利益攸关:为何绝大多数网页会反对广告拦截软件?

2016-02-02 09:43 稿源:tech2ipo创见  0条评论

干货: 随着广告拦截软件的普及,在线出版商蒙受了巨额损失。现在多家在线出版商决定对广告拦截软件进行打击,一场无硝烟的战争正悄然上演。

兰德尔 · 罗滕伯格(Randall Rothenberg)并不希望人们忘记自带在线广告的软件所蕴含的风险。作为「互动广告局」(Interactive Advertising Bureau)的管理者,罗滕伯格出席了于本周举行的行业会议,并作了一个严肃的演讲。在这次演讲中,他控诉广告拦截软件有从出版商身上窃取利益和颠覆传媒自由的嫌疑。此外,罗滕伯格认为许多广告拦截软件会通过审查环节谋取利益,这种行为将导致用户成本的增加,最终的结果是用户支付更多的费用,却换来更少且缺乏多样性的信息。

罗滕伯格表示出版商已经准备还击,他们将利用自己的技术对广告拦截软件进行干扰,并强迫用户作出选择:要么关闭广告拦截软件,要么付费浏览免广告内容。许多读者甚至还未察觉战争正悄然上演。

广告软件生产商 MediaRadar 作了一项调查,结果显示目前仅有 4% 的大型在线出版商采取了可视化的方式驱使用户关闭广告拦截软件。MediaRadar 在 100 个大型网站上对流行的广告拦截软件进行了测试,测试的网站中有一半被调研公司 ComScore 列入了「最大型网站」的目录。在这些网站中,只有 CBS、the Guardian、EBay 和 Forbes 这 5 家对使用广告拦截软件的用户强硬采取了禁止观看网站内容的措施。这些网站会弹出一个窗口,告知用户只有将广告拦截软件关闭后才可继续浏览内容。

广告拦截最新一波浪潮兴起于去年秋季,当时苹果公司对旗下移动设备的软件进行了调整,并允许用户开通广告拦截功能。这次调查距离最新一波浪潮已有 5 个月之久。MediaRadar 的首席执行官托德 · 克里泽尔曼(Todd Krizelman)表示如果广告拦截软件继续蔓延,许多媒体公司将会蒙受巨额损失。「如果我们不改变用户的行为,我们将会面临一个长期难题。」他表示,「媒体公司的改革速度并不迅猛。」

广告产业的机构坚称事件的背后还隐藏着许多不为人知的动作。IAB 公司科技实验室经理斯科特 • 坎宁安(Scott Cunningham)表示至少有 20 家大型出版商正在研究如何对广告拦截软件进行反击。广告拦截软件对不同类型网站所造成的影响差别很大,和「美国退休人员协会」的官方网站相比,以男性科技用户为主的电子游戏博客所蒙受的损失自然要大得多。

男性时常杂志《GQ》在上一年开始对广告拦截软件进行反击,但他们所采取的措施似乎不大奏效。GQ.com 会向使用广告拦截软件的用户弹出消息窗口,以告知他们要么关掉广告拦截软件,要么支付 50 美分以便继续浏览文章。但在测试中,MediaRadar 并没有收到类似的弹窗信息。「为了查看弹出消息的效果,我们进行了数百次测试。」克里泽尔曼表示。《GQ》杂志的发言人卡莉 · 霍尔登(Carly Holden)表示目前 GQ.com 正在测试面向广告拦截软件用户的应对方案,因此不同的用户将会得到不同的体验。「我们正在测试用户的反应。」她表示。

为了阐述事件的严重性,IAB 特意引用了自己所收集到的数据。数据显示截至 2014 年末,美国有超过三分之一的成年人是广告拦截软件用户。在去年夏季,PageFair 联合 Adobe Systems 进行了一项调查,发现截至调查期间美国约有 4,500 万名广告拦截软件用户,比前年同期增加了 50%。据估计,仅在 2015 年,这些广告拦截软件将会给出版商造成 220 亿美元的损失。

自去年 12 月中旬起,《Forbes》杂志开始向广告拦检软件用户发送提醒消息,促使用户关闭拦截软件以便换取「轻广告阅读体验」。超过 200 万名用户收到了提醒消息,其中有 42% 的用户同意关闭拦截软件。据《Forbes》杂志在 1 月份发布的一篇文章所示,《Forbes》因为提醒消息而增加了 1,500 万次广告点击。

既然出版商所蒙受的损失如此巨大,而且提醒消息看起来似乎奏效,为什么它们不更加强势地发送提醒消息呢?原因非常简单:这些出版商担心会触怒读者。

英国报纸《Guardian》一直试图用亲近的口吻以提醒广告拦截软件用户。《Guardian》美国分部的首席执行官埃蒙 · 施托尔(Eamonn Store)表示通过转变提醒消息的措辞,提醒消息的成功率得到了逐渐提升,但施托尔拒绝公开策略。其中一则提醒消息如下:「我们发现您正在使用广告拦截软件,请问您愿意通过另一种方式对我们发起支持吗?」选择忽视这条消息的用户可以继续浏览网页。

施托尔认为目前出版商对于拦截软件的忧虑有点小题大做,他对 IAB 的数据表示质疑,并坚持认为拦截软件的普遍性被严重夸大。他表示《Guardian》报纸读者的平均年龄为 35 岁,其中仅有不到 10% 的用户会使用广告拦截软件。「处于相似立场的出版商们很容易会采取过激的行为。」施托尔表示,「我非常理解出版商们的恐惧,因为针对内容的拦截行为对于它们而言却是意味深长。」

文章来源:BloombergBusiness,由 TECH2IPO / 创见 阮嘉俊 编译,首发于 TECH2IPO / 创见 

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