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360控股MediaV背后:行业洗牌加剧 好耶谋出售

2014-05-19 09:44 · 稿源:腾讯科技

腾讯科技 雷建平 5月19日报道

中国在线广告技术市场正经历一轮洗牌。360刚刚宣布战略投资MediaV以强化自身广告业务,并成MediaV控股股东。360此举无疑将提升360平台产品货币化速度。

这一交易距MediaV出售旗下广告业务仅2个月时间。腾讯科技获悉,MediaV原股东光速创投、纪源资本及索罗斯旗下量子策略基金基本退出,360取代这些投资机构成为第一大股东,MediaV CEO杨炯纬在这轮交易中未出售股份,还象征性增持几十万美金的股份。

MediaV与360的接触时间并不长。早在2013年腾讯、京东均曾参与洽谈并购MediaV,由于种种原因交易并未达成,在华兴资本的推动下,360今年初加入进来洽谈MediaV。

360控股MediaV有很现实的需求,广告收入占360总收入的比重超过60%,但主要依靠浏览器等PC端,360搜索虽然拥有20%左右的市场份额,但变现能力一直很差,不及百度的5%。360迫切需要一家广告技术公司能帮助旗下产品,尤其是360搜索广告商业化。

MediaV尴尬的地方在于,腾讯拥有广点通、阿里巴巴拥有阿里妈妈、百度也有广告技术业务,连京东等平台也在研发自有广告平台。游离在大平台之外,MediaV能做的事很少。

这使得MediaV与360彼此一拍即合。过去的几个月,杨炯纬与360高级副总裁于光东等人前前后后在北京和上海见面多次,最终敲定360实现控股MediaV的协议。

杨炯纬对这则交易感到满意,他接受腾讯科技独家采访时表示,MediaV依然是独立业务,会保持独立运营,MediaV与360互补,360高管会加入MediaV董事会,但不对业务干涉。

MediaV出让控股权背后,是中国整个广告技术行业在发生深刻变化:行业排名前十的广告代理和技术公司基本已被并购或洗牌,排名前三的3家公司也在选择各自不同命运。

MediaV选择向巨头靠拢,华扬联众在苦等A股上市。好耶命运也在急剧变化,腾讯科技获得确切消息,好耶技术业务正寻求出售,与相关方谈判已持续很长时间。好耶再次选择出售原因在于控股方银湖不在意好耶发展到何方,对于银湖来说,利益最大化就是最佳选择。

广告技术企业困难:面临站队选择

过去几年,广告技术公司发展面临着困境,其原因在于,腾讯、百度、阿里巴巴各家在在线广告技术领域均有布局,中小创业公司与三大巨头比起来没有竞争优势。

一位广告行业人士表示,做互联网营销最核心的是数据,最好的数据是消费行为数据,消费行为数据代表用户已发生的购买行为,这类数据掌控在阿里、京东、亚马逊等企业手中。

第二类数据是搜索数据,代表用户的购物兴趣,这类数据掌控在百度和360这类企业手中。第三类是社交搜索数据,掌控在腾讯和新浪微博手中。这三类数据均为大型公司所有,由于数据不开放,第三方广告技术公司又面临着向巨头站队压力,是巧妇难为无米之炊。

MediaV曾经最好的选择是京东,京东拥有大量的消费行为数据,与MediaV也有很深入合作,双方整合并非难事,也一度传出“绯闻”,但京东最终选择自己独立搭建平台,并从原腾讯搜搜挖去一人做副总裁专门负责广告技术,这一办法虽然慢但相对节省并购的成本。

杨炯纬谈及MediaV为何出售时表示,自己多年来一直做精准营销,MediaV也在打磨技术,最后发现技术做得不错只是“厨师”,如果没“厨房”和“菜”,MediaV空有一身武功,没有用武之地。有些企业空有一堆“菜”和“厨房”,如今有一堆“好菜”的企业已不多。

