试水轻资产、拥抱经销商,康师傅正在重整它的泡面江湖

2017-07-01 07:59 稿源:钛媒体  0条评论
摘要: 消费升级下,康师傅尝试塑造快消新秩序。

题图来自:视觉中国

一、方便面真的卖不动了?

5年时间,康师傅控股总市值蒸发近900亿港币。

占据半个方便面市场的康师傅是行业的缩影:从2012年开始,整个方便面行业开始了连续五年的衰退。

不仅方便面市场,由于全球经济波动,中国经济增长放缓、消费升级、渠道的多样化等多方面因素,传统食品饮料行业普遍都受到了强烈的冲击。

但是,据尼尔森数据显示,2016年方便面市场销售额增长了1.3%,凯度消费者指数监测数据显示,整个方便面行业同比增长0.9%,实现了近年来首次销售额的正向增长。种种迹象表明,方便面市场在2016年可能在开始复苏。

康师傅控股2017年一季度的财报,也从侧面证实了这一点。根据康师傅发布的一季财报显示,康师傅营收141.976亿人民币,其中方便面收益为58.110亿人民币,同比增长5.76%,占集团总收益40.93%。

为了应对暂时性波动,康师傅从市场营销、组织架构等几个方面做了调整,这些措施或为其自身的回暖添上浓墨重彩的一笔。

二、“价格战”走到尽头,开始圈粉中产消费群

市场的回暖,反映在方便面上,就是“价格战”走到了尽头,主要品牌将目光聚焦到高端市场。

根据凯度消费者指数监测数据显示,截至2016年9月之前的52周,高端面的销额占比达到13.4%,市场渗透率提升,已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面,同比增长1.6个百分点。有近30%的月均收入高于9000的城市家庭,购买过高端方便面产品。

面对中产阶级的崛起,处于第一梯队的企业,纷纷推出了高端面,一方面,希望从竞争白热化、毛利较低的方便面行业中突围,另一方面,也希望借助高端概念获得更多价格上涨的空间,在红海搏杀中有更大的利润上升空间。

统一在培育高端爆款方面,成效明显,截至2016年9月之前的52周,汤达人一个单品,就贡献了统一方便面77.3%的销售额增长。

康师傅在2016年也将重心放在5元区产品线的发展,推出了黑白胡椒方便面,颠覆了传统的经典“红色”。除了胡椒系列外,还包括金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等。据公开数据显示,胡椒系列的销售额达到了月均70万箱。

三、试水轻资产

和可口可乐出售装瓶厂的逻辑类似,这家食品饮料巨头未来有可能将更聚焦于产品的销售和研发,走“轻资产”的路子。

据媒体报道称,6月22日,从国家商务部获悉,漳州伊莱福食品有限公司收购康师傅控股有限公司旗下5家公司股权案,正在公示。根据有关文件,这5家企业主要涉及生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品。

收购意味着康师傅正在尝试将部分生产业务外包出去,减少旗下固定资产。

今年4月,可口可乐在华的“双装瓶商战略”正式尘埃落定,中粮和太古两大瓶装商获得可口可乐授权,负责生产、装瓶、销售和分销可口可乐旗下的饮料。从重组瓶装业务,可以看出这家全球举足轻重的饮料商,正在改革长久以来的商业模式,将其自身变为更扁平、高效的企业。

康师傅剥离非核心生产基地,也意在使自己变得更轻,而这,或许会成为中国饮料工业生产模式变革的某种试探性的风向。

四、搭上小鲜肉,康师傅的减龄营销

随着年轻一代的崛起,特别是90、00后成为快消品的主流消费群,娱乐IP、网红、直播、体育,被越来越多的品牌商看重,借以嫁接到品牌宣传上。

除了请李易峰、吴磊代言旗下明星产品康师傅绿茶,杨洋、赵丽颖代言茉莉茶系外,康师傅还冠名了NBA赛事,打造“娱乐+体育+互动”的营销模式,同时,在《青云志》等电视剧中植入推广冰绿茶。

今年,康师傅借势在旗舰店中推出了对应《欢乐颂2》五位女主角的多口味组合装“欢辣颂”,并邀请美食KOL通过社交媒体进行传播。

等等一系列的营销手段,基本都是围绕这批年轻的消费群。虽然影视剧中的硬植入难免令人反感,借势一但被人诟病,对品牌的杀伤力也不容小觑,但这是消费类产品目前普遍采取的,拉近与用户距离的尝试。

消费者的品牌意识在不断高涨,对于康师傅来说,人们对它的认识始于一碗方便面,营销的关键在于如何突破这碗面,透过方便面和消费者产生情感共鸣,毕竟品牌附加值会比简单粗暴的降价,更能培养起消费者的好感和忠诚度。

虽然在做以上种种尝试,但不可回避的是,康师傅的转型之路仍困难重重。

五、组织调整频繁,重新向经销商渠道靠拢

有媒体称,近几个月内,华东地区康师傅饮品板块内部组织架构调整频繁,包括调整和裁换了诸多岗位。

“随着康师傅在饮品市场份额的走低以及电商的影响,使得其渠道下沉的策略暂时告一段落,康师傅在重新调整渠道策略,将工作重心聚焦于大经销商和分销商层面,以保证各个地区的渠道稳定性。”

过去,康师傅饮品的运营模式一直依靠人海战术,对渠道和市场进行精耕,如果此次康师傅为了节约成本而变动组织架构,说明康师傅有意将更多的利润让渡给经销商和分销商。

据业内人士指出,目前的食品市场,尤其是一二线城市,传统的“夫妻店”难以支撑业务增长的需求,24小时便利店成为饮品行业争相争夺的渠道,但绝大部分便利店为连锁式的经营系统,以人海战术为主的康师傅在便利店渠道争夺中并不占优势。

以连锁为主的便利店,由于成本较高,需要更高的陈列费用和高毛利润,导致其产品淘汰率也较高。对偏低毛利润的产品来说,康师傅精耕化的渠道方式,面对系统性的零售终端没有大的发挥空间,也只有给予终端更多的毛利润空间,才能解决主要的问题。

这种人员的更替、组织架构的调整,反映着快消行业的趋势。首先,饮品行业增长进入瓶颈期,产品结构的转型升级,导致原有人员未必适应新的组织需求;其次,康师傅近几年面对市场细分化趋势,新品研发不利,高附加值的高端产品始终没有脱颖而出。

作为饮料行业的巨头之一,康师傅目前在新品的更替上远远落后于统一等竞争对手,在统一靠着“小茗同学”、“海之言”等爆品赚得盆满钵满之时,康师傅似乎对此仍归于沉寂。

事实上,康师傅也一直在致力于新品的开发,今年夏季也有新品上市,但内部人士称,推的力度不大,很难超越相关竞品。

所以,无论是试水轻资产、营销,还是调整组织架构,企业的打法永远是那几套,而目前影响这只“大象”能否起舞的关键在于,如何迅速地与消费升级下的新市场相匹配。

【作者介绍:品途公司志(ID:e-qika),本文作者尼萌】

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