复盘:傅园慧成名的“洪荒之力”来自哪里

2016-08-29 09:25 稿源:信海光  0条评论

里约奥运,傅园慧火了,她的快速成名,除了其自带表情包引发洪荒之力之外,还有一个必不可少的成名原因,那就是微博平台 洪荒之力的助力。从央视采访傅园慧的视频在微博上引爆,到傅园慧微博粉丝几何式的从不到10万增长到700多万,再到傅园慧通过微博平台尝试广告等商业化 变现,这一切无不与微博有关。而简单概括之,傅园慧的快速成名,实际上正是微博孵化体育IP的一个典型案例。

平台之力

微博首先是一个内容平台,在里约奥运期间,微博联合央视体育频道,双方联合组建奥运前方自媒体直播团队;央视体育频道在 里约奥运会的报道团队成员则在微博上分享奥运报道的花絮,央视体育频道的奥运专题节目也会引导观众参与微博互动。同时,包括赛事组织和运营机构、政府机 构、权威媒体和500多位知名体育评论员、超过70%的现役国家队运动员、1000多位国外运动员以及15万体育认证用户齐聚微博,由此,微博形成了完整 的内容账号矩阵,确保了在里约奥运期间给用户提供丰富的内容。

这场合作在奥运会期间发挥了奇效。央视体育频道官微发布了542条带有视频的微博,总播放量达到73亿次,而微博上奥运相关短视频的播放量达到104亿,成为奥运会期间最大的短视频平台。

央视记者采访傅园慧的自带表情包视频能够在微博上引爆传播,也正是这次合作的成果。通过一级传播、二级传播、N级传播, 最终让傅园慧的采访视频快速火爆。这为傅园慧的快速成名打下了根基。而微博同时又是具有影响力的社交平台,傅园慧的成名同样和用户与其的疯狂互动不无关 系。在里约奥运期间,几乎傅园慧发的每条微博都会有成千上万的评论和转发,这进一步加强了傅园慧与其粉丝的粘性,提升了傅园慧粉丝的忠诚度。

通过内容矩阵所释放的传播力,以及社交互动带来的粉丝粘性,傅园慧以微博为“家”充分获得了微博作为内容平台和社交平台 所赋予的“洪荒之力”。实际上,不仅是傅园慧,在里约奥运期间,其他运动员也都“享受”到了微博平台所带来的“洪荒之力”。数据显示,中国奥运军团夺得金 牌的42名运动员中有40名运动员开通微博,开通率95%;获得奖牌的100名运动员,其中90名开通了微博,开通率90%。而这些运动员大都在里约奥运 期间在微博平台上提升了自身的影响力和知名度。

经纪之力

当下是网红经济的风口,尤其是IP和直播大热的加持,让网红经纪成为一个产业。微博虽然自己不签约网红也不做经纪机构,但微博除了是内容平台和社交平台外,实际上还有望成为网红、直播、IP时代的经纪平台。

从里约奥运会上运动员发博、互动和商业化的案例看,运动员在微博上快速成名并实现商业化并不是一件难事。这一点,傅园慧 同样是一个典型案例。某种程度上说,傅园慧的快速成名、商业化是水到渠成的,但是这背后实际上是微博大数据、评价体系和游戏规则的加持,是微博赋予了傅园 慧等一批奥运运动员以经纪之力。

IP的孵化需要一个过程,对于一般的IP而言,其孵化过程往往是需要相当长一段时间来积累和打磨的。需要网红经纪机构经常需要投入不菲的人力和资金来孵化网红IP。

而微博对IP尤其是体育IP,则能借助奥运会等热门体育赛事的契机,实现快速孵化。仍然以傅园慧为例,其快速成名只经历了一个从央视采访到将央视采访视频在微博传播的过程,整个过程甚至只是一两天的时间就快速走红。这恰恰显示出微博在孵化IP、作为经纪平台上的潜力。

变现之力

如前述,通过微博的经纪可以让运动员快速成名并实现商业化,而商业化的实质实际上就是变现。而能否快速变现,则是衡量一 个平台变现之力的指标之一。就傅园慧这个案例看,其在里约奥运期间,随着其快速成名,相继在微博进行了与可口可乐旗下冰露纯悦矿泉水、中兴手机等广告主的 广告推广,并应邀在多个直播平台进行直播。

而有统计数据显示,在运动员商业化即变现这块,奥运会期间有150多位运动员在微博上发布过广告。而微博的广告主这块,奥运会期间有30多个运动员赞助商在微博投放了广告,这表明广告主本身对这种营销方式有强烈需求。

尽管傅园慧后来又相继将可口可乐冰露纯悦的广告删除,手机小尾巴也从中兴天机7换成了之前的iPhone6s Plus,这或许是傅园慧处于对其个人品牌长期形象维护的考虑而做出的决定,但通过傅园慧在快速成名之后就有广告主找上门来发微博广告可见,微博在孵化 IP的同时,对IP所释放的变现之力也是值得关注的。

可以说,正是微博作为内容平台、社交平台和经纪平台的三位一体的优势,让其在孵化体育IP等IP的能力上胜人一筹。傅园 慧是一个例子,但傅园慧并不是开始也不是结束,微博对IP孵化的加持和推动,这种模式不仅在运动员身上,在赛事上同样可以复制,比如北马等知名马拉松赛 事、五大联赛等,其自身的影响力和商业价值在微博上都可以得到强化。

微博则首先是建立评价体系,比如体育领域和尼尔森合作的体坛风云榜,对运动员的社交影响力做出综合评价。爱音乐、图书等 领域,微博也都有相应的榜单。其次是建立游戏规则,平衡用户体验、IP变现和广告主营销的需求。傅园慧在奥运会期间的快速商业化,可以理解为广告主实时营 销策略的落地。而其未来的持续商业化,则更依赖于类似体坛风云榜这样的评价体系。因为这可以为广告主提供运动员人气、影响力等综合指标的参考及对广告传播 效果的预判。

傅园慧火了,火的是她自带的表情包,火的是她的微博,而傅园慧之火所值得引人深思的是,为什么偏偏是微博孵化了这个超级IP并让她快速变现,而不是其他平台?

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