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优衣库和宜家,为什么都成了情趣直播间?

2016-07-04 11:24 稿源:创事记  0条评论

文/虫二

优衣库之后,宜家抢镜,试衣间的香艳弥漫了家居卖场,在随时可能被发现的公共场合,那份未知的不安尤其能刺激看客们充满想象力的荷尔蒙。

尽管宜家心不在焉的否认事件发生在北京,试图用二线城市的定义压制事件的传播,并声称绝非炒作且已报警,但网络热点一旦形成,就有自己的引爆规律。

每个“福利”背后都有一个被流量扭曲的心灵

想红很难,自古使然,帝王将相,亦不例外。陈子昂万金买琴,只为推销诗稿;李太白醉草吓蛮书,无非想当唐玄宗的清平宰相,说起来都是网红界的前辈。

流量为王的时代,秘诀是脱!第83届奥斯卡颁奖晚会,安妮·海瑟薇跟搭档詹姆斯·弗兰科吐槽“知道吗,詹姆斯,曾经的规则可是脱了就能获得提名”,虽是自嘲褪去罗衫的新片《爱情药不药》票房口碑双输,亦是反讽学院派与下里巴人日趋合流的恶趣。

安妮公主尚且不能免俗,何况我辈。

不雅视频和图片,名曰送福利,其实里外不讨好,民间准网红们的“献身”精神往往只博得“文明观球”之类的戏谑,小编们打码推荐不仅冒着被很多人问候父母的风险,还要时刻留心被看不见的操盘者当枪使,但怎么都止不住网红+流量的冲动。

从BBS到微博,从微信到直播,草根网红有从大街走进直播间,再回到大街的趋势,与其躲在格子间里搔首弄姿,何如到群众中去,不雅视频的几次转型,都与此有关。

不论网红还是自媒体,都有一技之长,但持续产出优质内容对任何人或机构都是巨坑,加之资本价值的塔尖部分早被各路跨界名人们占据,底层的竞争可想而知。

大部分人顾不上张泉灵强调的要产出内容,先经营用户,也不理魏武挥有10年道行才称得上Ip的告诫,他们只想红,不考虑手段。

对脱这件事来说,公共场合当然是比直播间成本更低的选择。

他们或她们也不是第一批,1927年武汉血花世界的那次妇女解放运动就曾让张竞生推动的天乳风潮蔓延全国,当然今天人们关注的并不是自然主义的人体美。

至于代价从没有人细心想过,当年,舒琪与杰森·斯坦森合作《非常人贩》,发布会上就有好事记者追问舒琪艳星转型的黑历史,后者满脸是大写的尴尬,倒是彼时还不算正牌男神的杰森·斯坦森两眼放光,会后特别关照记者,送他两盘舒琪的影碟,以饱眼福。

全民创业和全民网红是成功饥渴症的一体两面,很难说舒琪或汤唯走过的道路是最佳选择,她们只是千万孤注一掷者中的幸运儿。

所以,最终网红变现拼的不是脱衣服的魄力,而是把衣服穿回去的能力。

互联网降低了网红的门槛,也顺便带走了节操

张爱玲说“出名要趁早”,安迪·沃霍尔说“每个人都能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟”,这两句特别讨网红欢心的话,其实特别有害。

按现在标准这二位都是大V,前者持续产出优质内容、人设完美,后者是反传统大师,最能发挥波普艺术的搞怪和标新立异。安迪·沃霍尔的快消品和艺术品有很强的变现能力,放在今天早拿风投了,史皇在《黑衣人》里就消遣过他。

在不知互联网为何物的年代,安迪·沃霍尔准确预见到15分钟将是创造和搞死网红的临界点,科技发展只是提供了门槛更低的平台和分发渠道,需要的核心能力从来没变,因此速生网红发展出自己的进化论就不奇怪了。

1、正确认知受众群体的表里不一

普通人即便活跃的95后对网红评价也不高,根据《中国青年报》的调查,79.9%的受访者坚信网红就是为出名不择手段的年轻人,43.8%认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子,40.5%的受访者则认为网红就是搞粉丝营销、卖劣质产品的某宝卖家。

大部分看客作为孤立个体都保有清醒的头脑和认知,一旦汇聚成屏幕前躁动的人群,就大异其趣,如宜家事件中网易点赞最多的一条评论,“都是为了炒作,一群垃圾而已,有本事拍正脸加全裸,让我好好批判一下”。

2、后果可控的冒险

在公众场合露点表面上风险很高,有点像坐过山车,越惊险就越刺激,而且这是个技术活,即从评论本身来说,已有不少分析,如宜家图片中,女主角身着长裙,可挡可露,将风险降到最低,并不如标题煽动的“我终于知道北京人为什么这么喜欢逛宜家了”,也有人怀疑那只是肉色底裤,即被发现,也只是打擦边球而已。

自4月《北京网络直播行业自律公约》发布,花椒、映客等9家平台的40名主播遭封杀,北京网络文化协会也建立了黑名单制度,待文化部批准后即可在全国实施,类似斗鱼郭Mini的窗口期,再不可得。从这个角度上说,优衣库和宜家变成大号全平台直播间的商业化前景虽不明朗,但仍然是更划算的选择。

