今日资本总裁徐新:创业要争做细分市场第一

2015-06-26 10:11 稿源:新浪科技  0条评论

今日资本总裁徐新

今日资本总裁徐新

新浪科技讯 6月26日消息,今日资本总裁徐新日前在“京东·创——互联网+创业/零售高峰论坛暨《创京东》首发仪式”上发表演讲,透露了投资京东以及其他企业的台前幕后,从一个投资人的角度分享了对互联网行业、创业、投资的观察和建议。

徐新谈了创业需要注意:争做细分市场的第一;选择比努力更重要;制定战略首先价格订对;创始人要聚焦用户洞察;组织架构要改变等。

在徐欣看来,作为创业者大家应该能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹,做品类的开创者,不要害怕失败,大不了再打工去。(尚紫)

以下为徐欣演讲全文:

一、争做细分市场的No.1

1. 要聚焦一个特别细分的市场,做品类杀手

2. 先做比什么都重要 First vs. Better

3. 要敢于创新,做不一样的东西

4. 舍命狂奔,安全边际:传统行业30%市占率,互联网70%市占率,比第二名大两倍

5. 中国还有很多开创品类的机会。占领了消费者的心智,后人很难赶超。25个第一品牌的案例

6. 一朝鲜吃遍天:JD的送货快,唯品会的名品打折,三只松鼠的卖萌

我们一直说品类的机会是非常重要的,在中国中产阶级迅速形成,收入方式改变了,许多品类机会看你能不能抓住。京东之所以牛,对于创业者我们有很多素质在寻找,最重要的是杀手的直觉,是看到别人看不到的东西。老刘最牛的是做对了两件事,第一迅速扩展品类,扩品类是老刘第一个做的,还有一个是第一个建仓储配送物流的,老刘先看到了,很简单,就是消费者的需求,75%客户投诉来自于物流,老刘决定坚持做仓储物流,这要烧很多钱的,这两件事情决定了京东的江湖地位,一开始我就不觉得京东只是中国的亚马逊,是亚马逊加UPS,UPS是中国没有的。

我们一直研究行业的第一,把历史拉长,我们跟踪了美国50家品类第一品牌,到了60年之后他们还在吗?还活的好吗?数据证明25个第一,21个还是第一,剩下的四个是第二,一旦形成了品类第一你的好日子很长,门槛很高,护城河很深。但是先做比什么都重要。京东先做了UPS、仓储物流、扩品类。我们当时投的是五块钱一股第一轮。丁磊做了网络游戏,是别人没想到的,当时最困难的时候开了五个小时会议,人的本性是恐惧和贪婪,那个时候恐惧占了上风,当时董事会都说要卖掉,我不同意,我说我们都在地狱,在地狱的好处是不可能更坏,是正在通往天堂的路上,我那时候为什么坚持?因为丁磊有杀手的知觉,他第一个进去第一个出来,看到游戏坚持下来了。我们开完董事会请他吃了海鲜,他说今天是我三十岁生日,经历这么大的挫折,人家三十年,他三年走完这个历程。那天晚上他跟我说有两个梦想,第一个做网络游戏,第二个帮股东赚到钱,垃圾股当时弄了很长时间,但是因为这一件事情,他先做了游戏。2003年游戏出来了被福布斯评为世界首富,所以说我觉得当时他先做了游戏,这个很关键,是他看到了这一点。你看他们都是跟别人不一样的,做的是与众不同的东西,有人说什么是与众不同?微创也很好,乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很大,乔布斯盯着自己的手机发呆想手写输入。

当机会来临的时候要舍命狂奔,我见老刘的时候是2004年的10月份,从10点谈到凌晨两点,这个时候你要舍命狂奔。老刘当时要两百我给他一千万,他胆子大步伐就快,你一定要舍命狂奔,跑的很快。什么时候才安全?以前我们一直觉得30%到40%就可以,互联网杀伤力是非常强的,互联网进入的门槛是很低的,做大的门槛是很高的,所以你要迅速壮大,特别是平台类的企业。在互联网没有中型企业,要么做大要么退出,这是非常残酷的行业。在中国很奇怪,刚才我们聊天说四个人都是投资人四个人都在创业,但是我觉得最大的问题是,只要有一个好的idea就一拥而上,从第一名到20名都能拿到钱。他不能打败你,但大家都能分散你一点市场,战势拉的比较长。团购最后剩两家,一个美团一个大众点评。电商拿了很多钱,我不想讲名字了,各种各样的,最后活下来的有几家?京东、阿里、唯品会还算可以,其他品牌类的很难的。一定要舍命狂奔,只要你没有到那个地步,做到60%、70%你都不安全,因为成量很小,增量很大。当时我们投土豆,把所有行业全看完了,王辉很牛的,执行力超强的,踩油门还是踩刹车,他踩油门上去了,土豆变成第二名了,跟第一名合,又来了个爱奇艺。京东什么最牛?送货快,什么事情做好?3C。唯品会是名品打折。

