传统行业该如何迎来自己的第二增长点?

互联网,创业,新媒体,运营

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者: 汤亚舟,授权站长之家转载发布。

近些年老牌传统行业都很着急,因为不走互联网路线的基本快“灭绝”了,比如出版社。曾经至高无上的知识标杆产品——图书+期刊,也正在慢慢被时代淘汰。

因此以出版社为典型代表的群体,都急于找到自己的第二增长点,来挽大厦于即倾。

今天我就以出版社为例,围绕融合出版,讨论三个问题:

  • 终身学习时代,用户更倾向于怎样满足知识需求?

  • 出版社的产品究竟该如何转型升级?

  • 围绕融合产品,如何做营销和运营?

用户如今以什么方式满足自己的知识需求?

如果你是出版社的产品经理,这个问题肯定是你绕不开的一个核心问题。无法搞懂用户的需求,产品这支箭就找不到靶心。

今天我们能看到,图书市场是个不断增长中的市场,虽然增长的量不大,但每年都在恒定的增长。按道理来说,每年保持一定量的增长,又有书号源保护,日子过得不要太舒坦,哪里会有危机感呢?但是,表面风平浪静的图书市场,其实暗潮涌动。原因有四:

1.1 数字出版市场正在崛起

相比起数字出版,传统出版的市场容量小得可怜。

国内数字出版产业, 2018 年整体收入规模为8330. 78 亿元,比上年增长17.8%。其中:互联网期刊收入达21. 38 亿元,电子书达 56 亿元,数字报纸(不含手机报)达8. 3 亿元,博客类应用达115.3 亿元,在线音乐达103. 5 亿元,网络动漫达180. 8 亿元,移动出版(移动阅读、移动音乐、移动游戏等)达2007. 4 亿元,网络游戏达791. 1 亿元,在线教育达 1330 亿元,互联网广告达 3717 亿元。再看图书产业, 2018 年中国图书零售市场码洋规模达 894 亿元,同比增长11.3%。

其中,网店图书零售码洋规模达 573 亿元,增速为24.7%;实体店销售图书码洋规模达 321 亿元,同比下降6.69%。图书出版市场规模只有数字出版市场的十分之一。

1.2 移动阅读、社交阅读成为主流阅读方式

首先,大众的读书热情并没有上来,“全民阅读”搞了这么多年,实际效果并不理想。无论成人还是未成年人,在年读书数量上,而且增长停滞。(看下图)

数据来源:第十六次全国国民阅读调查

过半的人在民调中表示,自己的读书行为并没有什么变化。

与之形成强烈反差的是,大众花在手机和互联网的时间,要远远超出读书的时间(如下图) 

人们对不同媒介接触时长

当然,人的需求本质上没有太大改变,但在基础设施和技术变革后,我们会发现新的作业方式和消费习惯应运而生,例如流量的去中心化逻辑正在改变内容生产和营销的方式,智能化和数字化又潜移默化地影响着人们接受知识的频次和路径。

我们能够深切地感受到,读者学习的数字化接触率不断提高,获取知识的心智正在改变。新生代学习者已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体。这些都在倒逼文化和知识产业积极拥抱互联网,努力完成产业升级,尽早进入智能化学习时代。 

移动阅读、社交阅读成为主流阅读方式。新闻、音乐、网络视频、网络文学等数字内容类应用向移动端发展倾向更加明显,人们用手机看新闻、听音乐、看视频、看小说、甚至看评论、泡坛子已成为生活、娱乐的常态。

年轻人旅行又或出差,行李箱里很难再发现一本纸书,因为它又重又占地方,他们转而选择了Kindle或者直接用智能手机看。这一届的年轻人已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体,自如切换。 

1.3 技术和流量逻辑正在改变内容的生产方式

2018 年,中宣部加大对新书出版环节的管控,通过制定相关政策控制新书出版量、提高出版质量。 2018 年上半年全国各出版单位共申报各类图书选题 141527 种,同比下降6.23%。

一边是更加严苛的出版端供给侧改革,另一边则是流量和技术逻辑不断内容的生产方式,甚至影响到了内容本身。信息朝着碎片化的方向转型,随之带来的是出版和媒体角色和功能的改变。在流量至上、内容为王的时代,出版机构沦为为IP打工的角色。

媒介发展史,其实就是一部话语权的解放史。只不过这届普通人很有流量,倒逼产业做出改变。我们能看到一个很明显的行业心态变化,就是出版机构都很着急,知道融合出版是产业结构升级的方向,至于怎么做,步调就不那么一致了。

当然,春江水暖鸭先知,我们也能发现,优秀的出版社已经开始跟着流量走了,马太效应将会随着融合越来越深入而变得更加明显。其实出版社不缺品牌,这么多年图书出版建立的公信力、专业内容生产机制和图书价格透明化是他们的竞争优势,它们需要在自己的短板上补足,那就是不断提升互联网产品化、获客和流量运营的能力。 