3、精准掌控心理轨迹

网络看客不受道德准则约束,不对事件和人物怀有现实中的爱憎,貌似洒脱,这个心理感受有点像看B级邪典片,血浆越多越兴奋,也有点像《唐伯虎点秋香》里石榴姐的慨叹,“这么大逆不道、丧尽天良的事情,实在是太刺激了”,所以当有人在直播间或宜家替你去挑战平时不敢也不愿触碰的规则时,快感就来了。看客一面对网红进行严酷的道德评判,一面愉快消费其产品,这才是香艳气息从直播间到公共场合不断蔓延的主因。

西晋竹林七贤之一的刘伶是网红鼻祖,号称以天地为家,以房屋为衣裤,有人前来拜访,他就大叫,你怎么进到我的裤裆来了?今天的网红当然学不了他的的行文轻灵,笔意恣肆,却学足了他的放浪形骸。

平台爱流量,资本搏未来

姐儿爱俏,鸨儿爱钞,平台和资本的推波助澜也有不同的切入点。

内容风口已经火了相当一段时间,各路奇人轮番亮相,战场纵贯线上线下,平台或分发渠道争的是高关注度,流量不分香臭;自媒体或网红,图的是名利双收,但在资本眼里都不足一哂,后者更关注用户运营以及在垂直领域的深度和持续变现能力。

在直播间里搔首弄姿,起码还能收法拉利,跑到宜家送福利,难道请看客埋单?就逻辑而言是事件中最不可解之处,宜家亦不能如优衣库从试衣间幻想中获利,如果是炒作操盘又看不出明显的受益点,难道仅有看客的狂欢就一本满足?

从陆家嘴视频到宜家艳照,这种搞不清幕后推手,又暂时无法解读其商业诉求的事件越来越频繁,其实是内容分发平台多极化、传播载体多元化之后流量刺激以及网红门槛不断下探的必然结果,去中心化所引发的平台泛滥意味着市场化的初级阶段,每个人都以自己擅长的方式抢流量,争用户,巩固基本盘,推动着这场盛宴变成狂欢。

理论上,任何禁得起45度镜头考验的妹纸都有网红的潜质,因此网红的高度同质化成为流量变现的最大门槛,靠着持续送福利能否跻身几百万网红中最牛的2.5万头部群体,是这场狂欢能否持续下去的最大变数。

网红流水线上谁是赢家?

鲁迅说过,中国人“一见短袖子,立刻想到白胳膊,立刻想到全裸体,立刻想到生殖器,立刻想到性交,立刻想到杂交,立刻想到私生子,中国人的想象惟在这一层能够如此跃进”。且不说此话是否偏激,但网红想打开的就是这层想象力。

1、靠气质变现,别想了

靠颜值赚钱的逻辑没问题,傍电商、卖广告,当精准受众的移动入口,都是可行的商业模式,但极少数人才有这种号召力,其中又只有最头部的群体才具备投资价值。当年微博也是百家争鸣,而当各路名人转化为大V收割流量红利时,草根的好日子就到头了。

真正的明星仍然具备随时消灭草根网红的人气和影响力,赵本山、郭德纲从刘老根和德云社切换到新平台上不存在任何学习成本,雷军的Are you ok做成视频一样爆红,陈年虽然被周杰伦的粉丝暴成翔,一样可以做出“什么是垃圾”的直播节目。

2、监管日益收紧的窗口期

如《北京网络直播行业自律公约》之类的规定,仍倾向于事后追责而不是事先监控,诸如实名认证,不满18岁不能注册,视频加水印,对直播内容进行存储等等。

野蛮生长的窗口期必定十分短暂,网红们不在有限时间内沉淀下足够的活跃用户,完成把衣服穿回来的转变,当流量的眼光变得挑剔时,难免一夜入冬。

所以黑名单不论如何加长,也挡不住跃跃欲试的后来者,而且由于直播监管的加强,这些人必然回归线下,短时间宜家式福利或将成为常态。

3、戏法人人会变,各有巧妙不同

卖货和卖广告是自媒体的主要变现模式,特High和特Low的则在玩社群。

先说卖货,虽然是美丽说、蘑菇街式导购模式的个人化,但正呈现出做快消品和奢侈品的两极分化,前者注定是过度,不管口红经济、内裤经济之类的理论如何支撑低决策门槛的非刚需产品,网红的出货效率上也比不过电商,除非你卖的是个性化的情趣产品。高附加值的奢侈品是个例外,文怡家常菜已经证明名人大V对中国高净值人群的影响力。

广告都是软文的方式存在的,类似百度百家、腾讯芒种那样的补贴计划,它会满足相当一部分自媒体小富即安的生活,但想以此名利双收是天方夜谭。

我们见证的是流量时代,网红迅速崛起也加速破灭的过程。

网红经济就像刘晓庆撞到了玻璃门,留下点粉底都成了传播奇观,又像是优衣库事件中图腾化的试衣间,热情之后,事若春梦了无痕。这大概也是多数网红的夙命。

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