对话刘军:回归联想最难解的一道题是零售

2017-11-01 08:51 稿源:凤凰科技  0条评论

联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军

凤凰科技 刘正伟

“ 5 个月前如果是忐忑不安的心情,那现在晚上至少是睡得着觉了。”刘军神态很放松,左手随意地搭在椅子扶手上。

在休整了两年后,昔日联想二号人物刘军在今年 5 月中旬正式回归联想,负责全球PC业务。

他在接受凤凰科技采访时坦言,在过去一段时间确实没有太多时间和外界进行交流,主要是闷头干活。“给我留的作业挺多的,好多事儿需要处理。”刘军说

联想从今年第一季度开始被惠普反超,失去了全球PC老大的位置。市场研究机构IDC的最新报告显示,在 2017 年第三季度,全球传统PC(台式机、笔记本、工作站)的出货量为 6720 万台,同比下降0.5%。惠普、联想、戴尔分列前三,出货量分别为1529. 5 万台、1450. 6 万台和1083. 6 万台,市场份额分别为22.8%、21.6%和16.1%,出货量增幅分别为6%、0.1%和0.8%。

虽然已是连续第 12 个季度下滑,但这一结果好于IDC此前预期1.4%的降幅。事实是,PC产业的整体下滑已经开始减缓。从IDC给出的今年前三个季度的数据来看,联想同比增长分别为1.7%、-5.7%、0.1%,而惠普分别是13.1%、6.2%、6.0%。

在整体市场向好的情况下,联想反而增速远不如对手惠普,这说明联想在PC产业中的竞争力开始下滑。对于联想来说,这才是最为危险的。

刘军是一名在联想奋斗了 20 多年的老将,回归后的这 5 个多月他究竟在忙些什么,要如何去帮助联想重回增长轨道呢?

内部文化整风

据刘军介绍,自 2005 年收购IBM之后,联想过去这十多年主要是以海外市场为主。那是一次蛇吞象的并购,在并购之初,联想的国际化程度并不高,体量也仅为IBM四分之一左右。

之后的这 12 年,中国市场发生了翻天覆地的变化,刘军用了“九死一生”这个词来形容。“回来之后,我承担的使命就是把联想的重心再次回归中国,从战略到业务都需要彻底的梳理。”刘军说。

这 5 个多月来,刘军自称从事了大量基础的工作,如内部文化整风。“国际化以及长期的领军地位让联想内部滋生了很多官僚主义,新的成长需要回归初心,有创业者的心态。”刘军说。

联想创立于 1984 年,在 1996 年的时候成为了中国PC市场的王者, 2000 年的时候开始全球化,即便是过去几年PC整体市场开始走下坡路,联想也一直在这个领域保持着领军地位。

关于内部的文化整风,刘军称目前联想内部有一个针对管理者的八项规定,如不搞迎来送往,即总部的人来了,区域的人不要来接送。其他还有不内部送礼、不内部请客吃饭等等。

“希望管理层在行为上有一些约束。”刘军说,让客户满意比让老板满意更重要,希望每一个干部都是来做事的,而不是发号施令的。

除了文化整风这个刘军口中的基础工作,事实上,联想中国战略调整、业务模式变革目前也已经拉开了大幕。

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刘军的难题

在回归联想第 43 天的时候,刘军重启了一项对联想来说具有重大意义的活动。

“我回来以后,惊讶地发现联想竟然 5 年都没有搞过暑期促销了!”刘军说。每个行业都有自己的销售旺季,房地产是金九银十,卖电脑的则是暑假,因为学生们通常会选择在返校前把电脑购好。

在当时的暑期电脑促销活动上,刘军表示联想将把“服务”提升到未来的战略发展方向,变成血液中的DNA。在他看来,联想重启暑期促销,就是回归关注客户的开始。

与此同时,联想也借着这次活动回归到店面营销拉动模式,同时启动了一次大的转型。

刘军曾在 2000 年- 2003 年间,让联想完成了从过去分销模式到零售联想模式的转型。鼎盛时期,专门卖联想产品的线下店高达 3 万多家,深入到了乡镇。比竞争对手覆盖更广、下沉更深入的线下渠道曾是联想称霸PC市场的一大支撑,如今却成了他回归之后最难解的一道题。

