QQ音乐号引领内容消费升级,新型音乐社交如何再次敲开用户市场?

2017-08-10 14:03 稿源:站长之家用户  0条评论

版权抢购、个性化推荐、音乐社交、高品质无损音乐,基本可以代表过去 2 年间大部分在线音乐平台的战略方向。到了今年,各类场景化营销让在线音乐平台品牌之争落到了地面上,同时平台内容生态的构建也开始了全面升级。

  “音乐号”功能自今年 6 月 1 日被加入QQ音乐,至今已过去两月有余。如果说过去用户评论的产生是基于歌曲,那么如今聚合在APP“发现”一级入口的音乐号,则会使用户看到与之前截然不同的音乐内容,进而造就一个大不相同的评论生态。  不同于传统播放器时代,产品之间的竞争无太多打法可言,如今不论是“内容为王”、“服务为王”的行业导向,还是个性化推荐的进阶功能“音乐号”,在线音乐平台逐渐转变运营思维,开启音乐内容生态构建的全新纪元。  高聚合优质内容带来音乐价值全面释放  成立于 2013 年的网易云音乐,用 4 年时间,凭借“个性化推荐”改变了用户通过搜索和排行榜获取音乐的方式。如今,QQ音乐想要通过音乐号做出更大改变。  现有的歌曲推荐算法,基本基于用户在平台上的听歌行为轨迹,通过大数据抓取并建立用户画像,继而将差异化音乐内容向不同用户分发,这种中心化的推荐算法为用户带来了截然不同的内容形态体验,完成了对于用户生态构建的第一步。而在音乐号中,QQ音乐提供了一种全新的歌曲推荐思路,同时聚合多渠道优质内容,来实现对于用户的进一步沉淀。  “目前歌曲的推荐方法和套路非常笼统,或者通过歌单或者通过搜索入口。我们跟团队研究过,通过故事是一个非常有趣的方法”,侯德洋说。  通过引入高品质的自媒体、乐评人等来为音乐号提供更加高质量、高聚合的音乐故事内容,符合碎片化时代下,对于音乐价值的重新拼凑与回归。同样通过音乐号,用户在阅读文章时听歌的转化率高达50%,这不仅是对于QQ音乐 1700 万曲库的盘活,音乐号构建的同样也是更多维度且丰满的音乐内容体系。

  伴随着付费意识被逐渐唤醒,扁平化商品却再难唤起用户的消费欲望,音乐也一度在互联网的冲击之下成为快速消费品。而如今,简单粗暴的左手买进版权,右手推出付费专辑、会员服务的方式,也已经再难激发音乐作为艺术创造和商品的更多价值,音乐应当在从创作到售卖的中间环节被赋予更多的价值。  “我们要开放这个平台,让更专业、喜欢音乐的媒体可以在这个平台上一起玩,把这个力量可以释放出去。而对于音乐人,他们可以把自己的作品在这里分享,用户看到、听到觉得很喜欢,他们会买单”,侯德洋说。  对于过去打法一贯保守的QQ音乐来说,音乐号为行业带来的发展空间和推动力,也许远比我们想象的还要多得多。  熟人音乐社交成为用户忠诚度培养又一突破口  对于在线音乐平台来说,“社交”就是那个撬动中国 6 亿移动音乐用户市场的杠杆,通过人际关系网、口碑营销来实现对更广泛用户市场的渗透。而相较于社交平台的出现,“社交”概念在在线音乐平台中的使用也是近几年的事,且大致可以分为两类。  第一类,是陌生人/半熟人音乐社交。用户通过歌曲下评论、标签、“附近”功能等与兴趣相投的非现实生活中的人建立人际交往关系,这种弱关系的社交是基于音乐内容的垂直社交,有利于扩大用户的社交范围,利于拥有相同兴趣爱好的用户聚集,从而不断建立和扩大平台自身的用户规模。  但这种社交模式也存在局限性。随着弱社交平台的发展,过去强势的评论社交场景,会不可避免的因为头部评论内容、用户对于有效社交曝光位的占据,而使得新用户和评论内容的社交空间被大大压缩,有社交意愿的用户数量逐渐较少,整个平台的社交氛围也会因此慢慢衰减。  第二类,则是像QQ音乐这种更偏向于熟人社交的音乐社交方式。“好友情报站”是QQ音乐在音乐社交上的理念体现,很大程度上延续了腾讯多年来社交产品的经验传统,从QQ到微信,腾讯更擅长“打熟人社交牌”。  这种强关系音乐社交可以弥补弱关系社交的不足。在腾讯的产品矩阵中,平台间已经实现一定程度上的相互打通,通过QQ号、微信号登陆QQ音乐,好友情报站就会自动通过大数据为每个用户呈现“好友常听歌曲”、“好友热播榜”、“好友听歌动态”这三个维度的音乐社交数据。在这种强关系音乐社交中,每个用户都拥有平等的社交机会和曝光,并且可以通过与好友之间的相似度匹配,来制造更多基于音乐内容和互联网场景的话题讨论。