二、选择比努力更重要

1. 零售的实质 :产品极大丰富,价格实惠,消费体验好

2. 电商定位:

1) 品类的选择(生鲜,服装,家电,家居,海外购)

2) 平台vs品牌

3) 自营vs商城

4) 特卖vs常态

5) 细分品类vs全品类

6) 关键点:

a) 频次(三双鞋)

b) 订单经济模型 (网上卖药)

c) 用户留存率,转化率

3. O2O定位:

1) 品类的选择(外卖, 生鲜,水果,家政,美业,按摩,药业)

2) 扶不起的刘阿斗vs 自建配送网络

3) 大而全的平台,社会化运力,关键点:运力,频次

关于电商的定位,我们一直在看各种各样的生意模式,在品类上其实电商跟线下卖是一样的,所有消费者买东西都是先选品类再选品牌。他想我买生鲜到大润发、沃尔玛,买家电要去3C,现在变成京东,我买家居宜家。生意的本质,贝索斯在09年的年报里讲的很清楚,零售的事,在中国体验好送货快,越快越好。生鲜是比较难做的,亚马逊这么牛的公司一个层次一个层次在做,服装是淘宝的天下,很难搞的,3C家电肯定是京东的天下,海外购大家都在打。作为创业公司怎么切入这个市场?这个品类?我们看过平台,平台是个大平台概念,要烧好多钱海量用户,平台可以百花齐放。我们投的三只松鼠,今年可能会做25个亿,就是品牌,这个品牌可以产生好多个品牌成长起来,你只要把自己供应量、品牌、用户做好就行了。

做平台要做自营还是做商城,每次选择都是非常重要,要看得比别人更准。我们觉得自营跟商城,好像标准化的东西做自营比较好,做长尾的东西要做商城,服装特别适合做平台。

特卖和常态的销售,特卖是有杀伤力的利器,特卖是你限时限量的,调他对商品的饥饿感,我说你为什么没买呢?他说没有我想要的东西,没有买到。商城好像是一个靶子,又大又圆,每一次用户的消费都是一个积累,所以很值钱,世界上最伟大的公司苹果,他的SQ做的很深的。如果做特卖今天拿上一堆,明天又拿上一堆,折腾来折腾去靶子小很多,各种断。虽然靶子是小很多,但是今天换明天换,感觉是一个补充,线下店真正特卖的机会占零售量20%、30%。

做细分品类还是全品类,这是我们特别喜欢研究的东西,哪些东西可以做细分哪些可以做全品类?一个看频次,服务简直是好得不的了,文化也非常好,美国人一年买三次,中国人一年买两次,说明还是频次不够。另外订单模型,各种品类,市场很大,中国迅速进入老龄化了,卖药不是挺好的吗?为什么药做不起来?很简单,频次不够,还有一个卖药的问题就是说他要吃药马上要拿到,你还让他等一两天他等不急。还有一个,我今天特卖,价格包邮,买三百块他不会的,还是买四五十块钱的药,客单堆不起来。

用户留存率真的很重要,用户留存率做不到30%左右,不断获取用户是不行的。

大家可能看了各种各样的O2O,最大的品类生鲜是很难做电商的,经济模型是不赚的,最好靠小店,我们觉得像扶不起的刘阿斗。他们帮你送货,体验也不太好,第一生意好的不愿意送,生意不好的有点懒,最后弄来弄去恨不得自己建。中国有可能自建,中国跟美国不一样,美国人口很分散,中国人口密度非常大,中国电商比中国还牛的原因很简单,因为85、90后天生就是宅男、宅女,独生子女从小没有人跟他玩,爸爸妈妈赚钱,他抱着QQ,每天使用三到五个小时,这帮互联网用户他们的厉害之处是什么东西都喜欢在网上买,以前我们买水果在家里,现在不同了,为什么?这帮人吃水果变成在办公室吃了,上午下一个单第二天送到很开心。85、90后这些用户他们的生活方式为我们带来了O2O的可能性。还有我们的人居住非常密集,根据中国的统计,中国电商80%以上36个小时可以到货,订单成本比美国要低,美国送一个货,五美金,我们客单价才5美金,达达这样的公司用户贴两块,这都是暂时的,以后慢慢订单会上去的。今天吃水果,明天吃零食,各种各样上去,有可能是做中转站做出来的。最后拼的是什么?拼的是频次、运力,不可能做外卖的有送货的多,早上干什么?下午干什么?喂不饱他,所以运力很重要,频次很重要。最后用户基数特别大的平台,会吞噬O2O的平台。

