粉丝数量增长超过两倍,王茜麟的粉丝增长更是高达四倍。而创易计划签约各大IP的粉丝数之和也早已超过 4000 万,易车号也成为名副其实的“千万粉丝大本营”。

易车联合王茜麟出品的多档节目受到粉丝喜爱

IP由粉丝驱动,而非流量驱动

粉丝源于英文单词Fan,Fan原意为狂热者、爱好者,对某事、某人的痴迷都可以看做是粉丝。在商业领域,苹果粉、小米粉是粉丝经济的典型代表。

粉丝们对品牌忠诚度极高,并与品牌深度互动,甚至参与到产品设计环节;同时,他们主动传播对品牌的热爱,带动周边的人关注、喜爱品牌;品牌围绕粉丝的喜好形成周边产品或服务的拓展。最终这些品牌形成了从粉丝中来到粉丝中去的良性循环。

对内容创作者而言,个性化的IP就是粉丝看重的品牌,更需要形成这种良性循环。互动是粉丝最重要的价值之一,首先,他们会积极反馈意见,帮助内容创造者不断调整优化创作方向,从而吸引更多人的关注、订阅。

其次,他们会主动将内容分享、传播,给创作者带来更大范围的影响,理想状态就如同签约创易计划的部分IP,实现了粉丝数量滚雪球一般地增长。

粉丝不仅影响内容创作,推动个人从创作者成长为IP,还关系到IP的商业变现。尤其在汽车行业,汽车厂商越来越重视个性化、人格化的内容营销,而一个IP拥有粉丝数量越多,影响力越大,他就越容易被厂商选中。

这跟哪个明星腕儿大,各种品牌代言就越多是一个道理。从长远来看,粉丝有望为IP带来新的服务项目拓展,带来更多变现机会,就像明星创立个人品牌的服装、餐厅一样。 

还有一点,杨姐深有体会,粉丝增长比阅读量 10 万+更为重要。IP需要的是关注它,跟随它的粉丝。一个作品被很多人阅读而没有带来粉丝数量的大幅增长,对IP来说意义并不大。

有些平台依靠自身流量优势,给内容创作者好的展示位置,当然是好事。但IP们心知肚明,这些阅读量、点击量,尤其浏览量数据,并不意味着粉丝真正喜欢内容,可能正是因为推广位置好,才引来点击。当这个推广位置消失,IP的增长会出现瓶颈。

IP成长的前期可能需要流量辅助,但从长远来看,推动IP成长的最根本动力还是那些关注、订阅它的粉丝,他们是IP最稳定的流量来源,安身立命之本。每当看到后台涨粉,就意味着自己作品被更多人认可,这也带给内容创作者极大的信心保障和精神动力。

一句话总结,IP应该是粉丝驱动而非流量驱动。

催生超级IP的“化学反应”

看到了这个本质,易车号从一开始就定位为泛汽车领域粉丝经济平台,推出的创易计划也将粉丝增长列为核心KPI,还要打造 100 个百万粉丝、百万收入的“双百”创作者,实现从“千万粉丝大本营”向“亿万粉丝大本营”的进化。

在这样的背景下,短短几个月时间,王茜麟等IP粉丝的数倍增长也就不足为奇。

杨姐研究后发现,易车有一支至关重要的催化剂——创易计划,它是引发整个化学反应的关键。这个能生成超级IP的化学反应可用以下方程式表达。

↓代表粉丝沉淀,↑代表个人价值提升

在这个化学方程式中,粉丝、原创的优质内容、可持续的商业变现是三种反应物,超级IP是生成物。创易计划作为催化剂,给三种反应物带来质变。

比如,易车采取去中心化的开放策略,将签约IP展现给自身平台及合作渠道数亿级的用户面前,帮助他们IP在全网吸粉。

在内容创作环节,创易计划有专门的团队会给予IP指导,包括选题方向、标题建议……可以说事无巨细。除此之外,易车还会给予IP真金白银的投资,或者联合IP一起生产,让他们敢于为内容投入,从而带来更高质量、更有创新性的内容。

要成为超级IP,就不可能回避商业变现,前提是不损害粉丝利益的可持续变现。在这方面,创易计划带来的价值更明显,易车起家于汽车厂商营销,是多数汽车厂商首选的营销阵地,熟悉厂商需求又了解IP特色,从中牵线搭桥自然是轻而易举的事。

据杨姐了解到的消息,有厂商营销大佬就私下里表示,特别关注这些成长中的IP,通过易车联合一些IP做了内容营销,整体效果不错。

经过“化学反应”,粉丝逐渐沉淀,内容创作者的IP价值得以提升,个人品牌得以溢价,最终成长为超级IP。

截至目前,易车已经签约 38 家IP

这个“化学反应”带来了积极结果。对粉丝而言,可以看到更多优质内容,比如在易车号里就有汽车+相声,汽车+情景剧,汽车+跨界明星结合的创新节目,观赏性、趣味性更高。对汽车厂商而言,可以更精准地找到潜在用户,开展更为有效的内容营销,相比高大上的电视广告,通过IP,汽车品牌也可以缩短与用户距离,更好地达成互动沟通。对内容创作者来说,创易计划帮助他们省了不少事儿,而且带来了成长为超级IP的机会。

对于这样多方共赢的化学反应,杨姐希望越多越好。 

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