《老九门》之后 视频网站付费内容还能怎么玩?

2016-12-06 11:14 稿源:TechWeb.com.cn  1条评论

TechWeb 12月6日报道 文/肖芳

2017年被视频行业当做关键的一年,若打好这一仗,网络视频行业很可能就此走向光明的未来。这场关键的战役便是内容付费。

2015年《盗墓笔记》的热播让视频付费开始被越来越多的网民接受,经过一年多的发展,视频网站的付费用户已经初具规模,这也让业界对2017年有了更多期待。

艾瑞分析数据显示,2017年中国视频付费用户规模将突破7400万,市场规模或将达到140亿元。

爱奇艺高级副总裁杨向华做了一个更大胆的预测:2017年中国视频付费市场规模或将突破200亿。

但不可否认的是,目前视频付费的增长还处于单点突破的阶段,即很多情况下,用户付费,只是单纯为了某一部剧。想要打赢这一仗,还需要从点到面,开启全面付费时代,并且有足够吸引力的内容让用户持续付费。在《盗墓笔记》、《老九门》之后,视频网站的付费内容还能怎么玩?

《老九门》剧照

内容付费初尝甜头 但还算不上完美

视频网站内容付费的模式早在2010年就已经有过尝试,但只不过当时受用户付费意识以及视频网站内容以及带宽的限制,付费模式并不成熟,即使1元-2元看一部电影也无人问津。

2015年,爱奇艺出品的《盗墓笔记》改变了视频付费无人问津的窘境,会员可免费收看所有剧集,而非会员一周只能看一集的形式拉动了其会员数量的增长。2015年6月,爱奇艺宣布其月度付费VIP会员数已达501.7万。

《盗墓笔记》之后,《蜀山战纪》、《太阳的后裔》、《老九门》等头部内容的拉动,爱奇艺的会员规模呈现高速增长的趋势。去年12月底,爱奇艺会员突破1000万,到今年6月1日,其会员数已经翻番,突破2000万。以连续包月15元/月计算,今年6月之后,爱奇艺每个月会员的收入已经有3亿元。

这个成绩可喜可贺,但不得不承认会员付费的模式还有可以改善的空间。据《企鹅智库》的调查显示,有超过一半的用户表示仅有想看的内容才会付费观看。这意味着依靠《盗墓笔记》《老九门》等热门网络剧吸引而来的用户,往往习惯于短期付费。

而对于视频网站来讲,生产一部像《盗墓笔记》一样火爆的自制剧需要众多有利因素的叠加,比如被广泛认可的IP、强大的演员阵容等,即使是一部很火爆的自制剧,其也是有生命周期的。这就是说,想要获得用户持续性的付费,仅仅靠几个头部内容是不够的,必须向更广泛的领域拓展——能够抓到用户持续的痛点,才能获得其持续性的付费。

什么内容能让用户有持续付费的意愿?

要探讨用户持续付费意愿的问题,可以先谈谈用户付费的动机。一是用户为喜好埋单,比如用户喜爱南派三叔的作品,愿意为此付出金钱;另一种是为未来的收益埋单,简单理解,现在用户投入1000元钱去获得一项技能,将来依靠此技能的收益可不止1000元钱。对用户的学习、工作提升产生价值,会更能让用户有持续性的付费意愿。

教育就是对用户有价值的品类,又恰恰是能够和视频结合的品类。在爱奇艺高级副总裁耿聃皓看来,内容就是商品是视频网站更直接的商业模式,教育类的内容是天然的商品。因为教育本身就在线下交易,如果把教育的交易转移到线上来,有着巨大的想象空间。“线上在整个教育环节里,支付、交互都已经不再成为障碍,所以爱奇艺在这个领域开始发力。”

爱奇艺教育频道2012年10月份上线,历经4年的积累和发展,内容覆盖幼儿教育、中小学教育、外语培训、高等教育、职业教育、实用素质类教育、管理培训、教育资讯等各个领域,目前日均播放流量已达3500万,成为视频网站中最为优质的教育资源综合学习平台。

在职业化在线教育方面,2016年8月15日爱奇艺爱课堂移动端、PC端全面正式上线,主打职业化优质在线教育平台,以IT、实用技能、影视类内容见长,聚合了优质教育机构和教师的海量课程资源,内容涵盖IT类、职业类、影视类、语言类、校园类、兴趣类等多种领域。

据了解,爱奇艺教育正在投入更多的人力物力和精力,用各类学习专题、专家访谈、名师直播等各种丰富优质的课程资源充实内容,提升平台的温度和深度吸引用户并留住用户。

爱奇艺表示,希望通过教育板块的完善,满足不同年龄不同层次不同阶段的受众需求,让每一位用户在悦享娱乐视听的同时,还有轻松学习的机会,真正实现将传统“寓教于乐”的教育理念与互联网语境下的在线教育完美结合。

相比于娱乐内容,教育的目标受众更加细分化,但对构建完善的付费生态有着重要意义。

教育视频付费的想象空间

网上有众多教育类视频,而且绝大部分都是免费的,用户凭什么要付费?先来说一下笔者自己的体验:比如笔者想系统学习某个课程,在视频网站能搜索到成百上千条课程相关的视频,但课程内容杂乱无章,对于初学者来说,花了时间和经历,却仍然有诸多困惑。

对此,诸如新东方等传统教育机构推出了网上课程,将线下系统的课程录成视频放在网上卖,但仅仅是卖课程,并不能与教师的互动。新东方在线CEO孙畅透露,新东方今年100多亿的营收,新东方在线仅有五六亿的营收。

想要提高营收,仅仅是卖课程是不够的。在孙畅看来,互联网应该给教育带来的是非常多样化的,场景的多样化,学生体验的多样化,内容的多样化,服务的多样化。“视频网站教育做教育最重要的价值不是卖课程,而是做成一个用户运营商的平台或者学生运营商的平台。”

这样的模式其实是在开拓一个新的市场,做出品牌,做出IP,甚至是专门定制适合互联网平台的教学内容。

爱奇艺与英孚教育、新东方在线、邢帅教育等教育品牌达成合作,共同启动了爱课堂计划。从爱奇艺的角度,可拓展视频付费的方向,实现用户的持续性付费;从教育机构的角度,可拓展用户群,尝试更灵活多样的教育形式。最终,用户收获了知识、技能和服务,视频平台和教育机构合作收获了用户和利润,可谓一举三得。

从更长远的角度来说,教育视频付费模式如果可行,对于还在努力扭亏为盈的视频网站来说无疑是重大的利好——这意味着细分领域的视频付费是可行的,可以在更多细分领域引入付费模式。

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