内容付费和时间付费,哪种模式更有可能重塑移动阅读市场?

2017-07-07 09:02 稿源:吴怼怼  1条评论

来源:吴怼怼

鲁宾斯坦说,评价一座城市,要看它拥有多少书店。这句话几乎会让我们面临评价城市时无从下手的尴尬。虽然传统书店仍然是一座城市的精神象征,但它们在数字化时代的生存愈发艰难。随着用户时间被切割得碎片化甚至粉尘化,纸质书被大部分人抛弃,而移动阅读又一步一步呈现出“朋友圈化”的症候,浅层次、娱乐化成为当下知识获取的标签。

也正是在这样的背景下,知识掮客们登场了,去年也被之为内容付费元年。分答、得到、音频平台(喜马拉雅FM和蜻蜓FM)等都举起了内容付费大旗。今年,一块听听、豆瓣时间等也登场了,他们都希望搭上内容付费这趟变现快车。

实际上,现在以音频为主流形式的内容获取更像是“听书”,而且是听“二手书”,也就是花钱买如罗振宇那样的掮客所提供的知识转述服务。其实,内容付费更早是体现在我们花钱买书,然后是在移动阅读应用上买电子书。

移动阅读的发展历史远比“得到们”要悠久,掌阅IReader、QQ阅读、书旗小说、咪咕阅读、网易云阅读等是其中的代表。和知识付费里的二手信息相比,看书还是更能辅助每一个人构建自己的知识体系。

2014 年,亚马逊在美国推出 Kindle Unlimited 服务,用户可以付费包月或包年订阅亚马逊上开放出来的书籍,这项服务的中国版去年上线了。凭借红钻黄钻等成功经验,QQ阅读也推出了包月书库。今年 3 月,网易出炉了网易蜗牛读书,其抓住的是“每天免费读书一小时”的切入口,变“购买内容”为“购买书籍的拥有时间”。

KindleUnlimited、QQ阅读的包月书库、网易蜗牛读书依然是卖书卖服务,但区别于前述内容付费,这三者主打的是周期性购买服务的模式。相比之下,网易蜗牛读书首创的最小刻度的时间付费模式,以及“每天免费读书一小时”比包月包年更为细分。以下主要以其为研究对象,探讨时间付费解决的痛点,以及和内容付费相比,所拥有的优劣势。

时间付费的本质

内容付费模式已经有太多讨论,这里暂且先着重聊一聊时间付费。

把时间当做朋友,这个概念最初是李笑来提出来的,经罗胖提炼作为跨年演讲主题后得到广泛传播。罗胖在去年年末的演讲里提到,时间才是真正的战场,在服务、娱乐、旅游等领域里,空间不再起作用,时间变成了唯一刚性的资源。后来,罗胖在一期节目中又将这个看法简化为一个新概念“国民总时间”。某种程度来说,互联网行业的战争就是国民总时间的争夺。

这让我想起电影《时间规划局》:未来人类可以随心所欲操控时间,改写年龄。人类社会抛弃了以往的货币,改用时间作为货币流通,拥有时间最长的人寿命最长。电影里有一个情节,穷人因为缺少时间,会在路上奔跑,而富人走得很慢。这是电影艺术和我们开的脑洞,但并不妨碍时间管理成为每一个人的终身命题。

回到前述所说的“时间付费”,从本质上看,这种运营模式其实回归到了线下的图书馆运营机制。只是因为是移动阅读的电子书,所以操作起来更加灵活。

类比图书馆,包月或者包年的时间付费很容易理解。做这块赚到钱的是运营商,比如有移动阅读基地优势的咪咕阅读,依靠阅读包捆绑扣费营收,不过还主要靠的是网文,亚马逊京东当当掌阅等做纯出版物包月的产品,效果并不显著。

因此网易想从阅读市场实现对国民总时间的争夺,除了以最小刻度的时间付费模式之外,必然要有更尖锐的策略,比如用“每天免费一小时”打开局面。

极光大数据 iAPP平台 2017 年前两个月的监测数据显示,目前占据市场份额最多的几款主流移动阅读平台,包括 QQ阅读和掌阅等,每天的平均使用时长都没有超过 1 小时。在使用时长上占据明显优势的QQ阅读,每日的平均使用平均时长是 51 分钟,随后的掌阅是31 分钟。

所以,对绝大多数用户来说,每天一小时的阅读时间绰绰有余,花钱再去读书有可能只占到小部分。从商业化角度来说,网易蜗牛读书需要解决的问题是,怎么让用户愿意在一小时外买单。不过,网易在内容产品的一贯逻辑都是先打磨内容和社区本身,有了人流量和粘性后才有更多的想象空间,这在网易云音乐、网易云课堂等,包括冷启动的网易美学身上都能看出来。

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