从凡客的兴衰看网络上的“屌丝生意”该如何做

2015-02-13 10:46 稿源:互联网分析沙龙  4条评论

陈年这几年挺烦。2011年最热闹的时候,他家凡客的广告牌遍布大街、地铁,韩寒、王珞丹、黄晓明和中国好声音的学员们,轮番上阵代言助威,励志的广告语都变成了“凡客体”被广为传播。但是,仿佛一夜之间蒸发了一样,现在谁还关注凡客?凡客哪里去了?

凡客,一直将自己标榜为互联网快时尚品牌。与优衣库、ZARA、H&M这些国外快时尚品牌不同,凡客的定位明显较低。通过凡客体广告我们可以看出,凡客的目标客户聚焦在大城市奋(zheng)斗(zha)的“屌丝”年轻人,心中有梦,手中无粮,这类人群的特征无需过多描述。事实上,凡客的产品也的确面向这类客户,29块T恤、59块帆布鞋、299元的羽绒服等等。应该来讲,凡客的战略定位和目标客户是清晰明确的,也与互联网时代“得屌丝者得天下”这一现代时兴的观念相吻合。但为什么凡客会迅速走向没落?

网上流传着一段陈年对凡客的反思。文章很长,笔者给归纳总结为以下几点:机构臃肿、人员冗余;产品繁杂、SKU太多;品质一般、质量不高。然后,陈年的战略转型举措是,大幅裁撤人员(从13000多人裁撤到300多人),大幅削减产品品类(从19万个SKU削减到200多个SKU),然后就是花大力气提高产品质量。应该说,这几点的确是凡客存在的问题,但依然没有抓到问题的实质。

问题的实质是什么?笔者更愿意从战略定位、目标客户、市场区隔等等这些方面来思考问题。凡客聚焦“屌丝”年轻人,到底适不适合?

可能一般意义上都是认为适合的。互联网时代,的确是“得屌丝者得天下”。比如网络上的付费服务,多是屌丝所贡献:网络游戏、9158美女视频点播、YY语音、QQ秀等这些,都是屌丝的最爱,甚至包括淘宝,其实绝大多数都是屌丝在贡献。与此相对的,中产阶级、富豪在网络进行的消费远远小于屌丝。那为啥陈年的凡客会失败?这其实有深层次的原因。

是什么原因?那就是,屌丝纵然内心再屌丝,也不愿意表现出来。换言之,屌丝再屌丝,也不愿意身上被贴上屌丝的标签,展示给外界。穿衣与其他屌丝需求(游戏、美女视频点播等等)最根本的区别在哪?其实就是一个在外展示出来了,另一个则没有。而更进一步来说,游戏、美女视频点播等等这种内心自HIGH式的需求,反而恰恰满足了屌丝那种在现实生活中不如意、转而在网络虚拟空间中获得精神满足的需求,是种“正能量”,而若穿个“屌丝”衣,则是反而走向了另一个极端,不但没法获得精神满足,反而彻彻底底给自己贴上了屌丝的标签展示给大家。换做你你愿意吗?这就是为啥别的屌丝生意可以做,唯独衣服不能做。陈年做这个项目,真是从战略的根子上就错了。

那怎么办?陈年可能也意识到了这个问题,随着产品品质的提升,凡客衣服的价格也提升了。而且,现在凡客也不再用那些浓浓屌丝味的凡客体广告了。应该说,凡客已经走在了正确的路上。

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