视频自制明年会大翻身?平台生态决定商业回报

2015-11-17 11:16 稿源:用户投稿  0条评论

这两年,视频自制内容喊得最凶,过去是花高价码购买电视剧、影视、综艺节目的版权,如今,从乐视网到优酷土豆、爱奇艺等纷纷在自制内容上下了大赌注,不仅邀请圈内知名的自制团队加盟,还在内容质量上逐步摆脱“五毛钱”效应。但不管是怎么喊口号,自制这回事,过去这5年几乎仅仅是个铺垫,真正在播放量和商业上双线突破,上演“自制逆袭外购版权”的大戏,估计会是在2016年。

近日,艺恩刚刚发布的《2015中国网络自制内容白皮书》对自制剧、自制综艺节目的发展和商业化路径,进行了一次全方位的“还原”,并把乐视网制作的国内首档明星婚恋实录节目《十周嫁出去》置于放大镜下推敲,算是对2015年视频行业自制内容的一次典型样本的“复盘”。这里面还是有不少让人兴奋的点的。

自制内容正摆脱野蛮生长

之所以说国内视频网站自制模式正摆脱“野蛮生长”,是因为自制从2014年开始被各大视频网站放到了头等大事上,在投入的量级上也出现大幅度飙升。而最具代表性和分水岭意义的当属爱奇艺的《盗墓笔记》与乐视网的《十周嫁出去》,也创造了符号性的一些纪录,比如后者的网络播放量成功突破了2亿,单品销售额破亿,并同步登陆安徽卫视,实现了反哺传统卫视台的排播模式。

虽谈不上“逆袭”,但确实在局部上完成了“突围”。以往不管是自制剧,还是自制综艺节目,排除掉那些吐槽评论、播报类的常规节目,在专业人的圈里,视频网站的自制是小打小闹,被认为成不了气候,但经过2014年和2015年,这种格局发生了大的逆转,从投入、类型和模式上都出现了长足的进步。

目前看,主要是在四个维度上,一是针对不同受众,细分不同类型的精品自制,进行更深度的粉丝运营和多屏联动;二是自制的单集成本、网台联动、节目质量,都开始碾压卫视;三是互联网唯快不破,自制脱胎于互联网,更能快速抓一些热点话题,而不仅仅是娱乐元素;四是围绕着大IP生态去玩,在小说、电影、电视、动漫、游戏间生态运作。

我们可以分析一下,2015年比较成功的自制剧和综艺节目,发现也符合这几个条件,比如《十周嫁出去》打破了以往明星头牌的定位,大胆启用了“明星+素人”的组合,还颠覆了以往真人秀“作秀”这一点,强调纪录感,在受众上精细化定位,还与“剩女”这一社会性话题和现象做“共振点”,联合弹幕、直播、口碑等互联网基因的刺激。可以说,无论是早期的《晓说》、《奇葩说》、《学姐知道》,还是2015年的《盗墓笔记》、《无心法师》、《十周嫁出去》、《歌手是谁》等,都符合这几个特征。

商业化路径冲破天花板

其实,视频自制内容,在节目形式、内容品质和大牌制作上,都可以通过专业化、挖角大牌制作班底加盟等方式来补齐短板,但在商业化路径上却是决定“持续性”的命根子。试想,在视频网站本就亏损连连的当下,大举投入数亿元去赌注自制,对短期的回报和收益是有明确的诉求的。而不管是植入、冠名等多种收入方式,商家和品牌对自制内容的“信心”是有一个滞后效应的。但可以预见到的是,2016年会有很大的改观。

以乐视网的《十周嫁出去》为例来看,这是中国视频自制内容在商业化路径上成功突围的一个范本,单个综艺自制销售额达到了1亿元,绝对是自制综艺的“爆品”。能达到这一点,原因是从一开始就试图去构建一个商业合作的生态圈,能想到的是,婚恋类型的节目匹配的商品和品牌包括女性的服饰鞋包、美容护肤,约会的交友平台,家居装饰、珠宝首饰,婚恋过程中可以串接的广告主时段。最终,棘宝、TATA、万达集团、索菲亚衣柜、佳洁士、世纪佳缘、今生缘等11个广告主收官。