“你要问我最难解的一道题是什么?这也是我回来最忐忑不安,就是零售。”刘军告诉凤凰科技。回归之后,他试图把联想电脑专卖店逐步转型成融合黑科技产品,和为客户提供全方位服务的IT店面。

据他透露,在智能手机和移动互联网的冲击下,从 2013 年开始,中国PC零售市场遭到了雪崩式的下跌。“过去 5 年整体市场份额跌了40%左右。”刘军说,雪上加霜的是京东等线上电商的兴起又把剩下60%的市场再砍掉了一半。这些冲击让整个线下PC市场元气大伤,因此迎来了一大波关店潮。

正如本文开头所提到的,在PC市场整体下滑开始放缓的环境下,联想丢了老大的位置,增速还被惠普甩出好几个身位,这显然是联想最不愿意看到的。刘军在今年 5 月份回归联想的时候立了个“军令状”:争取用 2 年的时间让联想中国重回增长轨道。

“现在第一和第二还是并驾齐驱,也许两个季度之后我们就回来了。”刘军说,从数据上看,惠普和联想的头把交椅之争相差并不大,但增速明显落后与对手,这也就意味着联想要反超惠普并扩大领先优势并不容易。

“这个时候我们需要再去创造一个新的模式,这个模式必须能够支撑一个大体量领先的市场地位,这是最大的挑战。”刘军说。

联想的新零售

在刚刚过去的8、 9 月份,刘军给整个联想销售业务的渠道和运营模式做了一次大的调整。用他的原话来说,第一次最危险的手术已经完成了。

过去联想PC线上和线下渠道是分开的,彼此之间有着专属的产品线,并且还是竞争关系。如针对年轻用户的小新系列笔记本电脑,它主打线上电商市场,是向联想向互联网思维转型的产品线。

调整之后的新模式则是线上线下一体化,完全打通。“根据客户自己的选择,他可以去网上查询,线下去体验购买,或者完全反过来都没有问题。”刘军说。与运营模式一同调整的还有线下店新零售转型。

五彩城位于北京海淀区硅谷城中心区,这里除了有小米自营的小米之家,还有联想的第一家试点新型零售店。刘军提出的渠道变革,其中很重要的一个改变就是赋能线下门店。

联想试图改变以往专卖店单一、死板的形象,让门店不再仅仅只是联想产品的销售中心,而是成为一个4S店:集销售、体验、服务和社交为一体的地方。

例如引入更多线上爆款,在某些门店试点与电商平台合作,并可在店选购电商平台上丰富的产品。在销售管理上,目前联想已经可以实时动态了解全国4S店销售情况,包括:店面销售情况、店员销售业绩,爆款产品销售数量等;在仓储物流上,未来将有在线实时物流监测系统,可全盘动态了解各店库存情况。如果有相关商品供需不平衡情况,可通过系统实时了解,实时调货。

这次试点之后的结果是,这家 90 多平米的店铺坪效达到了22. 6 万元,为之前的2. 9 倍。“算是试点成功,接下来会以非常快的速度去普及。”刘军说。他坦言这次试点借鉴了很多小米之家的优点,但更多要做出的是联想自己的特色。

智能物联网是联想希望抓住的另一个风口。5G将在 2020 年正式商用,这个新一代移动通信网络技术,可以让在LTE的时代已成为可能的海量物联网得以真正实现。为了支持零售新战略,联想将自身定位为智能IOT引领者,与更多合作伙伴一起,共建零售新生态。

“可能会叫联想智生活,打造一系列的生态。以客户为中心,客户要什么就提供什么,希望联想能引领新零售的业态,快速抓住新零售的大趋势。”刘军说,像五彩城这样的新型门店联想在全国还有几十家,目前设计已经接近尾声,明年会开始大规模拓展。

“未来联想不是一个想买PC就去逛的店,而是周末想去转转就可以去的地方,你想要的我们都会有。”刘军说。对于这次转型,他给出的时间表是1- 2 年。

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