小米双十一15.6亿成绩单将成为谁的包袱?

2014-11-13 11:11 稿源:百度百家  18条评论

小米双十一 小米双十一销量 天猫双十一交易额

文/王新喜

今年双十一,小米再次成为手机品类销售的大赢家。根据数据显示,双十一当天,小米官方旗舰店最终成交支付金额15.6亿元,共售出115.9万台手机,占天猫当天交易总额的3%。在手机品类上名列第一,另外,小米还在电视、平板单品等6个项目拿下销量第一。在这靓丽的成绩单背后,小米有其成功的理由,也会有小米未来需面对的隐患。

小米取得靓丽成绩背后的辛劳付出自不必多言。我们看到,无论是前期从微博、小米论坛、小米商城等新媒体营销矩阵的预热,还是到后面客服、物流等准备,小米均做好了万事俱备的安排,比如,在小米自己构筑的新媒体营销矩阵中,包括微博、微信、小米论坛、百度贴吧、QQ空间、小米商城APP等全部上阵,参与预热。在双十一当天,小米的参与感理念开始渗透到双十一,比如通过设计各种参与的小游戏,以及鼓励社交媒体转发分享,通过产品运营模式来调动用户参与感。在客服和物流方面,我们看到,在双十一前一天,微博就已经曝出,在小米公司的大培训厅里,行军床已经架设完毕,而此次天猫双11的小米手机和小米平板的订单配送甚至全部启用顺丰快递服务来提升订单的发货和配送速度。

另外,小米双十一拿下手机单品销量冠军体现出小米产能提升。但另一面,这事实上也证实了小米的焦虑在加深。小米也有其焦虑的理由,我们看到,目前小米的媒体关注度空前,蝉联手机品类销量冠军是小米消除外界的质疑的最好方法。小米一直遭受的关于“黄牛”、“饥饿营销”、“期货”等各种质疑,因此小米也迫切需要借助双十一天猫开放平台购买消除外界对小米“饥饿营销”等说法的无力,小米产能提升的同时,也借助天猫平台开放购买证明自己没搞期货,同时证实了小米的粉丝群体依然庞大。而另一方面,小米的劲敌华为在双十一也展现了不俗的销量业绩,在互联网营销方面正在给小米带来巨大压力。据悉,华为商城仅3秒就破亿。据相关数据显示,截止至11月11日11点11分,华为荣耀双11订单金额已经突破6.8亿,相比去年成长超过25倍,成长速度丝毫不让小米。华为通过与京东、苏宁易购、国美、1号店等广泛的电商平台合作以及产业链布局,在天猫之外的五大电商平台总销售额达到10.6亿,而且在天猫平台之外,华为在上述几大电商平台的手机品类上均拿下了第一。而小米在双十一对天猫单一平台的的严重依赖与押注非常明显,这也对小米带来了隐患。

因为天猫也有危机和焦虑感。双十一注定是赢家通吃的游戏,小米可以利用这些天猫平台集中出货清库存,继而获得后续的多轮媒体曝光。天猫双十一模式与小米以高性价比的手机产品作为拳头产品,短时间制造峰值销售效应模式完全契合,事实上,往届的双十一,小米和天猫的联合是一种双赢,制造销量神话提升天猫平台的吸引力与大众对于双十一的认可度,但如果这个赢家年年都是小米等大卖家却不利于正在国际化的天猫去维持一种商业生态上的平衡。

即未来需要国际化的阿里,也需要天猫在政策上弱化在垂直品类中的销售资源对大商户的倾斜,逐渐淡化这种超低价路子以及需要去更多的扶持中小卖家。从双十一天猫单店TOP10在2013年到2014年的对比可以知道,TOP10品牌商几乎没有太多变动,双十一的本质则是促成了大卖家盈利,中小卖家“赔本赚吆喝“之余,失落感与悲情感在加深,而买家即消费者透支消费之余,也压抑了节后的用户消费需求,这进一步反逼中小卖家陷入的流量与生存困境,而更多中小卖家也不得不开始反思是否应该跳出这场赢家通吃的购物狂欢或者转入其他平台。而另一方面,上市后的阿里也必须在生态观念与国际化理念上与国际接轨。

