干货|人人车运营总监谈PM

2017-03-09 17:20 稿源:用户投稿  0条评论

范秦

前戴尔中国校园市场销冠;前百度资深商业产品经理,全在行唯一的双9. 9 分话题行家。曾带领团队,濒死产品实现一个季度翻身逆袭,客户量*10,负责过增长黑客、供应链运营,品牌广告策略等多个传统PM不会涉及的领域,有多个快速翻倍的战例。

一、我就是我

我是谁?

我是做销售的,我们是整个中国第一个在校园市场流水破亿的项目,我是项目第一人,做了三个季度的销冠。

我是做市场的。广告背后投放策略是我们在做的,包括怎么去选择代言人,背后如何做用户调查。

我做BD,产品的采购价格由BD去谈的。价格水平是我们的采购价成本价跟竞争对手相比略高于竞争对手的零售价。然后我带着同学自己去做采购。第一轮采购下降了25%,不到一个季度,大概三个月的时间,第二轮采购价格再往下压,压到50%,压下来的部分全部是产品利润。

我做增长黑客,我们做到了离开这个公司的时候,广告投放停止还能继续增长。我做过用研,我所在的公司做的产品用研全部是我自己做的。

我做过策略,B端,C端产品。我从百度离职进入的第一家创业公司,我负责C端期间用了一个季度时间,带我的团队,把这个企业从访问到定单成功,转化率翻了一倍,那个季度正好是我们的淡季,流量大概跌了20%,所以0. 8 乘 2 等于1.6,我们让整个公司定单增长了60%,公司拿着那个数据融了公司C轮。

我做供应链运营,上一家公司我用了两周时间,通过策略化的方法,让我们有效供给的响应率提升了,第一期用了两周时间提高了70%。

所以怎么定义我?我就是我,一个商业问题解决者。

二、你的价值是什么? 

1.关于PM

怎么定义PM?最开始提到知识工作者是管理者的一种,对于管理者的定义是当你的产出具有杠杆率的时候,你就是一个管理者。知识工作者会专门抽出来定义为管理者。最开始谁会叫做PM?是项目经理。但按期上线项目经理的定义明显不适合我们行业。

接下来是产品经理,始于多元化经营的快消巨头宝洁,分管不同的产品线,实现公司业务目标。老板说世界上本没有产品经理,但老板要管的事太多了,才有了产品经理这个岗位。但后来产品经理开始进一步分化了,比如在百度商业产品,产品这个序列一共四个方向,第一个方向是规划,第二个方向是设计,第三是运营,第四个是策略。而今天来与会的同学里,大家的title各不相同,运营还会再细分用户运营、内容运营、活动运营......

2017 年 1 月 17 日,是互联网行业运营人的重要历史里程碑,陆奇就任百度集团总裁兼COO,标志着COO已经全面称霸互联网行业最高层(阿里逍遥子是从阿里COO升的阿里CEO,Martin加入腾讯前是高盛亚洲投资银行部电信、媒体与科技行业组COO)。但我们不要高兴得太早,回头来仔细看看他们的履历,会有新的发现:陆奇,美国卡耐基梅隆大学计算机科学博士,微软全球副总裁,管一万多人的研发团队,陆奇是个RD;张勇毕业于上海财经大学,做了 10 年审计后成为盛大CFO,加入阿里那年他的title是淘宝网的CFO。Martin是美国凯洛格商学院MBA,毕业去了麦肯锡,典型的投行咨询男,加入腾讯时的title是首席战略投资官。

而从这三个COO的履历中发现,他们没有人做过用户运营,内容运营,活动策划。看起来成长为COO的人并不是纯运营人。因为大部分运营人掌握的技能太窄了。现在过于细的分工已经不适合我们的个人发展了,没有一个真正的高级人才是只掌握中间一个的。

PM如何定义?我们负责的是问题的解决,只有当你掌握了十八般武艺,才知道用什么方法一招致敌,用最有效的方法解决问题。问题=目标-现状,问题解决=目标实现。

问题如何解决?

问题的解决是其子问题解决程度的加权求和。解决问题,你要把它拆分,找到核心因素,分别去影响它,会得到你想要的结果。我们在这里说子问题解决问题的加权求和,文眼是“加权”二字。目标实现=问题的解决=子问题权重乘子问题解决。

一个问题,我们要先找到最影响这个问题的核心变量,然后把核心资源都砸在这件事上。根据这个公式我们很容易认知到,想要高效的解决问题,就是要高优先级解决高权重子问题。那我们就知道怎么判断一个PM能力,如何衡量一个PM的能力,一个PM最重要的能力是什么?

PM最重要的能力是判断力,PM判断力是什么?一方面是你向上的战略的理解力;还有业务的判断力。子问题怎么解决的?作为子问题,它的解决应该等于方案的质量,就是我们涉及这个问题解决的方案质量乘以资源投入。

我有一个让新客每天呼叫量翻三倍的完美方案,你有资源但你的方案质量有问题。事情还是搞不成。所以子问题解决=方案质量乘资源投入,99%的问题都可解决,只是代价多大的问题。

子问题的解决,你把方案质量放在右边,资源投入挪过去一除,子问题的解决除以投入,收益除以成本,等于你的方案质量,所以PM永远要想办法跟别人投入一样的资源,最大程度地去实现目标,或者跟别人实现一样的目标,消耗最小的资源。

你的水平就体现在了你涉及的方案上。低阶运营设计出的方案,中阶运营设计出的方案,最后体现的就是ROI的不同。

那方案怎么提升?

