红包战后再战37女生节 百度钱包为何青睐场景联动

2016-03-08 11:33 稿源:Alter的网站  0条评论

继大年初一将红包高效落地电影票之后,百度钱包再次联动糯米,向电影票市场发起攻击,而这次,则是瞄准了“女生节”。

为什么是女生节?早在2014年的时候,百度“截胡”淘宝三八妇女节,成功打造了“3.7女生节”,2015年百度钱包和糯米又联手重磅推出“3.7元看电影”活动,电影出票量翻6倍,从此让百度钱包坐稳电影票场景。而在今年,拥有胡歌代言和返现优势的百度钱包,则再一次选择了借女生节连环发力支付场景。

娱乐化营销,百度钱包打出了“温情牌”

自胡歌代言后,百度钱包以温情为主基调的娱乐营销多次上演。在今年的女生节上,百度钱包更是将场景和娱乐相结合,以情感碰撞的形式瞄向了女性消费者。

随着“女生节”的临近,胡歌的人立像和海报图已经“占领”了北京、南京、厦门等全国各地的上百所高校,为大学女生送去女生节的特别“宠爱”。不同于传统的地推式营销,胡歌的明星效应吸引了大批的女性用户,娱乐化的营销方式也让更多的“观众”便成了“用户”。

一方面,遍布校园和影院的海报和易拉宝,让“女生节”的气氛更加浓厚,也让百度和“女生节”挂钩。不难理解,去年尝到甜头的百度钱包在3.7女生节声势最大,现在要把3月打造成百度自己的主场。与之对应的就是百度钱包在3月1日到3月8日期间,通过糯米、手机百度等派送了包括“3.7元电影票”在内的超值优惠。而从百度糯米发布的O2O生活服务女性消费大数据报告来看,2015年3.7女生节的O2O生活服务消费总额比2014年增长了6倍,相比于“妇女节”的平缓上升,3.7女生节在消费领域的前景显然更具想象力。

另一方面,百度钱包在推广时,选择了年轻人和女性群体聚集的校园等场合,在迎合女生情感需求的同时,开始在电影、餐饮、KTV、美容美发等全品类消费场景加码,不仅可享受最低3块7的电影票优惠,也开始通过免单、抵用券、秒杀、免费赠送等组合优惠活动向更多的场景发力。从目前来看,餐饮、电影、KTV等消费场景中女性消费者比重在明显增加,一定程度反映了女性消费者消费观念的觉醒,或许也预示着百度对“她经济”支付场景的野心。百度钱包在过去两年坐实了在电影票场景的优势,更有想象力的“女生节”为百度提供了从电影票向更大场景蔓延的绝佳机会。

那么,“温情牌”无疑是打动女性消费者的有效手段,不管是春节福袋还是胡歌代言后的种种福利,百度钱包都把营销的重心放在了用户身上,既满足用户“薅羊毛”的心理,也迎合用户的情感需求。从2015年开始,互联网巨头的移动支付之争开始走向深入的场景之争,百度的打法也越来越娴熟。

支付场景落地,百度钱包为何青睐于场景联动?

可以看出,百度钱包在“3.7女生节”温情化的娱乐化营销意在更多支付场景的落地,而百度钱包在电影票市场的抢滩成功离不开百度地图、手机百度、糯米等产品的“协同作战”。而百度为何青睐于这种场景联动呢?

不只是百度,互联网巨头们的最大优势还是流量和资本优势,但如何将这种优势去反哺O2O,亦或者说在完成支付闭环的情况下,快速形成竞争对手难以逾越的屏障,百度摸索出的策略是场景联动。

相比于其他互联网巨头,百度已经拥有最完整的闭环支付服务体系,比如说手机百度作为最具流量优势的用户需求对接入口,用户在搜电影、影院、美食、地点等相关词时可以直接呈现出相应的服务,百度地图“附近”功能能实时对接移动端用户需求,特别是新版百度地图对“服务”所做出的UI上的优化。而百度糯米、百度外卖、Uber、携程等可以提供专项的O2O服务,那么百度钱包则作为这些“天然入口”的底层支付,为用户提供无缝对接的、可优惠的购票支付体验。

此外在布局上,百度对外卖、出行、OTA等高频领域有着更强的掌控力,而阿里和腾讯却因为滴滴快的、美团大众点评等几起合并,看似壮大了市场份额,提前结束烧钱阶段,却也失去了对这些场景的直接掌控。由此来看,百度的优势在于,外卖、出行、餐饮、旅游、票务等场景可以无缝对接,尤其是百度钱包利用支付和“卡全包”实现了不同场景的闭环连接,能够进一步提升效率,在支付场景落地上一环接一环。结果也很明显,百度外卖、糯米、百度钱包等产品的市场份额和用户积累速度已经远高于同类竞争产品,这些和百度通过场景联动快速复制优势的策略不无关系。

不过,所有的场景联动都有一个磨合的过程,百度钱包和糯米联合发起的“女生节”活动恰是基于此的。从表面上看,3.7女生节活动利用了糯米的资源优势,比如在电影票场景的既有优势,以及在餐饮、KTV等领域积累的商户资源。而百度钱包的优势在于代言人胡歌的超高人气,常年支付返现的优惠方案,以及卡券和免单的吸引力。于是乎,用户可以轻松享受3.7元电影票等福利,而手机百度和百度地图的导流已经让用户习以为常,“女生节”也不过是为了借势营销。也就是说,百度的场景联动仍然需要培养用户习惯,未来还将出现“钱包+外卖”、“钱包+出行”等更多的案例。

总的来说,百度钱包和糯米再次印证了百度在支付场景落地上的优势,一直以连接人与服务著称的百度,显然在O2O布局上找到了场景联动的思路。或许在不久之后,百度在用户眼里已经不再是家搜索公司而是最高效的服务提供者。

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