消费升级成就了拼多多

2017-12-18 15:52 稿源:厂商  0条评论

导语:发现拼多多这个流量富矿并不难,但如何借得东风,分一杯羹,商家除了要有一定的运营优势,读懂拼多多的消费升级逻辑也十分必要且日益关键。

几十万入驻商户,两亿忠实用户,自 2015 年 9 月上线,两年的时间,拼多多以前所未有的速度同时完成了供给和需求的大量集聚。从表面上看,这无非就是又一个电商平台。但无论是 2015 年还是更早,明明已经有了那么多的电商和实体商圈,拼多多的异军突起,或者说众多拼多多商户的成功,凭借的是什么呢?

为什么说消费升级成就了拼多多?

“多实惠,多乐趣”是拼多多的口号。实惠,是在强调电商的优势。而说到乐趣,拼多多很可能是第一个结合社交关系构建购物场景的电商——这本身就体现出了拼多多在捕捉消费升级趋势方面的敏锐度。

如今,越来越多的产品选择将情感融入自己的核心价值。因为在由专注实物消费到重视精神文化消费的过程中,越来越多的人关注商品和品牌的情感定位,也更倾向于选择与其在理念上形成共鸣的品牌。拼多多主张的与亲友、同事、邻居的拼单模式,将冰冷、单调的买买买行为升级为有温度、有人情味因而有更多乐趣购物体验。对于消费者来说,一次次的拼单成就了一个个小确幸。而对于商户来说,这种社交感很强、人以群分的模式,拉近了商户、品牌、平台与目标用户群之间的距离,也让商户营销更加精准。

拼多多董事长黄峥在谈到消费升级时曾表示,消费升级分两部分,一个以海淘为代表——原来有这个需求,现在要更好的东西;一个从无到有,随城镇化进程推进,因消费习惯的改变而产生。黄峥举了一个非常具体的例子:“有的人原来是从来不用厨房纸而是用抹布的,现在他开使用厨房纸,所以会新生出来大量的这种需求。原来在这个相对小众的细分领域里,只有高档产品,那么如果商家生产一个中档的、性价比高的产品,也就适配了二三线城市正在或即将发生体量巨大的消费升级。”

当传统的电子商务为顺应消费者对便捷的需求而从PC赛道快速向移动赛道切换时,新兴的拼多多趁势而起。发展至今,从商品品质到物流到售后,拼多多对全流程的标准越控越严,也符合消费升级里用户对更优质体验的要求。

在以拼多多为代表的新商业形态里,为用户创造更多价值是唯一目标,而消费升级则是这种价值的内在逻辑的体现。

消费降级究竟应当如何理解和应用?

自从母婴电商蜜芽创始人刘楠在长江商学院的分享中分享了自己“消费降级将成零售市场的主流趋势”这一理念,科技圈、电商界人士纷纷就此生发出自己的理解,并试图以“消费降级”解释近年的一些现象,其中亦不乏草率地将消费降级与价格便宜划上等号者。

一些“认真听讲”的记者曾对刘楠提出的消费降级做了如下的重点摘要:

1. 在某些特定领域,消费不是在升级,反而在降级。

2. 消费降级不是消费升级的对立面,而是在消费升级达到一定程度后降级,因为我们对价格有了更高的要求。

3. 降级不是指商品和服务的品质,而是指价格的合理性。

4. 越来越多消费者认为没有必要花那么多钱,越来越少的消费人群愿为以往消费升级的溢价买单。

对于刘楠描述的现象,许多人是有切身感受的。可以说,将这种现象形象地凝练为“消费降级”,刘楠的功力确实了得。阐述消费降级,对于母婴电商发展到现在这个阶段的态势分析以及前景展望,确实清晰易懂,颇具意义。而若要以这个发生在“某些特定领域”、普适性相对有限的概念解释更多,恐怕有些勉强。

不仅如此,“在消费升级达到一定程度后降级”也说明:消费降级或许只是消费升级的一个部分,一个呈现出了相对特别的态势的部分。而对于做全品类拼单的社交电商拼多多来说,以消费升级来定义其为商家提供的机遇,或许涵盖更多,也更准确。

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