我们今天研究希望达到的状态最后是什么样子?电商投了多少钱?最后平台就两家,京东跟阿里。团购最后也只有两家,有几十家企业拿到钱最后剩两家,美团和大众点评。分类信息我们投了赶集,58追赶的非常接近了当然最后也合并了。OTA是携程和去哪儿。外卖是美团外卖和饿了吗。说到最后就是二元法则。

三、战略第一要素:价格订对

1. Freemium model: Taobao vs eBay

2. 价格战是硬道理:JD vs. Newegg,Amazon, Dangdang, Suning.

3. 降低新客户第一次尝试门槛: VIP

4. 产品组合拳:零毛利核心产品+高毛利配套产品

5. 打造生态环境,重新洗牌重新定价

下面我想讲一下战略,最关键把价格定对,京东牛在打价格战,200%突然一下降到70%,我们卖什么东西都比对手便宜7%,毛利就要亏,但是他涨的很快,消费者是没有忠诚度的。后来我就跟老刘商量如果我们不还击,他尝到甜头,长大你还得打他,所以打竞争对手把他扼杀在摇篮之中,他打价格战你也打,他尝不到甜头就停了,反正我觉得价格战是硬道理,只有冲上去。

另外还有一个新用户,我们当时特别羡慕当当,他的客单价是80我们是800。用户说淘宝天天去,为什么不天天去呢?他这个东西价格那么便宜?真的假的,他就会怀疑。第一口碑,第二打电视广告,怎么打消他顾虑,新用户第一次尝试的。客单从800降到80的时候用户很快决策了,送货这么快马上买第二个东西。譬如说看大家最近的分享信息,滴滴、快的说不清楚,下载一个APP试试。所以最好的办法是“贴”,这边贴用户这边贴商家,很简单粗暴但是很管用,出租车五块钱,赶快坐,停下来的时候60%到80%客户就没了,20%的客户留下来,补贴是一个挺管用的方法,虽然简单粗暴,最后拼谁的钱多。

产品要打组合拳,大家都说沃尔玛便宜,其实他天天低价但是毛利不高,干货都被互联网拿走了,年轻人不做饭不去沃尔玛买生鲜了,去的全是老头老太太。

 四、创始人的时间花在哪?

1. 20/80定律: 很多时间其实是浪费了

2. 创始人要聚焦用户洞察,聚焦产品体验

1) 小马哥:什么权利都放了,只把用户体验抓在手上,每天上网8小时,一个free email的新产品,本人提出120个细节建议,创始人决定了企业文化:10-100-1000实践

2) 京东老刘:短信通知,降低焦虑,粉丝定期互动

3) 松鼠老爹:每天早上醒来只看两件事,用户评价,销售排名

3. 创始人决定企业文化: 销售vs.产品导向

20%的时间干了80%有效的事情,大部分时间浪费了,最关键是做什么?互联网抓产品是很关键,产品一直是互联网的灵魂,腾讯这个公司持续这么牛,产品绝对是做到极致。马化腾本身就是首席体验官,每天上网七八个小时。小马哥管理是非常扁平的,中间没有很多成本,每一层汇报都打折,下面人不能推动这个事情你是做不好的。你发货这么长时间客户会不会很担心?第一我先下单,仓库出货,三到四次,用户说很贴心。客户也是广告的效果,这种事情都是老刘亲自感受的。我们产品都是放另外一个频道,后来放在下拉菜单上马上转化率高了很多,老板要细心感受才有感受权。一个是用户评价,一个销量排名,他是很辛苦的,三年时间做到25个亿了,人家累爬下了他还很潇洒。擅长产品和擅长销售的人中,如果问我选哪一个?我一定会选产品级的人,销售可以雇人来的,产品的理念和洞察是创始人有的,这是天赋我觉得。

