粉丝经济下的营销新模式 马天宇做客《带你去见TA》创佳绩

2015-04-03 13:41 稿源:用户投稿  0条评论

现今80后,90后甚至00后已经成为众多综艺节目主要受众,年轻群体的行为习惯和心理预期与原来大不相同,除了优质的内容,参与程度和方式极大的影响着平台的粉丝黏性。就像互联网只是一个平台,展示的内容还需有选择一样,弹幕作为时下热点功能之一,也是众多交流方式其中一种,且有长足创新的空间。腾讯视频一直坚持走“精品内容+粉丝经济”的路线,这条路线带来的成绩毋庸多言,“精品内容”除了2015年度电视剧全覆盖等一系列计划,更有“惊蛰计划”为原创力量保驾护航,而想要走好“粉丝经济”却并非简单的买买买就能实现,首先,你要懂粉丝。

粉丝黏性并非神话,新颖互动模式当仁不让领跑行业

3月27日,被誉为“国民弟弟”的超人气偶像马天宇现身腾讯视频《带你去见TA》节目录制现场,节目中这位当红小生不仅一一完成了粉丝们的制定任务,更是穿上萌萌的大白睡衣和粉丝们玩起了“枕头大战”,暖萌姿态引得在场粉丝激动不已。除了现场“羽毛”兴致高昂外,全程直播和腾讯视频独创的PLAY2.0玩法也让守在PC端移动端腾讯视频前的粉丝们过足了瘾。数据显示,27日当晚8点开始的直播观看人数接近50万人次,同时开放的弹幕功能在节目开始20分钟后即突破2万,直至节目结束粉丝一个小时之内共发送53289条弹幕,场外的粉丝在用另一种方式表达自己的热情,截止3月底本期《带你去见TA》网络播放量已经超过1700万,成绩喜人。

这个节目为何能引起极高的关注度?直播在线观看人数为何远远高于其他类型综艺节目?一个小时破5W的弹幕数又能说明什么问题?

不同于以往按部就班的综艺节目,《带你去见TA》并非单纯指向娱乐,而是定位于一档明星与粉丝互动的直播节目。以本次节目为例,活动环节中抽取的成语并非主持人信手拈来,而是从马天宇“饭团”旗下的成语接龙大赛中抽取而来。腾讯视频为星星粉、影视综艺粉们量身打造的饭团是腾讯视频场景下设计的一款新产品,可以支持大家边看视频边实时互动讨论。马天宇“饭团”们的成语接龙大赛是近期最火热的活动,因为它的盖楼数直接影响到现场活动环节,比如这次节目中的“逢千必应”和“万万没想到”就是让现场的马天宇完成饭团们指定的任务。如此新奇玩法让粉丝们热情高涨,节目开播前饭团盖楼已经超过23万,相对应解锁活动环节一一在现场呈现,欢乐互动实则是线下粉丝们满满的“爱”的堆积。另外一个亮点是节目开头出现的羽毛墙,墙上写着马天宇写给喜欢的人的一份情书,然而这份信最终能否显现出来并不固定,而是取决于在线粉丝的弹幕数量。

对视频行业来说,粉丝忠诚度一直以来就像是一个黑色幽默,它存在在那里,视频网站们知道它的重要性却无从下手——观众们关注的是内容而不是单独的网站,没有丰富的内容甚至连流量都保证不了更何谈忠诚度?播放数量高低更像是视频网站一厢情愿对自己的标榜。事实上,有问题的地方正是资源巨大的蓝海。腾讯视频大胆创新,通过参与线上线下的互动,粉丝们提出各种各样的愿望有机会在节目现场实现,并且直播中线上粉丝的互动直接影响节目的进程,这样的模式在视频行业,甚至在娱乐圈都从未有过。没有经验借鉴没有指标衡量,而腾讯视频凭借雄厚的平台实力和对趋势的精准把握,就是有实力在没有路的地方走出一条创新之路来。前有独特的饭团玩儿法预热节目,保持粉丝的高期待,后有独创的PLAY2.0直播刷弹幕让粉丝决定节目走向,创新的策划和优秀的运营使得腾讯视频有能力将粉丝与偶像距离缩短到一屏之隔,自己的声音不但能有同好者相应,更有可能被心中的偶像看到,不但能被心中的偶像看到,还能得到回应,还有什么能比这更让粉丝动心的呢?种种举动无疑极大的强化了粉丝黏性,而优质的原创内容,首发直播全网独播更是腾讯视频玩得起“我的地盘听我的”,不只强化了粉丝黏性,更使得品牌影响力分分钟升级不费力。

人气走高有诀窍?传统娱乐劣势凸显,互动娱乐占据营销高地

传统娱乐的模式是一种单纯地追星过程,单方面的付出,利用八卦媒介制造一些噱头,让追星者有一种雾里看花的感觉。这样可以给明星带来一定的神秘度。不过,当明星成为快餐时代的一种大众消费需要不断曝光才能增加知名度外,还需要一种互动带来的改变。但是传统娱乐恰恰忽略了与用户的互动,尤其是对娱乐内容的互动更是如此,因此传统的粉丝营销弊端也十分明显,比如产能低、远离用户。而腾讯视频《带你去见TA》创新的互动模式和展现方式,或许可以成为已经疲于传统娱乐模式弊端的新星们一条新的方向

与传统娱乐不同,互动娱乐实现了用户的零距离交流,通过腾讯视频这一平台寻找彼此的契合点,这也是腾讯倡导的互娱时代的一种本质的改变。从3月19日公布马天宇为本期《带你去见TA》节目嘉宾后,当天马天宇的百度指数就迎来一个高潮,3月27日节目播出后,百度指数一路走高,最近七天(3月23日——3月30日)百度指数同比增长955%,节目带来的关注度实在非同寻常,微博指数同样在节目播出前后迎来高峰。在《带你去见TA》中一展风采的明星偶像之所以热度关注度能一路飙高,腾讯视频大平台之力不容小觑——为节目充分造势;对直播活动进行持续的话题炒作;微博、QQ空间、微信等社交平台对话题进行连续不断的推广等。腾讯视频的各大平台所形成的联动推广矩阵为《带你去见TA》积聚了充足的人气。而在此平台上良好生长的这一档明星粉丝互动节目,既为明星们提供了一个全新展示自我的平台,又调动了粉丝们的力量,重视粉丝的声音,更给广告主们一个挖掘粉丝经济的机会,在众多综艺节目中独树一帜。

对品牌营销而言,粉丝和消费者的区别在于,粉丝是一种情感纽带的维系,粉丝行为超越消费行为本身。这种情况下定位消费者要优于定位产品,毕竟,基于产品来寻找用户只是单纯的“销售”,而要精准定位用户则需要更上一层楼的“营销”意识。在这一点上,腾讯视频有着优良的先天基因。腾讯视频背后的QQ空间、微信、微视等社交平台能够帮助品牌快速而精准地聚合到大量粉丝群体,而腾讯视频打造的《带你去见TA》,通过在节目形式、互动模式上的颠覆与创新,不仅成为品牌与粉丝的连接者,更能够引发明星与粉丝间的深度交互效应,从而助力品牌快速地触及、转化、扩展粉丝群体,形成粉丝营销多向、深入、高效的生态闭环。如此看来,《带你去见TA》实则是基于明星,粉丝,广告主们共同利益上的杰出作品,顺应时代潮流生长的这一档节目,想必日后也会为我们带来更多惊喜。

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