“电商+内容”营销赋能品效合一,「京条计划」成果锋芒初现

2016-12-26 11:02 稿源:用户投稿  0条评论

如果说「京腾计划」作为社交与电商的一次“伟大携手”,为京东打开了电商跨界新格局的大门,那么今年9月,京东与“内容巨擘”今日头条联袂打造的“内容+电商”新模式——「京条计划」,则意味着京东在这条跨界之路上又迈出了更加坚实的一步。如今,经过双方几个月来战略合作的不断推进,「京条计划」成果初步显现,联想、小熊电器、vivo手机、方太等一大批广告主在与「京条计划」的合作中均取得良好效果,一系列精彩投放案例也成为「京条计划」巨大营销价值的最佳背书。

“京东无线通”——京条计划打造的电商营销利器

“京东无线通”是京东京准通营销平台依托「京条计划」倾力打造的电商营销“利器”产品。它与今日头条APP媒体资源相互对接,通过实时竞价的方式对推广内容进行曝光展示。

未来,京东无线通还将对接其他优质媒体资源,实现更多信息流广告的精准投放。

京东坐拥近2亿年度活跃用户,其购买习惯、广告偏好、行为轨迹等电商大数据丰富及时,且易于对接和使用。今日头条则以超过1.4亿的月活用户和76分钟的单用户日均使用时长积累了用户人口属性、生活环境、个人兴趣等的内容大数据。“京东无线通”则通过京准通DMP平台,将自身电商属性标签与今日头条兴趣属性标签全面对接,深刻洞察实现“千人千面”,将推广信息直接触达核心用户和潜在用户。

此外,“京东无线通”的原生信息流广告包含文字、图片、视频等丰富的展现形式,自然地出现在用户浏览内容的主路径上,吸引的关注更加有效。在用户感兴趣点击后,可以不唤起京东app,在今日头条内直接实现下单购买。投放采用更加科学的CPC计费方式(按点击计费),推广内容展示免费,用户点击才扣费,结合多种无效点击辨别方法的“防恶意点击”技术,过滤无效点击,保证点击数据的真实有效。

联想Lenovo笔记本——细耕人群让ROI“突破天际”

今年11月,联想Lenovo启动了Air13Pro超薄笔记本的推广,打出满千减百,京东白条12月免息的促销活动。明确了促销利益点和活动主题之后,根据产品特性,“京东无线通”利用京东DMP精准锁定了年轻大学生用户、关注产品动态用户、曾购买竞品用户等八大目标人群,在维护核心用户的同时刺激意向用户并拉动新用户。此外,“京东无线通”为联想不断更新和优化投放素材,今日头条App端的购物入口打通阅读场景与消费场景,消费者点击广告后无需频繁跳转,实现更加无缝高效的交易体验,缩短下单路径,从而提高转化率。联想最终收获了87.5的平均ROI,双十一期间ROI更高达177。

小熊电器分阶段推广案例——流程精度优化,放大有效曝光

双十一至双十二期间小熊电器厨电产品与加湿器的推广案例中,“京东无线通”将推广战役划分为三个阶段:第一阶段依靠今日头条优质媒体资源为品牌引流和拉新,文字、图片、视频等多种形式的原生广告为小熊电器斩获日均60W次曝光;第二阶段针对其主推的加湿器产品做重点优化,选取CTR和ROI 表现优秀的人群,以不同的素材做定向投放,ROI迅速提升了310%;第三阶段则锁定三大重点人群,利用京东DMP将人群包置于今日头条以媒体阅读行为为导向的大数据中,依靠“相似人群拓展(Lookalike)”功能实现类似人群的快速化、规模化拓展,挖掘更多潜在购买用户进行全网投放。200W+的日均曝光量再一次助力品牌达到远超基准的ROI。

除此之外,欧德堡牛奶、方太、vivo手机等一大批品牌商也在与「京条计划」的初步合作中成为其强大营销价值的受益者。随着京、条双方合作的持续推进,双方资源将进一步拓展、技术迭代升级、投放流程也会迎来更精细化的把控,相信「京条计划」带给我们的惊喜不止于此,未来值得期待。

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