五、组织架构要改变

1. 相当的扁平,汇报不超过两层

(腾讯的故事:产品经理 –> 事业部头 -> 马化腾)

2. 公司没有老板,用户才是老板

3. 大公司也要拆成诺干小的事业部,责、权、利、事通通下放(腾讯&携程)

4. 让员工“绽放” (三只松鼠)

5. 去年的几点观察:

1) 拿下“小白兔”,凡是老板比较“狠”的公司成长都很快,凡是老板比较心软的公司成长遇到瓶颈;

2) 大胆地用85后和90后;

3) 老板的风格各不相同,只要打胜仗,团队就有凝聚力。

下面讲一下组织架构,有时候觉得京东挺牛的,50员工到七万个员工,大家跟打鸡血一样。首先要相当扁平,公司还是要以用户为导向,用户说了算,80、90后不好管,光给钱不管用,要让他绽放,我特别愿意跟我们企业家说的就是把员工分几个大类,这条线是价值观,这条线是业绩,价值观、业绩都好的人叫他明星,给他很多钱很多提成让他给你做事情;业绩不好的叫狗干掉;还有业绩很好贡献率20%、30%,他吃回扣拉帮结派这种是野狗。管的最好的两家公司一个华为、一个联想,他们每年都惩罚吃回扣的员工,杀鸡给猴看。大部分老板头痛的是他不晓得怎么解决小白兔的问题,这些员工他们很好就是没有业绩,用乔布斯的话说不好不坏,小白兔大家不动他,小白兔变成大白兔,他是短板,把你时间耗掉了。大部分员工是见风使舵型的,他看到明星就变成明星,看到小白兔变成小白兔,把他换一个岗位让别人来尝试。去年我最大的收获就是说,作为企业家赶下小白兔没有,凡是一家公司有很多小白兔,成长遇到瓶颈了,很明显。

六、打造行业第一品牌

1. 伟大的公司从好名字开始

(三只松鼠,真功夫,360buy –> JD.com, Tudou)

2. 打品牌要舍得花钱,持续投放

(JD, Ganji的故事)

3. 品牌的3个“一”:

一句话,一幅画,一个15秒的广告

4. 视频的世界

Google预测未来的互联网80%的内容都是视频的形式

5. 下三线城市:刷墙、竖大牌、地推

6. 不像PC,移动互联网时代一旦获取用户,维护成本不高

用户获取成本vs用户生命周期价值

最后就是打造第一品牌,伟大的公司从一个好名字开始,以前京东叫360buy,所以改成JD.com好很多,土豆不叫土豆,百度最多的是谷歌,因为中国人不知道怎么叫Google,另外品牌投放,我们希望有打动人心的画面,15秒的广告,85后要看电视要看视频,你文字不要写,文字不要太长,最好是卡通的,放一段视频,85后当妈妈很享受,没有像我们这么苦这么累的。京东地推也很管用的。我们投的移动互联网公司频次很高,一天看两到三次,一个月买那么多次我觉得挺开心的,他消费行为改变,之前是关键词检索,现在看下单,支付很简单,变成冲动性消费了。

七、关于融资一句话,钱多人少,赶快融钱

1. Raise Money When You Can Not When YouNeed

(京东第一次和第二次融资的故事)

2. 融资金额要大到让你的对手望尘莫及

3. 不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好

4. 充足的资本也是迅速做大的门槛

5. 找到适合的投资者:认同你的理念,长期持有!

07年投完第一轮成长特别快,第二轮金融危机来了,老刘问了好多投资人,各种理由说毛利又低、亏损了,不投,那时候谈了好长时间,价格便宜都没人投,最困难的时候我们加了八百万美金,那次老刘白头发是吓的,因为我们觉得企业做什么事情都不会掉倒,只有一件事,就是没钱了,千万不要把自己走到没有钱的地方,当你融钱的时候就要融,我现在不需要融钱,融到钱就是竞争力,做到才是赚钱,挣钱多少也是你的竞争力之一。

关于股权的稀释,老刘做的很好,控制董事会就好。选投资者的时候,要选择认同你的理念,长期持有,困难时候加钱的,他不是看短期,他看的比较长远。

最后我觉得作为创业者希望大家能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹,做品类的开创者,不要害怕失败,大不了再打工去。向创业者致敬。

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