冬天卖冰激凌夏天卖热咖啡,7-eleven的本事运营商学得会吗?

2015-04-01 08:31 稿源:钛媒体  0条评论

2003年出版的《7-eleven零售圣经》,谈的是日本知名连锁店7-elven的经营之道,特别是从心理学的视角谈商家与客户的交互关系,非常值得运营商人阅读学习。

这本书写得比较早,有一定局限性,观点并不一定完全正确。比如,靠宣传,送赠品,不是经营的长久之计;而中国的互联网公司用实际案例证明:这是可能的。

但瑕不掩瑜,书中谈了很多零售行业的案例,来说明零售企业如何做到以客户为中心。诚如书中所言:

如今时代的脚步已经远离了卖方市场,供给远大于需求,商品价值由客户的心来决定,消费已经进入心理学的范畴。如果缺乏对客户的关注和关怀,单纯靠经济模型里的成本要素去设计产品定价,这样的企业就会失去竞争能力。

学习主动营销的理念:用自己的肌肤去感知客户的需求

在现代商业社会里,要抓住一切机会开展营销活动,做好主动营销是必修课。什么是客户需要的商品?大多数人都知道,天气寒冷时店员不该向客户推荐冷饮;但7-eleven的经验是:

冬季里冰激凌销售成绩也不错,而且温度越低,含乳脂肪极高的冰淇淋就越受欢迎;夏天在空调大楼里,客户进门后看到“有热乎乎的咖啡”时有会有购买的欲望。让店员用自己的肌肤感受客户的冷暖,才能给他们合适的推荐。

运营商很早就意识到,要在客户与商家发生接触时(比如来营业厅缴费、在官方网站上浏览、拨打客服热线等),对客户进行主动营销。但我们经常犯的错误是:把主动营销搞成了对客户的强行推销。

是给客户推荐店家想卖的产品,还是给客户推荐他想要的产品,这是营销的两个境界。运营商的营销习惯于以产品为中心来开展,这是由运营商的基因带来的。作为重资产的通信运营商,给客户提供的产品是话音、短信、流量等通信手段,“我有什么,你用什么”,用户只有选择权,没有定制权。

运营商有数不清的产品、业务和套餐,商品足够丰富。我们的营销策划是这样做的:先对产品特征进行分析,根据产品特性形成目标客户的画像,然后遍历数据库找到符合画像的客户作为营销目标。接下来或者做主动的营销推送,或者与客户发生接触时进行主动推介。最典型的就是纳入KPI的业务,各级运营机构围绕产品寻找目标客户群,再通过主动营销和业务捆绑,完成考核指标。

这像不像一家堆满商品的零售店,当客户光临的时候,只推荐几款我们最想卖的商品。事实比这种局面更差劲,因为即使是用户需要的商品,我们的营销方式也是僵化的、教科书式的,难以打动客户的心。

比如向用户推荐4G套餐时,按道理要考虑客户的使用习惯和行为特点,参考客户前几个月的通信账单,客户手机特点等,针对性地给客户推荐合理的套餐和产品。可是在现实中,我们给客户做推荐时主要是介绍产品本身,而很少给客户解释:使用这个产品之后会给他带来什么好处,对他有什么样的价值。

7-eleven让客户产生“我需要这个”的快感,而我们的客户感受到的是强行推销,因此运营商向客户推荐产品的成功率并不高,并非仅仅因为产品自身的问题,也在于我们的营销方式和行为,让人家不舒服。

学习主动营销的方法:搭建客户需求与产品供给之间的桥梁

7-eleven这样的零售企业经营理念很简单:什么赚钱我们卖什么,什么好卖我们卖什么;时时分析客户的需求,目的是及时地引入合适的货品,再尽快地把他们销售出去。所以书中大量的篇幅谈及进货渠道、合作伙伴、商品选择等等,如何减少甚至杜绝出现卖不动的商品、过期的食品、无人问津的货物。

所以,以客户为中心开展营销,零售企业既要熟悉客户的情况,也要对自身的产品如数家珍,这样才能信心满满地告诉客户:我们有你需要的商品。

运营商不必考虑进货的问题,也没有那么多库存和过期的压力,通信产品和网络建好之后,就看你有没有本事把业务卖出去,让客户用起来。而对于产品复杂、套餐众多的运营商来说,让每位员工都具备这样的能力不现实,这就对IT系统支撑能力提出了要求。

一方面IT支撑系统要提供客户的多维度画像,让客户特征数字化、显性化;另一方面,IT支撑系统要及时提供所有产品的目录结构和特性,以及产品使用的客户群特征,便于营业人员使用。特别要强调的是:系统将产品和客户进行适配的能力是依据规则而成的,业务部门提供的案例和经验越丰富,系统匹配的成功率和易用性也就越好。

7-eleven还有一点做得很出色,就是对于人员的管理。以客户为中心开展营销,营销人员必须更加积极主动。书中的第四部分就是在讲,零售企业如何以热情带动人。从清洁维护店铺,再到开会训导的细节,讲的都是如何管理,如何沟通,如何培养,如何激发每一个员工的活力。

“机器人永远当不了人,因为机器的行动是根据事先设定的程序而启动的。要领导说话才能行动的店铺和机器人没有两样,差只差在真正的机器人不会发牢骚。”

同样的,再好的系统也只能提供营销组合的建议或参考,成功的营销必须依托于执行者的主观能动性。运营商要以客户为中心开展主动营销,必须要做到“人机合一”的状态。营销要从消费者的角度思考,这个过程机器无法取代,IT系统只能提供必要的支撑,而作为系统的设计者和操作者,人的因素至关重要。

最后补充说明下:这里说的运营商,可不单指基础运营商,那些还没有找到头绪的虚拟运营商,你们有没有从中看到通向成功之路的一丝曙光?

【钛媒体作者介绍:宁宇,中国移动部门经理,资深行业观察者,微信号:尚儒客栈】

有好的文章希望站长之家帮助分享推广,猛戳这里我要投稿

相关文章

相关热点

查看更多