  用侯德洋的话来说,就是“通过数据分析,我们把每一个用户听歌的行为进行一个匹配度对接。我和我老板年代差不多,听歌兴趣也差不多,我们的匹配度是85%,于是我去看他的主页、歌单、听他听的歌,慢慢就有了社交属性。人和人之间的交往,在互联网上很需要有新的生活,用音乐去把更多好友之间的关系捆绑起来,这些都是我们未来的方向”。  用社交产品思维去推动音乐社交属性的深化,用音乐去加强人际交往并开拓社交场景,同时腾讯系庞大的社交产品用户向QQ音乐的转化,也成为了QQ音乐的优势竞争壁垒。  此外,QQ音乐的运营团队还会在音乐号中穿插一些比较有时效性、最近比较热的话题内容,让用户养成每天都要进来看的习惯,用经过严格筛选的内容去滋养用户。  新生态成为平台发展关键  随着在线音乐行业用户规模及增长速度逐步放缓,新用户市场已经触碰到了天花板。从通过“评论生态”来培养用户看评论的习惯,从而夺取更多的用户停留时间,到现在音乐号对于内容生态的全面升级,通过文字、音视频、图片、直播电台等多媒体全面抢占用户时间,各平台对于国民总时间的争夺已经趋于白热化。  而通过大数据充分把握用户内容分享的行为偏好后,音乐号所等待的就是内容的裂变式传播,从而建立基于社交的新流量增长点。因此,将自媒体、乐评人等内容的引入,打通PGC与UGC之间连接的界限,帮助QQ音乐完成了后期内容变现的前期铺垫。  万事开头难,对于QQ音乐来说,取掉一些过去承担引流作用的功能入口,而为音乐号创造的发展空间,是一场大胆的博弈。现阶段,对于用户活跃度的培养、音乐号使用行为的调教,是QQ音乐工作的重中之重。  但当这个氛围一旦建立,就正如侯德洋所说的:“从长远来看,音乐号可以变成连接器,一边是粉丝、用户、一边是自媒体、音乐人。当中间的环节被打通,而氛围足够活跃的时候,可以想象在将来音乐号将会有更多的玩法,包括线上线下演出等等。”  个性化推荐、评论体系的建立,已经是各平台发展的基本需求,未来在线音乐的竞争,更多在于全新生态的找寻。这种全新生态不仅仅在于产品矩阵之间的相互打通、实现联动,同样也在于产品内部更加稳固的内容生态和用户生态的构建。这种生态的构建,所依靠的除了是大数据、AI等技术的支持,更多的还是情怀的投入,以及对于用户情感、行为的揣度。  因此,从今年以来,场景化营销和对线下用户的争夺,也成为了各平台除产品升级之外的另一个着力点。以QQ音乐为例,其今年就已经推出了以“Music YourLife”为主题的多个场景营销和跨界合作案例。  而在最近,QQ音乐又渗透进购物及穿衣搭配场景中,与优衣库跨界合作推出“衣·乐人生”电台,通过 6大不同生活场景,将音乐与服装搭配完美结合。与此同时,在优衣库全国所有门店中也可以体验“衣·乐人生”电台,近 200 首精选好歌,让消费者在购物中享受数字音乐乐趣。

  音乐所具备的“听、看、玩、唱”属性,还有更多的商业模式和边界等待被探索,而音乐的场景化也将会成为未来数字音乐行业发展的大势所在。不论是基于用户服务的产品迭代,还是基于音乐场景化的营销推广,谁能最快的参透音乐内容和用户市场的逻辑,谁也许就能拿到掌握未来数十年行业发展主导权的钥匙。 

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