PM水平等于提出方案的质量,方案水平正比于PM提靠谱假设的能力。在逻辑智力正常的情况下,方案质量只取决于假设可靠性。我们想做出一个靠谱的方案,取决于我们能不能提出有效的假设。

如何提出一个有效的假设?

1 问, 2 看, 3 试。很多人创业,会先提出假设,做一个实验,去验证这个假设,根据你验证的数据就知道哪些假设是事实,哪些假设不是事实,它的反面是事实,最后你能捋出来事实的全貌,再确认已经靠谱的事实设计你全量的方案。

1.关于问

不要做询问,去做洞察。我们认为做运营是要改变用户行为。行为是怎样引起的?想法引导行为,很多情况下都是反过来的。我们先改变了用户的行为,会导致他的想法也跟着改变。

用户永远是选择性价比,当他确认了性能、价值足够的时候,他永远要衡量成本所以直接去听用户的需求,他说他要什么,是很容易出坑的,因为他不知道自己要什么。

我们要比用户更了解他是一个什么样的人。我给大家讲讲人人车的代言人选择,选择一个好的代言人可以提升信任感。在认知心理学上,当你去询问一个人你最喜爱的演员是谁,他会告诉你最容易想起来的。

所以我们要做用户洞察。代言人就是用户觉得这个人能代表这个品牌所对应的群体,才是代言人,因为品牌本身是用户的选择,这个背后是价值观,价值是他认为自己所属的人群。所以我们要问的不是你喜欢谁,而是你为什么想买车?买车后生活发生了什么变化?

而通过买车的人群发现,这些男人买车几乎都是为了家人。所以我们的用户都认为自己是一个顾家好男人。想给家人更好的生活,你可以选新车,但你为什么选择二手车?但我们的用户没有人跟你提到钱。而这些事情背后的洞察没有一个是你直接问出来的,都是你要听他讲自己,听他的诉求才能刻画出来的。

当我们有了这样的定位,这是一个顾家好男人,奋斗,上进,聪明的,不能一看就是高富帅。所以黄渤就是最适合的代言人。当我们拿到这个结论去问所有用户时,用户反映都是,黄渤挺好,挺喜欢他的。但最开始你去问的时候,没有一个人说我推荐黄渤。这就是洞察,听到他话外没有表达的那些意思。

2.访

你要去实地访,作为互联网人,要改变别人的行为,无论做运营、做产品、做策略,要改变别人的行为,有一个非常重要的公式,行为=意愿X能力乘触发。我们经常忽略触发,触发就是环境,我们总脱离环境谈用户,脱离环境谈行为。只有到了真实场景中,你才能发现环境问题。

医院中常常出现护士发错药的情况,第一种做法是来自管理学院的同学:他们认为要加强思想建设等;第二,医院则花很多精力筛选考核护士。最后两组都没实质的作用。最后一组专家,他们跟着小护士到发药场景中去,发现小护士是因为被人打扰了,说话等问题导致发错药。解决办法很简单,就是印制一批蓝背心套在小护士身上,写上“发药呢,你丫闭嘴”,六个月时间发错药错误降低47%,这就是环境的变量。如果你不实地去访,根本不知道问题在这里。

3.试

所有假设一定要验证,而不是下论断。怎么验证呢?就是一个核心本质,三个关键点:结果出来之前,别听Loser瞎逼逼,只要这是未验证的假设你就大胆去试。虽然乐观主义者未必会赢,但悲观主义者一定会输。

讲讲我们人人车供应链价格运营短信实验案例。我刚到人人车的时候,看到价格那么高,想把价格压下来。最初是通过客服给车主打电话,但客服应该把时间放在跟交易相关的直接事情上,所以这是资源的问题,资源很有限,所以就想能不能用资源占用特别低的方法解决这个问题。于是我能想到的最低成本问题是发短信。

它的本质很简单,就是一个说服的问题,我通过短信的方式跟车主沟通,我说了,他服了,他就同意了。这个里面关键点很简单,第一个是谁,第二个是什么时候说,第三个是说什么,谁跟你说。

最后三轮实验做完了以后,我们上了全量方案。上线后又做了两期迭代优化。车主参与度是46%,平均降价6%,也就是大概 6000 块钱,这些降价的车从访问到成交的转化率翻了一倍。

什么是真正科学的群体决策方法?

就是when,什么时候问的问题。看用户数据,什么时候访问量最高就什么时候访问。

who,做的测试谁来说?我们选产品经理、数据分析师、销售经理、客服小妹、客服小哥、评估师小哥等等一系列的,给他们发短信,结果发现最有效的是评估师,因为这个人跟用户见过面,他服务过用户,再一个就是他有车辆评估的专家身份在,所以你以评估师的身份给他发效果最好。

还有很重要的一点,用户相不相信你愿不愿意降价,取决于你是谁,但他打不打开取决于知不知道你是谁。还原到用户场景,我们测出的方案是这么样的开头:嗨,还记得我吗?

最后三个实验做完了以后,综合上线的方案是什么?他们参与度是46%,从第一期5%到46%,,从第一期5%到46%,后来我们又做了第二期,让用户可以自主降价。第三期,从短信做到了46%。从数据得出46%的人会降价,让用户可以自主降平均降价6%,也就是 6000 块钱,这些降价的车从访问到成交的转化率翻了一倍。

所以这个送给大家,我们有实验武器的时候,可以用行动去治那些悲观主义者,能动手不吵吵。

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