当然,虽然跟《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《蒙面歌王》等现象级的版权引进综艺没法比,但在自制综艺上能达到整个量级,已经算是一个拐点了。而商业上的突破,才能让视频自制内容进行一个良性循环的闭环,否则大手笔投入自制却入不敷出,结果就是一个“坑”。按照笔者的判断,2016年,商业化上的爆发效应会出现。

艺恩的报告中也体现了这一点,2015年上半年,五大视频网站广告收入是94.6亿元,预计全年会突破200亿元,自制内容所占的比例是总量的15%-20%,约30-40亿元的体量,这是广告里为数不多的一个大幅增长的指标。

其实除了广告外,自制内容在战略上还有更大的价值。以往购买版权虽然都是热门、流量的明星作品,但在商业化是一次性变现,属于一锤子买卖,相对来说,自制是向上游内容的控制,不仅可独享资源,可植入广告,还能在多重维度上进行延伸和开发,围绕着单个IP进行电视、电视、动漫、游戏等衍生品的运作。对视频网站来说,摆脱上游话语权上的被动,又能打开一片天空,所以虽然自制内容是一场艰辛的马拉松,但依然是各大视频网站的战略重点,原因就在此。而且还有一点容易忽视,除了直接收益外,潜在可转化的用户付费模式,平台黏性和品牌提升更具战略价值。

自制的可持续性取决于生态

从这几年,视频自制的发展路径上能看得出,是一条相当清晰脉络,一开始纯引进购买版权,到逐步出现自制内容,但质量、形式都很单一,制作粗糙,而后开始出现完整的剧情,专业化尝试,特别是2013年开始形成品牌,投入上也开始规模化,代表作品是《屌丝男士》、《万万没想到》,2014年被定格为“元年”,题材上多元化尝试,类型也全面开花,《奇葩说》、乐视网《学姐知道》《拐个皇帝回现代》是典型作品;2015年是分水岭,自制走向精细化、专业化,网台联动常态化,《盗墓笔记》、《十周嫁出去》等超级大剧、综艺出现。

2016年的视频自制会怎么走呢?这里也预测一下,虽然短期还难与电视台分庭抗礼,但会出现更多的“爆品”出现,特别是在节目制作、创意形式及商业化上,会有跳跃式的成长,而全行业的专业制作人、机构和广告主,不排除会出现“扎堆涌入”的现象。在投入规模上,相比2015年,也会出现指数级的增长。

实际上,这个信号早就出现了。前几天,在乐视网《天才在左疯子在右》和《太子妃升职记》的自制品牌发布上,甘薇、应采儿、宋本中、侣皓吉吉、柯有伦、邓丽欣、陈小春、于朦胧等众多明星参与,这让两部网剧一开始就具有高端范儿,大有重新定义网剧的派头,两部剧将分别在11月13日、12月13日开播,而乐视自制的牌还有《凡人修仙传》、《上古》等超级IP项目陆续开启。就连前几天乐视网首席营销官张旻翚也透露,44亿元的内容投入,自制会是核心领域。

不过,自制内容的投入,到底有多大的回报?这可能要取决于每家的平台和生态能力,也决定了在自制上的投入可持续性。比如投入1个亿元,到底能撬动多大的商业能量,这是一个很现实的话题。这方面会有一个共同的特征——走向生态,最近阿里全现金收购优酷土豆,也暗含这个意图。而早就在生态上打造“平台+内容+终端+应用”的乐视会占到很大便宜,自制内容能在生态链条上循环起来,再有乐视超级电视和超级手机用户的加持,其商业化价值的体现会更明显。

相信,2016年会是视频自制的翻身年,并开始在商业、影响力上具备信心和底气,而竞争的规则也会从单一的品质、创意、专业性上,过渡到平台、生态竞争的新阶段。

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