风光不在的谷歌将何去何从

2008-04-04 21:39 稿源:摩尔  0条评论

《商业周刊》网站今天发表分析文章称,广告点击次数增长减缓,股价持续下跌,谷歌看似已经风光不在。那么,这家一向炙手可热的公司应当如何保持自身“魔力”,避免走向衰退呢?

谷歌终于不再高高在上,呈现出了下滑的势头。首先,2007年第四季度,谷歌的业绩首次未能达到华尔街分析师预期。紧随其后,根据市场研究公司comScore公布的数据,今年1月和2月,谷歌付费点击次数连续两个月与去年同期持平,增长速度明显减缓。就在六个月之前,谷歌付费点击次数的年度增幅还高达40%。

这些消息足以令投资者对谷歌失去信心。同去年11月的历史最高股价747.24美元相比,谷歌当前股价已经下跌了38%,是同期表现最差的蓝筹科技股之一。更大的问题还在后面,美国经济衰退可能会给谷歌的业绩带来较大的负面影响。到目前为止,已经有16名分析师下调了对谷歌2008年第一季度业绩的预期。美国科技研究公司分析师罗勃·桑德森(RobSanderson)表示:“整个华尔街变得更加谨慎,所有人都感到恐慌。”

从某种意义上讲,谷歌已经成为了网络搜索的代名词。得益于利润丰厚的业务和强大的搜索技术,谷歌看起来几乎没有弱点。对于这样一家公司而言,突然的逆转也许是一个必然的结果。与此同时,这也说明了一个问题,那就是谷歌遭遇了微软等科技巨头曾经面临过的问题:它能否保持曾令其成为全球最具魅力公司的“魔力”呢?

高管纷纷离职

谷歌面临着很多全新的挑战。例如,一些重要员工离开谷歌,去寻找更有利的机会。在此之中,包括上月前往Facebook担任首席运营官的前谷歌销售副总裁谢莉·桑德伯格(SherylSandberg),以及将于4月28日就任百代唱片数字业务部门总裁的谷歌技术副总裁兼首席信息官道格拉斯·梅里尔(DouglasMerrill)。

此外,谷歌积极向网络视频、软件和无线通信等全新领域扩展,寻找网络搜索之外新营收来源的努力并没有收到太大成效。与此同时,谷歌的竞争对手,从Facebook等创业公司到微软等行业巨头,都瞄准了电子商务市场,希望抢在谷歌之前占据更多市场份额。

很多针对谷歌的担心可能是杞人忧天。谷歌将于4月17日发布2008年第一季度财报,预计营收将增长40%,达到35亿美元;每股收益将增长22%,达到4.50美元。考虑到谷歌在招聘和研发方面投入了更多资金,这实在是一个不错的成绩。谷歌首席执行官埃里克·施密特(EricE.Schmidt)和其它高管坚称,美国经济衰退并不会给谷歌业绩带来太大影响。

不过,目前还无法确定谷歌打破常规的管理模式能否应对今后更具挑战性的时期。在谷歌三巨头——联合创始人塞吉·布林(SergeyBrin)和拉里·佩奇(LarryPage)、以及施密特的引领下,谷歌形成了一种独特、行动至上的企业文化。正是在这种企业文化的影响下,谷歌才能在很短的时间内发展到今天的规模。

但对于投资者来说,谷歌的独特之处在股价上涨时是魅力,但在股价下跌时则是对他们耐心的考验。自上市以来,谷歌一直拒绝提供业绩预期。谷歌允许员工每周抽出一天时间来从事个人项目研究,从而内部人士也很难了解每个人究竟在做些什么。谷歌的广告业务采用了秘密、复杂的数学公式,令分析师困扰不已,因此他们将谷歌戏称为“黑盒”。

是否对经济衰退免疫

正是基于上述原因,comScore公布的付费点击数据才会给谷歌支持者带来如此大的影响。谷歌表示,付费点击次数增长减缓,主要因为该公司出台了“质量保证计划”,而不是因为搜索广告市场需求疲软。这项计划旨在减少用户无意点击搜索广告的情况,从而提高点击质量。受此影响,广告客户第四季度为每次广告点击支付的平均费用增长了15%。不过,并非所有人都能接受这种说法。市场研究公司Didit的执行总裁凯文·李(KevinLee)仍然认为,经济衰退是导致谷歌付费点击次数增长减缓的罪魁祸首。

由于大举向其它领域扩张,谷歌面临的市场竞争也日趋激烈。谷歌去年推出了多款网络应用,包括电子邮件和文字处理应用等等,向软件霸主微软发起了挑战。谷歌最近以32亿美元的价格收购了网络广告公司DoubleClick,2006年底以16亿美元的价格收购了视频共享网站YouTube,希望籍此进入显示和视频广告领域。尽管在今年早些时候进行的无线频段拍卖中空手而归,但谷歌推出无线互联网软件的计划并没有改变。

谷歌在搜索广告市场占据了绝对的领先优势,但在其它市场,谷歌几乎没有任何优势,面临的竞争对手也更加强大。TCG顾问公司常务董事杰弗里·摩尔(GeoffreyMoore)表示:“谷歌将面临从未遇到过的激烈竞争。”更为糟糕的是,微软已经将谷歌视为主要对手,出台了一系列针对谷歌的措施。微软已经投入数十亿美元在网络广告领域开展收购,不久前又出价450亿美元洽购雅虎。

吸引人才是关键

与其它高增长公司一样,谷歌面临的挑战更多来自内部。经历了多年的成功,谷歌已经成为一家规模庞大的公司,但这也使一些资深员工感到缺乏挑战。除高管流失之外,还有许多谷歌技术人才跳槽到Twitter和FriendFeed等创业公司。由于股价持续下跌,谷歌在如何留住员工方面将遇到难题。目前,数百、甚至数千名谷歌员工持有期权的行权价格比当前股价还高。

到目前为止,谷歌对于年轻一代技术人才仍然有着很强的吸引力。斯坦福大学管理科学和工程学教授汤姆·科斯尼克(TomKosnik)表示,学生喜欢谷歌的创新文化,就像喜欢免费食物和大学氛围一样。但是,谷歌仍然需要寻找一种途径来保持自身的“魔力”。自谷歌创建以来,这还是第一次。

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