从资本运作角度看,成功有两种结果,一个结果是上市,一个结果是卖掉。迄今为止,广告代理业务没一家上市公司,最接近上市的华扬联众排队排了无数年。在海外上市则面临估值低,如果在海外都不能很好上市,出售又能给出跟上市一样估值时,MediaV何乐而不为。

“360除了给MediaV投资外,还会给一些数据、广告资源的支持。”杨炯纬指出,不依靠巨头的发展MediaV发展会相对慢,但360控股也不代表MediaV无独立上市的机会。

MediaV出售控股权尴尬:百度腾讯或起疑心

对于MediaV来说,选择站队360是一种较好的选择,从此有了靠山,可以获得一直想要的数据,并获得更快发展速度,但也不可避免会遭遇烦恼,那就是让360的对手们起疑心。

MediaV是百度最大DSP(需求方平台,Demand-Side Platform)之一,即帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,让广告主以合理价格实时购买广告公司交易平台广告库存。MediaV还是腾讯和京东等公司重要DSP之一,与这些公司有很深入的合作。

360控股MediaV会对MediaV产生何种影响目前难以预料,但一个先例是,当初360投资游戏公司游久给游久的业务发展带来很大阻碍。游久花费巨大资金购买了游戏《刀塔女神》,但在实际运作中遭遇360对手渠道方强力抵制,最终360与游久相对和平分手。

另一个典型例子是,腾讯和高德曾经有很深入的合作,但在阿里收购高德后,腾讯与高德的合作基本陷入停滞,腾讯转而投资高德对手四维,在数据领域捍卫自身安全。

腾讯和百度更希望与MediaV保持在一种安全边际合作。知情人士透露,杨炯纬向百度和腾讯承诺,对方可以不向MediaV输出数据,从其个人角度,原意跟任何一家公司合作。

巨头的竞争让中小创业公司在选择过程中小心谨慎,不愿引火烧身。杨炯纬认为,与针对个人业务不同,MediaV是针对企业服务,应不会有太大冲突。MediaV也会保持足够谨慎。

互联网世界正成数个独立孤岛

MediaV之后,好耶也很快步入后尘,一位资深广告界人士指出,好耶广告代理业务出售后,剩余的技术部分也在寻求出售。

好耶出售背后掩饰不住大股东套现冲动。当前国内互联网行业投资并购火爆,对方给出的价钱也高,好耶技术规模虽然小,但一些技术依受青睐。银湖此时出售可以卖出好价钱。

更早之前,MediaV、好耶同行很多早已“卖身”。如安吉斯集团先后收购熙林互动、科思世通、品众互动。WPP收购数字营销公司im2.0互动营销。前阿里巴巴CEO卫哲曾表示,美国有两家很像好耶的公司,都在过去几年失去独立性,分别被谷歌(微博)和微软收购。

MediaV、好耶投入巨头怀抱背后,中国互联网正呈现封闭性。一位业内人士指出,每一个巨头都希望搭建以其为中心的封闭式生态圈,都说开放,所有的所谓开放和生态圈都是巨头内部的开放,生态圈之外相对封闭,这反过来刺激第三方公司加入“站队”。

让第三方公司尴尬的是,一旦依存一方,很大程度又会遭遇其它方的排斥和猜忌,整个互联网世界变成四分五裂的市场。以广告投入市场为例,以前广告主只跟一家需求方平台合作就可以在很多地方投放广告,现在却需要多家企业来完成全平台的广告投放。

移动互联网出现加剧这种“孤岛”印记。一位广告行业人士指出,移动互联网的开放性、透明性比PC互联网要弱。PC互联网本质简单,全在浏览器里完成,非常规范,而移动互联网上,APP本来已割裂。此外,大的APP都是孤岛,不具开放精神,使中小企业必须站队。

上述人士说,地图、游戏、广告平台正成孤岛,整个互联网正成孤岛。从另一个角度说,天下大势分久必合,合久必分。封闭到一定程度,必然有一股力量将封闭打破。

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