移动支付巨头纷纷布局新零售,商业地产买谁的账?

2017-05-15 15:14 稿源:刘旷的网站  0条评论

对商业地产而言,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。

在消费升级的浪潮中,沃尔玛、家乐福、百盛、万达等国内外巨头纷纷陷入困境,如万达仅在2015年就关闭了56家门店,而其后来的电商转型也不顺畅。

但是,我们也必须看到,这些挫折只是暂时的。马云最近提出,“电商终会消失”,零售的未来是属于线上线下相结合的模式,商业地产仍然拥有非常光明的发展前景,只是在这场转型过程中,需要一个“桥梁”来帮助其连接线上与线下,需要一个“转换器”将客流转化为流量,实现整个商业生态的闭环。

商业地产转型之痛到底在哪里?

我们可以看到,商业地产与线下实体商铺不同的是,它是集购物,餐饮,娱乐和休闲为一体的大型活动场所,除去电商带来的商品销售量下降,商业地产仍然是一个大型的聚集场所,人们所需要的社交集会,亲子活动休闲,超市购物,一体化的生活场景依然为商场地产带来了车水马龙的客流量。

然而,面对如此大的客流量,商场依然面临着招租难,盈利模式单一,归根到底在于商业地产经营方式刻板,营销能力弱,不能将流量客户消化为消费客户,不能让流量转化支付。这样商业地产举步维艰。

一方面,商场自身没有引流客户的体系,难以提升来逛商场的人的“客单价”。铺天盖地的无差别优惠,不能引导本来只是吃饭的客人,还能注意到合适的优惠产品就顺便购物。只看见消费者来来往往没有盈利,商业地产也无法提供更多高附加值的配套服务,商户面对看得见吃不着没有盈利的“空城”自然不愿入驻,商业地产招商日趋困难。

另一方面,没有支付就没有会员。没法建立起会员体系的商场,就是一座没有灵魂的空城,商业地产除了收租就没有多样化的营销模式,不能为自身造血,形成“客流—会员—销售--复购”的生态运营,没有稳定的模式便难让会员对商场产生信任和依赖,产生更多消费提高商场效益。

所以,守住商业地产的优势,盘活商业地产体系第一步就是找到一个触点,把商场的“客流”转变为“会员”,商业地产们也要获得客流的相关数据,了解这些客流是谁。而拥有实名电子账户的移动支付,恰好可以很好地完成这个任务。通过支付手段的接口,从而衍生出更大更广阔的营销方式和销售平台,赋予商场更多的营销决策信息,让商场逐步深入地做到面对会员的精准营销,以保证客源的稳定。

中国正在进入无现金支付时代,为商业地产注入的新鲜活力是在互联网加持下,通过“支付+营销”盘活商场自身的生态系统,一是为商户引流,增强招商吸引力;二是为商户真正留住客户,打通支付闭环。于是,以支付宝、微信支付、平安壹钱包等为代表的支付巨头们纷纷布局新零售,通过不同战略进军线下。

支付宝微信向左:纷纷为商户打通会员体系

阿里宣布2017年整个集团的目标是布局新零售。年初阿里巴巴集团与百联集团签署战略合作协议,百联集团线下门店向支付宝开放,同时百联旗下安付宝/联华OK卡全面接入支付宝,百联所有线下门店都能用支付宝方买单。

此外,支付宝还直接对线下零售商推出了新电子会员卡体系建设。根据支付宝多年的大数据显示,商品消量的80%是来自于老用户,于是在新零售时代,支付宝开始为商家着重经营用户,进行用户深耕,通过两个层面打通电子会员卡,第一个层面是线上线下会员融合,第二个是不同渠道的会员卡融合。

值得注意的是,支付宝通过渠道商直接连接到各个商户,是跟一个一个的单独商户合作,其数据和资金流都是流向支付宝,对商业地产运营商有多大好处尚待观察。

而微信平台给商场一个半开放的生态平台,在一个消费场景下聚集大量的因社交营销而感兴趣的消费者。微信支付通过微信公众号为商场提供了一个年轻化,形式多样的营销平台,将产品的更新、优惠、商场的非盈利活动定期针用户群进行公众号或者朋友圈的推送与宣传。这样既不会打扰用户令其心生反感,甚至与用户产生非营利性关于艺术潮流的好印象,打破传统商场的经营模式。

不过微信支付与支付宝一样,可以为商家带来流量和多样化营销,但不能为商场提供完成精准大数据支持,就不能达到精准营销,生态运营。

平安壹钱包:直接与商业地产合作,盘活整个商业业态

“会员付”是壹钱包为商业地产定制的实名移动电子账户,是集会员卡储值、绑卡消费、支付及交易数据管理、客户长期忠诚度营销计划为一体的会员运营解决方案。通过支付、数据、营销把商业地产、消费者与商户三者有机联系起来,“会员付”实现了信息的互相连通和营销的互相借力,真正赋能商业地产。借助“会员付”,商业地产不再处于“包租婆”的外围地位,而是介入到更多的商业环节。“会员付”也让作为个体的商户可以共享商业地产基于大数据决策设计的营销方案,互相借力引流。

“壹钱包的解决方案让商业地产掌握了支付环节的用户数据,可以为后者提供强大的营销平台和营销工具。”壹钱包商业地产业务负责人表示,随着合作的发展和深入,该公司可以为商业地产提供会员画像和销售数据,帮助其基于大数据进行决策,从而实现自主精准营销。

壹钱包以商业地产作为合作伙伴,更容易为商业地产的海量用户建立用户数据,并通过数据为商业地产方提供营销决策依据。同时,商业地产比单一的商户拥有更多的用户数量和商户资源,可以为用户提供更加多样化的营销服务,更大程度满足用户的营销需求,从而也为商业地产本身赢得忠诚客户。

买谁的账?

事实上,商业地产本身是一个极好的生态孕育场所,商业地产内往往包含了多重生活场景,集购物娱乐饮食生活于一体,移动支付将客流转换为会员就能更好的从中找到关联,使其生生不息,自给自足。

当然,商业地产也可以根据其他的筛选条件来搭配,形成不同的商业逻辑,这就是支付助力商场营销的关键——让商场可以基于会员的真实数据做出营销决策。例如在顾客使用了停车的线上功能后,就赠送一张商场内地下洗车店的优惠券,或是车辆保养用品优惠券,向经常购买健身用品的顾客,发一张健身房或者游泳馆的电子会员卡。在会员积分兑换中,增加附近水果店的提货券,将顾客引入到一个又一个生活必需场景中,给出最优的组合方案。同时联合场外商家,形成导流,让商场变成一个生活场景的链条而不是一个货品供应商,商场的转型也就初步完成了。

由此看来,移动支付将是连接商场与消费者最短的桥梁,使商场能直达消费者需求,从而带领商业地产突破自身局限。

可见,支付巨头们布局新零售的路径各有差异:支付宝直接连接商户,把在商户使用支付宝支付的用户直接变为该商户的会员;微信利用自身海量用户基础,返邀商家入驻微信开公众号,建会员体系;平安壹钱包则看中了虽然面临重重困难,但同时也掌握了消费升级时代优质客流的商业地产,助力商业地产把客流转化为其会员。

并不是所有的商业地产都像万达一样有实力购买一家有支付牌照的支付公司,但所有商业地产都可以通过跨界合作,借助有实力的移动支付平台获得支付服务。这是新零售的新时代,也是移动支付的新蓝海,跑马圈地才刚刚开始。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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