从库巴员工的“抱怨”看双品牌战略

2013-02-07 10:20 稿源:站长之家  0条评论

库巴和国美网上商城,从各自挥大旗代表国美电器(以下简称“国美”)杀进电商大局的那一刻起,似乎就注定了会有“争宠”的这一天。又或者,双品牌共存的战略格局对他们来说已经是一个最好的结局,这或许就是传说中的“宿命”吧。

2010年11月,国美斥资4800万元收购库巴网80%股权,当时还是陈晓主政;时隔不久,第二年4月,国美即宣布推出旗下电子商务网站——国美网上商城。自此,有关库巴与“嫡系”网上商城争宠的“流言蜚语”日渐浮出水面,随着陈晓败北与黄氏家族大权的争夺,虽有着一定品牌地位和用户基础,但库巴的命运已实难被揣测……它是又一个政权争夺背后的牺牲品?

两架马车并驾齐驱 从“左右互搏”到“互相帮衬”?

“2012年年度销售业绩调至100亿元。”库巴于去年5月宣布这一“橙色革命”的战略挺近计划,壮志豪言犹如在耳,但当时收获的是更多质疑的目光。

这一年,库巴网亏损状况凸显。有知情人士透露,其9月份亏损规模达几千万;与此同时,国美网上商城虽也没实现盈利,但成立一年半的它月度销售额已是拥有约6年历史的库巴网的一倍。

未来的胜负取决于电商。

正是意识到这一点,饱受线上威胁的国美视库巴和在线商城为“左膀右臂”,本想借其打压对手以巩固江山,哪知,不仅被苏宁远远地抛在脑后,却迎来了左右手互博的局面,而线上电商的高调进攻也让以国美为首的线下大规模家电企业渐失话语权。

黄光裕缺位、人事斗争……过去的一年来,国美业绩大幅下滑,“先数量后质量”的经营模式也广受质疑。去年6月,其股价更是在三个月时间里大幅下跌56.9%,业内对此给出“危险倒车”的论断。

自此,“目标不明确、战略不清晰、资源不集中……”业务、模式均重合的国美电商双线作战战略频遭各界人士所病诟。

“尽管双方矢口否认,但国美剥离库巴是注定之局,国美网上商城和库巴网这两个几无差异的电商品牌其实没有并存的需要,定位雷同的品牌不仅分散了组织的资源和管理投入,而且令投资者摸不着头脑而消费者也觉得多此一举,其实当年并购应采国美库巴联合品牌而非独立的双品牌,不然今天不会被苏宁易购远抛身后。”品牌战略管理资深专家刘威此前评价道。

“库巴将被出售”,饱受双双亏损的国美试图整合双品牌战略的消息不断被传出。

终于,2012年12月3日,国美宣布整合旗下国美电器网上商城和库巴网两大电商平台,实现后台统一管理和资源共享。整合后,国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”,主做自营;而库巴将以独立运作模式转型综合类电商开放平台。

正所谓“取其精华,去其糟粕”,看上去,此次整合解决了国美一直含糊的双品牌定位问题,然而,国美在线与库巴的共存即刻演化成了“互相帮衬”?

“转型之后到底能不能做成,不知道。但是,不转型,一定不行。两个网站重复建设,有再多钱也不够烧。”国美方面负责人彭亮此前曾表示。为了能够实现盈利,理顺公司治理结构,这样的阵痛似乎在所难免。

违法裁员、血洗库巴……日前,整合战略后的问题“效应”初显。面对近400余名员工的被裁,国美再次被推上了风口浪尖,而原库巴阵营也成了本次人事调整的重灾区。

“以前库巴和国美商城都是B2C商城,所以有很多模块是相同的,有相同的模块就有一部分人是重合的,那肯定会有优胜劣汰,这是很正常的。”彭亮如此解释着。

然而,双品牌战略的本质是否只是一个幌子?是否也存在着传闻中重用嫡系的有失公平的现象?

前派代网分析师李成东表示,在迷茫中,国美收购了库巴网。现在又要从库巴收兵,重新大力发展国美在线。也许是觉得苏宁电器的路子是对的,然后看到国外沃尔玛、百思买都是这么干的,还是线上线下统一品牌吧!其实我要说的是,它们可都不算是成功的案例,线上的量不过总收入的10%左右。个人以为,用库巴的牌子比国美在线好!瞎折腾。

业内分析认为,国美此次战略整合在意料之中,但并非彻底革命。除了人事整合外,资源恐怕并不能彻底整合,内部矛盾依旧存在。虽是必须走的一步,但要呈现破冰之势却依然渺茫。

对双品牌或多品牌战略的一点思考

“库巴要比国美在线好很多,因为国美网上商城好多人都是从线下上来的,这些人在门店工作十几年甚至二十多年,他们没有库巴的人懂电商。但是实际上是他们在领导库巴。因为国美网上商城是亲生的,而我们是后妈养的。”库巴一名被裁员工如此抱怨道。

一语惊破梦中人,这声“呐喊”的背后是否让你有所遐想?至少库巴的“名存实亡”论应该引发我们对双品牌或多品牌战略的一点思考。

优酷和土豆、苏宁易购和红孩子、沃尔玛和1号店、腾讯和易讯、百度视频和爱奇艺……双品牌战略似乎大有愈演愈烈之势。

本是同根生,相煎何太急。“兄弟”齐心固然是好事,只是,它们果真能完美搭配、互相帮衬吗?换句话说,双品牌或多品牌战略是成功之道吗?

对于这个问题,恐怕还是“仁者见仁智者见智”吧。毕竟,适合自己企业情况的模式才是最好的,一味地效仿只能陷入更大的误区。

刘威认为,互联网并购一大怪现象是双品牌的流行,似乎是出自对创业文化的过度尊重,业务版块和商业模式几乎毫无区别的品牌仍会被保留,从早期的sohu/chinaren,到现在的优酷/土豆、百度视频/爱奇艺,F团/高朋,当然还包括国美在线/库巴,这种重复自己的双品牌完全缺乏战略意义,除了对外制造混乱就是对内产生内耗。

“整合并不是一定要革命,两品牌都有存在的价值,都有利于国美集团电子商务的发展,所以不用革掉谁的命,但整合之后的路该怎么走也确实是一个考验,这种双品牌经营的考验其实也是对所有企业的,毕竟外界的质疑声还很多。”业内人士陈瑞培表示。

他曾以沃尔玛为例撰文称,沃尔玛曾经收购一些线下超市,收购后即改名为沃尔玛,但对于1号店,沃尔玛并没有采取相同方式,1号店还叫1号店。做零售多年,沃尔玛很聪明,它意识到了1号店原有的用户资源,一旦改名可能要从零做起,这种资源共享让沃尔玛实现了双品牌经营,虽然前途未明,但其依旧获得原有客户的稳定支持。

无论如何,两条腿同步走,大大节省重合资源和减少内耗的同时,形成清晰地、差异化地定位才是关键,双品牌战略管理背后需要领导者审时度势,把握整体大局,同时也受到企业管理决策等诸多客观因素的影响。

双品牌还是多品牌?依然是那句话,比肩类似成功案例不要紧,但认清自己,找到适合企业发展的模式似乎走的更加从容和自在些。

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