猎聘网请胡歌代言发起广告攻势,到底剑指何方?

2016-03-10 13:54 稿源:李东楼的网站  1条评论

文/李东楼(微信号:lidonglou)

作为已经在互联网上存在了很多年的在线招聘行业,随着移动互联网的到来,最近两年又突然焕发生机。一方面,智联招聘、中华英才网等老牌招聘网站试图重新夺回失去的阵地,另一方面,以猎聘网为代表的新型社交招聘平台也在强势崛起。

特别是在最近,猎聘网突然广告攻势,不仅邀请当红明星胡歌作为代言人为其拍摄广告片,更是让广告牌占领了北京、上海、广州、深圳等城市的地铁站,此外还在各大楼宇的分众广告上滚动播放,这似乎又要在在线招聘领域挑起新的战争。那么,为何猎聘会突然发起广告攻势呢?是否意味着在线招聘行业的决战时刻已经来临呢?东楼不妨来分析解读一下:

一般来说,企业做广告的目的无非是希望能够扩大自己的品牌知名度,不过,猎聘网这次大手笔聘请当红明星胡歌拍摄广告片,并在地铁和楼宇展开如此大规模的广告攻势,显然不止于此。总体来看,应该有以下三个诉求:

第一,扩大品牌知名度,进一步拉动用户和客户增长。众所周知,每年的三四月份都是招聘行业的旺季,也是职场白领们的跳槽高峰期,在这个时机大做广告,显然第一个目的就是扩大自己的品牌知名度,吸引更多的用户到猎聘网的平台寻找工作机会。实际上,从2011年成立,经历了五年的发展,猎聘网已经拥有超过2600万的注册用户。但是,相较于智联招聘、前程无忧来说,猎聘网的企业用户仍然属于少数,企业注册用户刚刚超过50万。因此,猎聘网目前仍然属于推广投入期,需要通过广告进一步提升品牌知名度,吸引企业客户到平台上进行招聘。而且,猎聘网最近还在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市推出明星公司求贤季活动,活动开设30多个招聘专场,邀请了包括腾讯、滴滴、58同城等众多的明星公司参与,声势浩大,也希望借着胡歌代言的广告轰炸,在优秀企业当中树立中高端招聘的品牌形象。

实际上,在过去几年,猎聘网在广告和营销活动方面的投入一直不少。最早之前,猎聘网CEO戴科彬亲自出镜拍广告让其在招聘行业内首次打响品牌,而在去年7月份,猎聘网在全国范围内启动了“非凡雇主”大型活动,并通过在时代广场做广告和将企业招聘负责人送往美国硅谷交流学习等方式,持续传播猎聘网的品牌。而在去年底,猎聘网更是挖来了在品牌和市场营销方面有丰富经验的宝洁全球品牌总监彭雳琦加盟猎聘网担任公司COO,来负责公司的全面运营工作。而这次聘请胡歌作为代言人,在北京、上海等各大城市的地铁和楼宇投放广告,显然是希望延续去年的宣传攻势,进一步树立猎聘网在中高端招聘市场的品牌形象,吸引更多的职场人士和企业成为猎聘网的用户和客户。

第二,抢夺移动招聘市场。在这次猎聘网投放的胡歌拍摄的广告片当中,我们可以看到,猎聘网这次主要推广的产品是猎聘同道App。这就意味着猎聘网在2016年的主战场是在移动端,而这一波的广告攻势的目的之一也是希望更多的获取到移动用户,从而抢先占领目前方兴未艾的移动招聘市场。实际上,尽管在线招聘在互联网里行业是一个“古老”的领域,但是移动招聘市场的繁荣则来得更晚一些。不同于其他的互联网产品纷纷在2009年就推出移动端的是,在线招聘网站的移动端产品则是姗姗来迟。这实际上与招聘行业的特性有关系,在用户使用招聘平台时,需要填写大量的个人信息,有时候还需要上传文档和图片等,而这些工作更多的还是pc端更为合适,而且用户还有安全性的考虑,这使得在线招聘平台推出移动端的欲望并不强烈。

不过,随着移动互联网的快速发展,以及社交招聘的兴起,移动招聘市场越来越大,人们开始习惯在移动招聘App上随时随地的发现新的跳槽机会,或者结交对自己职业发展帮助的“贵人”。在国内,猎聘网是最早发掘这一移动社交招聘市场的,也是最早一批推出移动端产品的在线招聘平台,在2014年12月,猎聘网更是正式推出了专注于职业社交的App猎聘同道。其最大的卖点在于可以让用户发现更多的职场人脉,推荐给用户可能认识的人,结交志同道合的职场“贵人”。通过与其他职业经理人建立好友关系后,可以实时获取行业动态和最新的职场机会信息,好友还可以帮忙引荐职位,因为内部推荐成功率更高。此外,linkedin领英在进入中国之后,也推出了其职场社交app赤兔,主要还是通过职业身份来拓展人脉,但是对于用户在招聘跳槽方面的需求几乎没有满足,而另一个国内职场社交app脉脉则主要是用于行业资讯、干货交流和吐槽,在人脉的开发上更多的倾向于找人办事,至于跳槽挖人只是其中一个很小的模块。此外社交招聘平台还有大街网,但是其更多的针对于大学毕业生找工作,与猎聘同道的专注中高端人才并不在同一条跑道。

第三,增加品牌曝光,为进一步抢夺市场造势。实际上,作为一家在线招聘行业的黑马,专注于中高端招聘市场的猎聘网在近两三年间突然异军突起,并且在2015年已经实现过单季度和单月盈利。而从开年伊始便展开大规模的广告攻势来看,猎聘网在2016看可能有更多的新动作。首先,此前猎聘网CEO戴科彬在接受南都记者采访时曾表示,2016年在资本市场将进一步动作,并透露5月份会有消息公布。实际上,从2011年成立,猎聘网至今公开的融资有三轮,最近的一次公布融资是2014年4月,拿到了由华平领投、经纬中国跟投的7000万美金c轮融资,不排除猎聘网有继续新一轮融资,甚至回归国内上市的可能性。其次,攘外必先安内,借助这一波广告攻势稳固国内市场之后,猎聘网下一步很可能加速向海外市场进行业务扩张。此前,猎聘网CEO戴科彬在2015年就透露过希望建立全球人才发展中心的计划,而2015年挖来具有国际视野的宝洁全球品牌总监彭雳琦加盟猎聘网担任公司COO就是一个信号。还有,借助于这一波凌厉的广告攻势,继续强化自己在中高端市场的行业地位,并借此对行业中中小公司展开投资收购整合也有可能。

总体而言,猎聘网在招聘旺季发起这波广告攻势,借助于胡歌的超高人气,除了扩大品牌知名度的诉求之外,也是希望能够获得更多的用户和客户,并企图占领更多的移动招聘市场份额,从而为更多的资本运作和业务扩张做前期铺垫。

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