公关狗才争谁第一!懂行的人只看销售额

2014-11-13 14:39 稿源:王易见  11条评论

今年的双11够热闹,一方面,阿里、京东、国美、苏宁等电商巨头卯足了劲儿,试图在双11期间斗个你死我活,剑拔弩张的气势超过了以往任何一场双11;另一方面,不少硬件厂商、家电企业也来凑双11的热闹,都自诩为行业第一,客观上增加了本次双11的看点。

在众企业的比拼中,竞争最激烈,也最有说道的,莫过于乐视和小米“天猫最火电视”之战。据天猫数据魔方公布数据显示,“双十一”购物狂欢节当天,乐视TV超级电视总销售额为1.59亿元,销量为3.9万台,位居天猫电视品类第一名;小米电视总销售额为1.49亿,销量为3.7万台,位居天猫电视品类第三名。

从以上这组数据看,乐视当属天猫最火电视,小米则屈居第三。然而,为何小米也会拿出许多第一的数据呢?所谓“外行看热闹,内行看门道”,这里面的门道可大着呢。主要是小米从天猫官方旗舰店单店排名、单品销售额排名以及最快销量破万等几个层面进行了站位比较,明眼人一看便知,这种选择性的对比主要是为了满足公关传播层面的需求。事实上,有些数据并不能说明什么问题,换句话说,谁最火,只要看双11当天谁在天猫平台销售额、销量最大即可。

那么可能有人会问,既然乐视高于小米,为何又在某些层面让小米占了先呢?这与商家备战策略、备货情况等有关。接下来,我们不妨做进一步剖析。

乐视和小米的策略有何不同?

先说天猫售卖策略,小米的策略是主要以小米官方旗舰店为主,并不在天猫全网布局,所有的电视销量都体现在旗舰店中。乐视却有所不同,在天猫全网售卖,销量体现在多家店铺中,并非旗舰店一家独秀。也就是说,如果单拿官方旗舰店的销售额比较,小米排名确实高过乐视,而如果比较天猫全网的销售额,乐视则力压小米。

值得一提的是,乐视与天猫“物流宝”合作,提前向物流宝备货38500台,分为27个仓储,不同仓储只面向特定区域销售。一方面,乐视可以借助天猫物流系统保证用户及时拿到产品,而小米物流并没有覆盖全国,超区售卖对后续配送会形成一定压力;另一方面,这也对乐视形成了制约效应,使之不能像小米一样比拼销售速度。

众所周知,每年的双11对物流公司而言都是一种巨大的压力,快递爆仓、延迟送货等问题层出不穷,这些问题严重影响了用户体验,并成为决定双11促销成败的关键。事实上,通过双11实现服务品质的提升和品牌知名度的提升,这才是双11促销的目的所在。

再就是单品销量的问题,目前小米只有小米电视2一个型号电视机, 乐视分为多个尺吋段多个型号电视机,笔者认为,型号的多少只是为了满足不同用户的需求,并不能代表整个电视品牌的实力,比如烟台苹果,在苹果品类中全国销量最高,即最火,而不会去考虑是哪个大小的苹果卖得最好。

最后说说备货,小米电视货源充足,公布的备货量为10万台,乐视则只提前向物流宝备货38500台,同时还要支持当天乐视商城“周二现货日”的抢购,货源紧俏,远超预期规模和现货规划。某种程度上说,在备货不同的情况下,再进行销量对比也就失去真正意义。这么来看,乐视能够拿下天猫双11电视品类销售额第一,也算实属不易。

映射:两者对第三方电商平台的看法

此次双11,乐视采取了双平台并行的策略,一个是天猫,另一个就是乐视商城。小米主要以天猫官方旗舰店为主要阵地,提升销量是关键。

有细心的人发现,尽管在天猫电视品类销售额排名中,乐视位列第一,但在整个大家电领域,乐视在天猫的销售额排名第四,排名前三的分别是海尔、美的和海信。固然这与海尔、美的和海信是白电、黑电多品类售卖有关,更为重要的是,乐视此次双11备货有限,根本没有更多货源。那么乐视为何不把更多的货转移到天猫战场呢,反而还要去支持乐视商城每周二的“现货抢购”所需?由此推测,天猫这类第三方电商平台并不会影响乐视商城的固有地位,乐视官方曾多次提及“如果实在错过双11抢购,可以移步到乐视商城购买”,可以肯定的是,以乐视商城为主的销售策略在未来仍不会改变。

反观小米,一切向销量看齐,彻底打破了平日里“饥饿”的状态,再加上拉来陈彤的加盟,可见小米迫切希望通过各种途径改变小米电视被动的局面,包括扩大与第三方电商平台的合作,甚至与线下渠道商合作,销售模式、商业模式或将向传统品牌靠拢。而且,小米为了冲量不惜把价格杀到一个非常低的程度,对此,有业内人士认为,小米盲目走低价、冲销量策略有失偏颇,正在抛弃高大上互联网品牌转而向山寨品牌看齐,此次小米的促销亦被指为销量砸坏品牌的败笔之作。

总而言之,对比小米和乐视,两者均有自己可圈可点的优势,小米此次双11传播准备非常充分,及时挖掘有利数据,通过密集传播营造良好氛围。而乐视能从大局出发,看长远,坚持销售模式、商业模式不变,认真对待物流问题,抛弃华而不实,颇有大家风范。(文/王易见)

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