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滴滴打车天价补贴后的惊人内幕:为什么越烧钱越有钱?

2015-05-22 22:13 来源:投资界 编辑:amy【纠错人评论

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滴滴和快的在2014年掀起的天价补贴大战,是中国互联网一个标杆性事件,以至于很多公司在遇到推广难题时,就会想到一招:上补贴。

滴滴通过天价补贴,1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模,为什么?

团购大战时也流行烧钱大战,但是烧死了很多公司,为什么滴滴快的没有重蹈覆辙?

天价补贴的4个惊人内幕

2014年,滴滴和快的共补贴出了多少真金白银?

程维在2014年下半年时说过一个数字,说滴滴花了15亿。算上上半年的补贴,下半年的红包,我的估算,滴滴和快的大概花出去有40亿人民币。

天价补贴不是简单的送钱那么简单,里面有阳谋、有暗战,有刺刀见红,也有产品黑魔法。

滴滴天价补贴背后的四个幕后关键点:

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第一个关键点,幕后第一推手是微信。

2013年8月份,微信支付上线。但是,相比起阿里巴巴的支付宝,微信支付一直缺乏一个很爆的应用场景,这个场景要满足三个条件:

第一要移动化;

第二要高频;

第三要很痛点。

我估计,腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴创使人程维时,就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打交道过多次,印象最深的就是他的“布局”能力,据说马化腾早期QQ的签名就叫“正在布局”。

对于和滴滴合作,腾讯是求之不得,两家一拍即合。支付宝在移动端具有统治地位,微信支付正在崛起,双方一守一攻,攻的一方自然获得更大利益。

2014年1月份,滴滴接入微信支付后。程维想做一次促销推广,他最初找腾讯要几百万的预算,腾讯回复说:你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。

补贴下去,效果惊人,滴滴的成交量暴涨,一个礼拜里补贴已经过亿。

对司机和用户而言,绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛,同时带来安全隐患,实际操作过程中很容易造成用户流失,接入微信支付就很方便,基本是一键搞定。再加上现金补贴,效果惊人。

1月下旬,快的发动更加凶猛的补贴行动,对乘客和司机进行补贴。当时,滴滴的补贴取消,形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑。

有一天,程维在董事会上说:“两周以后,快的的数据可能开始超越我们。”所有人都惊呆了。

结论是一定要让腾讯继续参与补贴。第一次补贴全是腾讯买单,后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。

补贴大战全面开打。订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到3、4月高峰期时,一天能烧掉的1个亿。

快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。后来,产品经理马化腾出了另一个主意:每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。

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第二个关键点,这是一场有默契的战斗,甚至有点补贴秀的意思。

有的人说,滴滴和快的是代理人大战,背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这4家公司真的是打昏了头吗?

肯定不是。我跟大家爆个料,这是一场有默契的战斗,双方高层在桌子下面一直有来往。

要知道滴滴虽然是腾讯系公司,但是,程维以前在阿里巴巴,滴滴的天使投资人王刚也是阿里前高管。

而快的的一个天使投资人李治国也是前阿里高管。双方打仗最凶猛的时候,双方的投资人来往还是比较密切的,而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。

14年年5月16日双方各自宣布停止补贴,背后不可能没有经过商量。补贴金额在逐渐减少,有些城市甚至停止补贴,他们担心司机和用户粘性减弱导致订单量下降,但并未出现订单量骤然下降的情况,而是缓慢下降。

一个滴滴高管告诉我,一开始疯狂烧钱时手不停颤抖,我们初衷是抢市场,但后来发现越烧钱越有价值,补贴大战不是零和游戏,而是正和游戏。

刚开始烧钱时我们不知道到底是为快的还是为自己,但打车市场迅速膨胀,从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少,反而起到教育市场的作用。与其把钱花在电视台广告上,不如直接让用户体验产品,这是补贴大战积累的最深刻经验。

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