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春节红包大战,工具怎么拼得过关系链?!

2016-01-27 15:16 来源:中华财经网 编辑:nakake【纠错人评论

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这是一篇临时在 1 小时之内写出来的文章,它的背景,你们已经知道了。

今天中午 2 点,我更新了微信新版,当时就觉得,这必然是一个为了春节而准备的版本,但更新后并未察觉异常。

到了下午 5 点多一点,微信群和朋友圈瞬间被红包照片刷爆。不得不再次叹服于微信,也引发了一系列思考和胡乱猜测。

今天故事的主角一定是微信,但可能我还得先从支付宝讲起。

一.

自移动互联网普及以来,每一年临近春节的日子,都免不了一场红包大战——这既是品牌营销,也是一种面向竞争对手们的示威。这场战争的主角,最早曾经是微博和微信,从 2014年 开始,由于微博式弱,红包大战逐渐演变成了支付宝和微信的双雄之争。

倒推到 1年 以前,2015年 的红包大战,微信借着与春晚的合作和除夕夜的全民摇一摇,无疑成了去年红包大战的最大赢家。

而到了今年,支付宝则显然有备而来,早早砸下 2.6 亿元拿下了春晚的独家互动合作权,并于 1月25日 正式发布了春晚支付宝抢红包攻略,以声势和准备看,支付宝对于 2016年 的春节红包大战,是有一点志在必得的样子的。

看起来,这也比较好理解,以马云和阿里一贯的风格和立场,输了一阵,是很难接受再继续输第二阵的。

二.

但再往前推一步,这个事,可能还不止是单纯的一次红包大战的输赢胜负这么简单。

自 2012年 微信上线以来,微信之所以可以一步步蚕食掉在支付领域阿里的领地,背后最核心的东西,也就是腾讯最为宝贵的核心资产:用户关系链。

支付是工具,而关系链则超越工具。工具需要服务于用户,但关系链则天然就是用户的一部分。在这个意义上讲,居于关系链去发展工具是容易的,但反之则难得多得多。看看微信支付的发展,和支付宝推出生活圈和社交关系后的产品表现,二者之间,高下立判。

这,就是马云和阿里这几年来的最大危机感所在。若解此忧,必须在用户关系链上有所突破。

只是,支付宝的生活圈和社交自 2015年9月 上线以来,表现的确乏善可陈,即便上线时确实因为跟微信长得一模一样而形成了话题,几度刷爆朋友圈,但最终真正能够把支付宝的社交模块用起来的用户,还是寥寥无几。反而是,吐槽和唱衰支付宝的人,倒是一直都不少。

那么问题来了,居于支付去发展社交很难走通,这么浅显的道理,我们能看到,阿里和支付宝的产品经理们就看不到?如果早就能够预见得到支付宝做社交的艰难,为何还要投入如此大的人力和精力,耗费数个重要版本去更新和做好它?

到今天下午的微信红包照片刷屏后,我突然有种感觉:这个事,和 2016年 的春节红包大战,很可能下的是同一盘棋。

支付宝想要在用户关系链上有所突破,这个众所周知。只是,活在微信的阴影下,要想找到一片空间能够正面一点一滴的从微信手中把领地抢过来,却几无可能。这件事,3年 前的来往易信飞信都办不到,今天的支付宝也办不到。

但,假如换一个思路,如果能够抓住一个全民投入式的热点,居于特定的与支付相关、可拉动一群朋友一起参与的场景,以运营驱动营造出来一个事件,再借由事件本身的发酵,在短时间内迅速卷入 N 多用户,这样是不是能够形成一个突破口?

这个问题,我没有答案,毕竟此前,从未有人这么做过。

但,既然没人做过,就意味着可能性。而既然这对于支付宝而言是一个至关重要的问题,它就值得投入和尝试。

而,一个全民投入式的热门节点,且还要具备与支付相关、可拉动一群朋友一起参与,这样的节点和事件,非春节发红包莫属。

所以,现在看起来,从 2015年9月 更新社交模块和生活圈,一直到拿下 2016年 春晚独家合作,再到 2016年1月25日 发布春晚攻略,支付宝在下的,很可能是按部就班的同一盘棋。

三.

假如我如上的猜测不幸言中,那么不能不说支付宝其实盘算得很好,逻辑也都顺畅。只是可惜,他们的对手是微信。

1月26日 下午 5 点,在支付宝发布的春晚抢红包攻略还没能被人们普遍知道的时候,微信的红包照片上线,并已如你所见,在短短 10 分钟内彻底刷爆朋友圈,其盛况,甚至可能比 2015年年 初微信朋友圈广告上线的时候还要可怕——我从来没见过整个朋友圈都在使用同一个功能的盛况,真的不夸张,是整个朋友圈。

而,最关键的是,以做产品的常识来判断,微信此次功能从内测到下线,都并未强制形成用户更新,这背后的信息是——这件事,很可能微信已经琢磨了很久,埋伏了 2、3 个版本了。

至于之所以在今天上线,一来自然是春节红包玩法的预热,二来,则无疑瞄准的就是昨天发布的支付宝红包攻略。看起来,看起来一直波澜不惊的微信团队是一直在这里候着支付宝,要打一场阻击战的。

看看下面这些或真或假的已经流传得满世界都是了的截图吧,看起来,同样是预热,但从实际形成的传播、用户参与和声势影响力来看,微信再一次占据了全面上风。

支付宝的 “关系” 谋略,微信的 “红包照片” 阻击

微信红包 支付宝红包 春节红包

而最让人感到可怕的是,微信在整件事情里,只不过是开放了一个产品功能,然后发了一篇文章告诉了一下用户,说我们上线了这个功能而已。最多最多,微信可能再找了点人写了几篇 PR 稿。

哪怕你支付宝早已众志成城有备而来。

四.

我忘了是不是张小龙曾经说过这么一句话了——做产品,最重要的事情,就是要懂人性。

之所以会忘记掉,是因为曾经这么说过的人,实在是太多了。

只是,说归说,能真正做得到的,实在凤毛麟角。

回想起来,微信成长的这一路,从摇一摇和附近的人,从开通订阅号和全民打飞机,从春节红包到朋友圈广告,几乎没有哪一次不是既能形成全民事件级的刷屏,又能同时赢得一大片用户赞誉的。

而每一次,微信的成功所依靠的,都是一些细微的对于人性的洞察。原创文章,作者:三节课,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5042759.html

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这样的一个团队,是令人赞叹的。而拥有这样的对手,则很可怕。尤其是,如果你此前的一举一动都已暴露在对手眼前,而对手的所有应对,你却还都悄然不知。原创文章,作者:三节课,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5042759.html

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对支付宝来说,现在到春节,还有 10 天左右的时间,在这样一场已经下了豪注、难以接受失败的 PK 中,支付宝还有调整的余地,但这一定会异常艰难。

对了,就在我写完这篇文章的时候,微信的另一个新功能 “摇一摇抢红包” 又已经开始测试了。

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