曝光和点击都很高,为什么就是没有转化?

2017-05-02 17:17 稿源:用户投稿  0条评论

数字时代,程序化广告的出现让品牌能够借助技术+数据的力量,触达更多、更精准的目标受众,且让传递“千人千面”的品牌信息、与受众进行更高效的品牌沟通和互动成为可能。但伴随着营销者将更多的预算转向程序化,他们开始有一个很苦恼的问题——明明曝光和点击都很高,但最终的转化率(包括咨询、注册、下载、加入购物车、下单等)却很低。为什么?

针对营销者的苦恼,今天美数君就来给大家说一说如何提高转化率,实现流量最大程度变现:

一、优化落地页面

在展示广告投放过程中,落地页(Landing Page)是承载受众转化行为的终极场景。因此,对于落地页的优化问题,营销者不容忽视。在这里美数君提几个优化思路:

1)提高页面加载速度

数据显示,57% 的用户在 3 秒后还没完成页面加载,就会放弃。因此可以认为:落地页打开的速度越慢,用户流失率就越大、到达率就越低,相对应的广告转化率也会降低。而网速带宽、存储能力、图像和文件的格式及大小、代码等多个因素,都会影响页面加载速度,营销者和运营者要尽量多角度反复测试、改进。

2)保持落地页与广告创意相一致

比如,创意显示“点击即领优惠券”,结果落地页完全看不到这个活动,这就会让用户有被欺骗的感觉,品牌印象骤减,更别提后续的转化行为了;再比如,如果创意宣传某个产品,对应的就应该是产品的详情页,而非官网或商城、店铺首页或产品列表页...要知道,之所以产生用户的高点击,正是因为其对广告所传播的内容感兴趣。而假若落地页与创意内容不是传承、一致的关系,肯定会影响用户体验,无形中造成用户流失,并最终降低转化效果。所以说:创意里有的东西,落地页上一定要有,而且要重点突出展现!

3)优化落地页设计

广告吸引了目标受众,其点击进入 Landing Page,却被花里胡哨、复杂 Low 爆,或者压根就不包含 TA 想看的内容的页面搞得“没了兴致”,还何谈转化?因此,充分了解用户诉求,设计出能有效激发转化的落地页至关重要!对此,美数AdVision 能对全网的动态页面进行 UGC 关键字抓取,如 BBS、电商评论、微博微信等,了解受众关注和兴趣焦点,进而辅助营销者进行页面内容制作;此外,美数还能利用热图工具帮助营销者分析用户访问落地页后的行为,了解落地页哪些内容吸引了大多数访客的注意,从而放上转化潜力最好的内容,让用户在合适的位置看到合适的内容,提高转化率。

二、规避恶意点击

在流量变现的利益驱动下,以及激烈的市场竞争环境下,恶意广告点击现象数见不鲜。“恶意点击”的主要来源有两种:第一,来源于竞争对手的点击;第二,来源于按点击付费的媒体合作模式中,指媒体有目的的使用误点击、VPN 刷点击、软件刷点击等欺骗手段来产生虚假点击以获得更高收益。“恶意点击”不仅会严重扰乱投放决策、让代理商的能力和信誉遭受品牌方的质疑,更让营销者投入了重金却换不来期望的价值,即销售转化。

那么,如何有效规避恶意点击,保证真实的点击带来最终高效的转化呢?对照上述两大来源,美数采取了以下两种应对举措:

1)对于竞争对手恶意点击

这类点击往往量不大且设备单一,因此处理方式一般有两种:一、事后统计排除。通过对投放过后数据的统计,把请求的内容和 IP 地址曝光点击比较多的找出来,如果超出正常值,则过滤掉就可以了;二、实时排除。在曝光和点击 url 中加入加密字段,在线实时计算、检测异常流量并进行过滤。

2)对于媒体恶意点击

这类恶意点击识别及处理较复杂,美数一方面通过大规模机器学习算法,对点击的坐标做学习、做建模以识别作弊流量,并进行过滤,从而持续优化反作弊能力;另一方面,美数还积极与第三方监测和验证平台紧密合作,利用其专业的作弊排查手段对合作媒体做不断地检查。发现作弊后重新权衡媒体价值,甚至考虑放弃“黑名单”作弊媒体。从而有效规避恶意点击现象,保证真实的广告投放效果。

三、进行访客召回

数据显示,在网站上,用户的第一次访问只有 5% 左右的转化率,剩下巨大的 95% 用户怎么办?应用访客召回技术,也即重定向技术,能将广告再次展示到那些感兴趣、却未完成转化的消费者面前,将其重新带回到相关网页,并最终促成转化。据美数投放数据显示,对点击过或浏览过落地页的用户进行访客重定向策略,转化率比一般广告要更高,可以增加约 2.5 倍~3 倍 以上转化率! 

因此,对于追求效果类广告客户而言,重定向广告至关重要。但众所周知,消费者对广告有着天然的抵触。尤其当其多次看到同一广告画面时,更容易产生厌倦和排斥心理。因此,重定向广告不仅要结合 DMP,根据用户特征和行为轨迹,对点击未转化的用户再次推荐广告;同时,为了吸引力更大一点,还要针对每个消费者进行“一人一面”的个性化投放。对此,美数DSP 平台引入动态创意优化技术,能根据用户属性、当前场景等生成多种动态创意进行广告展示,给召回老客提供了无限可能,更给转化率的提高增长了无限空间。

“TA 明明已经来了,但 TA 却没有留下来,选择我、爱上我!”相信这是许多面对着“高点击、低转化”的营销者不能忍受的痛!希望通过上述三大策略,能帮助营销者“对症下药、药到病除”,最终实现将消费者的“心动”转为“行动”!

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