再看小米。小米赖以成功的性价比模式则完全契合天猫平台双十一的购物狂欢,对于天猫而言,双十一为小米等少数大卖家做足了销量与盈利,但同时也正在成为天猫的包袱。从某种程度来看,小米也是人为的制造了一种商业化噪音,深入的推进了双十一“低价甩卖”的定位。而马云在接受媒体采访时就表示,不关心淘宝天猫到底卖了多少亿,而是关心多少包裹得寄出去,并表示双十一的天猫淘宝已经不需要低价。

马云若要要解决双十一这种低价狂欢模式,就必须直面小米的“低价屠夫”模式,想办法去弱化这种单品牌的明星效应。因此,在未来天猫需要商业生态平衡的理念中,小米可能会成为天猫的包袱。日前马云面对媒体就表示,任何一个节日如果靠打折、靠低价是不能持久的。这便是小米过度依赖天猫平台的危机所在,因为目前小米的做法是,过度依附于天猫平台,将所有的鸡蛋都放在天猫这个篮子里,体现小米在电商平台上欠缺一种全产业链的深入布局。在天猫未来面向国际的生态观念深入的过程中,在双十一商家政策倾斜与平台规则上若产生变动,则对小米而言,也会带来隐患。

另一方面,红米以599元近乎零利润的价格在清仓库存,在这背后,随着人口红利消失,智能机硬件发展到顶端,边际效益正呈现递减规律,在需要高成本获取新增用户的时间风口小米则在双十一以低成本获取了上百万用户,而这与小米的终极战略:圈住海量用户玩转小米移动生态分不开的。我们知道,MIUI已升级为一个互联网服务平台,即通过各种软件产品整合向用户提供更便捷和路径更短的移动互联网生活服务。但支撑MIUI发展的基石则是需要依赖小米硬件的销量圈住更多用户。因为生态圈的建立必然需要海量价值用户的支撑,更快的获得用户则需要更快的销售硬件,而通过“高配低价”的性价比小米手机聚焦中低端手机市场是最合适的。小米双十一贴着成本价卖手机圈用户的同时,说明小米依然由性价比思维占主导,我们看到,低价红米手机销量最大,红米1S和红米Note是小米硬件销量最大的两款硬件,这对于小米而言,好坏参半,好的是小米的生态建设的基础还在,即小米依然具有大量粉丝。而小米的玩法的风险在于,小米持续强化了低端低价的品牌标签。

不久前,小米展开了新一轮融资谈判,估值可能达到400亿至500亿美元。当时也有分析师指出,如果想要支持400亿至500亿美元的估值,该公司必须找到一种行之有效的方法,利用利润微薄的硬件销量吸引利润利润丰厚的软件和服务营收利润丰厚的软件和服务营收。事实上,红米集中双十一降价100元贴着成本价走量销售,无疑会将中华酷联等国内竞争对手更深入的拖进价格战的泥潭,进而压制对手的利润空间与互联网营销上的投入。

但与此同时,小米手机的销量则主要由红米主导带动,小米旗舰机销售乏力短板则开始浮现,即也将小米的品牌形象进一步拖向低端的泥潭,这反而进一步放大了小米后续走高端的困境,这致使小米的品牌进一步向低端固化,小米品牌若长期在低端固化成为小米未来生态布局的风险所在。因为归根结底,基于手机的布局与战略无论怎么展开,在缺乏独立操作系统与产业链上游优势的情况下,手机硬件品牌调性是第一位的。因为小米生态的未来也恰恰需要发力高端驱动手机品牌附加值上升,而这样做,也是为了小米更好的圈住未来用户。但小米焦虑背后,依靠低价圈起来的用户与粉丝其忠诚度并不可靠,致使小米这种社群结构显得脆弱,小米长期中低端的硬件属性标签也可能将跟不上小米粉丝的成长,随着小米粉丝未来眼界与欲望、逼格的提升,低端与低价的标签正在成为小米品牌自身与小米粉丝的共同包袱。

小米的未来如何甩掉低价低端的包袱是小米未来需要面对的重大问题,小米未来软件生态布局需要驱动手机硬件品牌溢价提升,也需要放弃持续低端低价的路子而不是持续加深外界对小米的这种认知。优质的软件生态应附着于优质的硬件之上,优质的电商平台应褪去喧嚣与浮华,达成一种商业生态平衡,这应该是小米与天猫平台需要去反思的数字背后的战略盲区。

作者:王新喜  该文首发百度百家,未经许可谢绝转载。作者微信公众号:热点微评(redianweiping)

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