偷袭还是闹剧,微信红包照片到底想干什么?

2016-02-29 09:11 稿源:马继华的博客  0条评论

靠照片卖钱,以前只是明星的专享,现在却成了微信朋友圈里的普通功能,把自己的一张照片罩上“雾霾”,想看照片拿钱来。如果说,谁能在短短几分钟之内就形成一股社会风潮,估计也只有微信才有这个能力。

在猴年春节,腾讯旗下的微信与蚂蚁金服的支付宝围绕红包上演了一场巅峰对决,两家公司各出奇招,成就了全民性的移动互联网狂欢。

红包照片成了虎头蛇尾的创新

2016年1月26日傍晚,微信突然上线公测“红包照片”,用户可以发出一张照片,朋友看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片,此时如果向好友发出一个小额的现金红包,便能一窥真容并评论点赞。一时,微信朋友圈被“雾霾”占领,可仅仅几十分钟之后,微信便宣布将功能下线。

此后,微信方面表示,在除夕当晚,将有更多的趣味互动方式陆续上线,也请用户提前将微信更新至最新版本,以防“分分钟错过几个亿”。 猴年除夕,红包照片再次上线,可和上次测试不同,红包照片并非每个用户都可以参与,而是随机发放资格,未获取资格的用户,可以通过“摇一摇”获取发表机会。

事实上,微信的红包照片在除夕并没有进行更多的“创新”,甚至有些过度的“低调”。虽然腾讯公布统计,除夕当天共有2900万张红包照片发出,红包照片互动总次数超过1.92亿次,更有一河南姑娘为看照片发出了219个红包这样“壮举”,可红包照片功能实实在在被淹没在了除夕红包大战的硝烟之中。

微信推红包照片的目的是什么

很多人都在分析,微信推红包照片的目的是什么,甚至为此让微信不得不发一个公开谈话以正视听。

根据微信团队的说法,红包照片是专门为春节设计的一个活动功能,微信团队希望在除夕这个特殊的时间点,为用户提供一些创新的玩法。从构思到开发三个多月,中间经历过多个玩法的尝试和推翻,但目标一直都很清晰:大家在这一年中,肯定珍藏了一些很有意义的照片,希望借着除夕这个特殊时刻,和红包这个新玩法,和亲朋好友分享这些照片,乐一乐。

虽然微信自己给出了解释,可大家都不相信红包照片的目的仅仅如此,于是,各方高人纷纷开始臆测,认为微信此举应该是琢磨大招。

首先,微信在关键的时间节点上突然发出“红包照片”功能,肯定有为春节红包大战进行预热的想法。微信的一个小小的功能推出,就瞬间引爆网络,等于是宣告了微信的超级能力,弥补央视春晚不能合作的遗憾,有力的支持了对抗支付宝红包营销的整体战略。

其次,微信与QQ要在除夕与阿里巴巴系进行正面对抗,腾讯内部需要检验自身能力和改进细节,于是,借助红包照片和此前的公开课进行一场灰度测试也是情理之中。结果,这场为春节红包大战测试服务端的极限承压能力的结果好像并未达到理想状态,所以在除夕有意降低了红包照片的关注度,重新上线可以看作是为了不失约的应对之举。

另外,还有人认为,微信在利用全民娱乐促进新微信新版本的用户全量更新。微信的用户群太大,因为终端不同、系统不同、用户习惯不同,造成多种版本在同时运行。通过这场图片红包刷屏运动,也给了未升级用户一种必要的期待,成为了软件升级的拉力。

当然,也许微信还有更大的野心在后面。微信多年来都赚了吆喝却没有真正赚到钱,一年多以前推出的朋友圈广告成为了微信赢利的救命稻草,可是,朋友圈广告也是高开低走,主要原因就是朋友圈的流广告很难准确的衡量其到达率与转化率,广告效果得不到保证,同时还让客户体验遭受损失。

如果红包照片成功了,完全可以从“让用户出钱看照片”变成“用户看照片可以赚钱”,出钱方自然是广告主,由此,用户看广告变成了一件幸福的事情,朋友圈的广告也实现了互联网广告行业多年的梦想。其实,细心的人们已经发现,红包照片一旦被点开,下面就已经被打上了广告,应该是测试行动。

当然,也有另外一种可能。通过红包照片的互动,朋友圈的“晒图”被赋予了更生动交互的能力,除了满足了用户的攀比、嫉妒、偷窥等人性,也让用户觉得很爽,这样等于给一些有众多粉丝的明星、名人等等有了新的挣钱的机会,甚至可以创造出一种新的IP赢利方式。 

红包照片的未来存在怎样的风险

不管微信推出的红包照片未来有多少可能,都需要注意自身的运营风险,用户数量大是优势,也有可能成为很多业务推广的陷阱。

微信推出的红包照片测试仅仅上线几十分钟就下线,很多人认为是因为“涉黄”,因为很短的时间之内就有人将网络上“搜”来的各种图片蒙上作为吸引来“赚钱”,很有可能已经触犯相关法律法规。这个问题被微信团队轻描淡写的说成很容易解决,实际上却很难操作。隐私及合规问题解决之前,红包照片无法正常推出。

微信之所以厉害,主要是其控制了社交关系链,而且这个关系链还是“封闭”的,每个用户只能与自己的好友进行互动,不仅提高了活跃度,也等于是构建了人与人交往的闭环社会。为此,微信都不显示什么人看到了自己发送的内容,好友只能看到共同好友的互动内容。可是,红包照片却是反馈全部结果,一下洞穿了整个关系链,对微信的整体影响尚需要评估。

朋友圈广告的泛滥,包括微信官方发布的,也包括微商们孜孜不倦的发布,还有各种各样的企业商家发布的,都在严重降低朋友圈的信息价值,这些广告还可以被可以忽略,但红包照片一旦变成广告模式,就让大家无处可逃,可以想象,蒙着面纱的广告图片大行其道之后,大量的用户会不厌其烦,微信朋友圈的黏性将遭受空前打击。

微信是中国移动互联网第一应用,这些年也在不断的进行功能和业务创新,不管成功还是失败,都在引领着互联网社交应用的行业前行。红包照片虽然是昙花一现,未来的路还没有确定怎么走,但红包照片所带来的产业震撼却已经实实在在的产生,以此为启发的微创新也注定会再来。

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