1.4 相比图书,数字产品与知识消费者的连接更紧密

“万物连接”是互联网天然的优势。移动互联网和新零售背景下,图书同样有被互联网改造的基因。而且,相比于在线教育和知识付费产品,出版机构仍有其不可比拟的优良基因,这种基因借助互联网,将会释放无穷的市场潜力。

首先图书不像互联网产品那样价格紊乱、产品标准化程度低,图书是一个产品标准化程度极高、价格极度透明的标品,所以用户下单的时候,产品价值可知可感,支付意愿高。 

其次,图书长期稳定的发行渠道,让他们能保持稳定的销售。一个大的出版机构一年有几亿册图书销量,小的也有几百万册,这些图书是实打实地交到了读者手上,读者付了费买了单的。

已经为你付费的读者,在互联网领域算极其优质的用户。要知道,现在的知识付费和在线教育获客成本奇高,低的也要几百块,高的甚至要几千块。线上获客成本比出版社的获客成本高得多。出版社要将这批已经付费的读者,利用互联网思维转化成线上的种子用户,再利用用户增长逻辑,将能进一步延长读者生命周期的同时,放大他们带来的边际效益。

总之,从行业来看,图书行业整体怠速,市场不大,周期长。行业转型焦虑,融合之路需持续深耕。出版社不缺品牌,但需要互联网产品化、获客和流量运营能力,解决产业升级问题。从消费者角度来看,用户数字化率不断提高,用户获取知识的心智正在改变。新生代学习者已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体。口碑营销重要性突出,社交端是重要发力点。

出版社的产品究竟该如何转型升级?

传统出版领域,单一图书市场的红利已经被存量出版机构开发殆尽,未来即使还有机会,也属于那些市场化程度极高、懂流量玩法的参与者。另外,融合出版领域,传统出版业在探索适应出版融合的核心业态上困难重重,方向不清,定位不明,举步维艰。绝大部分的出版机构无奈之下,迫于生计,只能开始与各大互联网平台商合作,当然这也意味着出版社将逐渐失去对内容的主导权,沦为内容供应商。互联网平台将逐渐掌握话语权,携用户以令知识服务的天下。

2.1 重新定位

但出版社想这样吗?明显不想!沦为供应商,意味着沦为加工厂,将话语权彻底地交出去,以品牌领先转为以成本控制和规模化领先。那出版社真正想要的能力是什么呢? 

——想要重新掌握知识分发的市场霸权。

没有一个国破家亡的君主不怀念自己当年屹立山巅时候的岁月,也没有一家曾经风光无限的企业不盼望主宰市场的光景。其实,道理我们都懂,但在水大鱼大的知识服务市场,如何突围呢?去找用户的行为特征有什么变化,最大的用户增量群体在哪里?他们喜欢上网干些什么?

哪些事情是他们最爱干的?我们可以如何调整产品来契合这些兴趣点?去和他们聊,找到真正的需求点,激发留存和裂变的行为诱导路径,并以此来围点打援。我们认真思考,消费者的行为习惯发生了变化,他们更乐于在网上边社交边学习,他们在微博上追星,也崇拜知识IP。他们在通勤路上听喜马拉雅,会用抖音学英语,等等。那么,出版社也要学会转变思路:

——让自己喜马拉雅化。 

数字时代,随着信息的基础供应量增加,消费者可选择度大大增加。可口可乐说,我们的竞争对手不仅仅是百事可乐,而是人每天能够摄入液体量的总和。

今天竞争的边界越来越模糊,可替代商品正在变得越来越多,消费者获取内容和知识的方式也在发生翻天覆地的变化。所以互联网时代,一切与品牌商抢夺流量者都是竞争对手。做那个受知识消费者喜欢的人。他们能看到你,找到你,follow你,为你打call,那么你就赢了。

定位清楚了,接下来就是做什么产品的问题。

一家喜马拉雅化的出版社,不应该是围着图书转,而是围着知识转。让出版社喜马拉雅化,从聚焦图书变为聚焦知识。这时候的消费者,是不是读者不再重要了(读者其实也是出版社赋予自己消费者的一个“过气”角色),只要有知识诉求就够了。

图书编辑会这样思考问题

知识编辑会这样思考问题

定位问题确定以后,我们接着用4P模型(产品、定价、渠道和促销)来看四个重要的战略板块:

2.2 产品问题

用户喜欢什么类型的知识?

我们需要将知识产品再定义,找到核心需求,并且聚焦,因为用户的需求发生了彻底的变化。利用真正的刚需吸引用户,解决用户知识获取的痛点。 

线上知识产品的开发,将由以产定销or以销定产的产品模式升级为基于用户学习行为标签的精准服务模式,如下图所示: 

那么,具体开发哪些产品呢?移动互联网垂直行业迎来长足发展,例如泛娱乐行业、在线视频行业、短视频行业、手游行业、数字音乐和移动阅读等。这其中,分析几大垂类行业的特性,我们能发现,能成为出版机构延伸业务的主要分布在手游行业、移动阅读、网络音频和社交电商四块。

为什么这么说?我们接着来看: 

1)手游产品

出版机构为什么能和手游行业结合?出版机构的线上自营业务主要集中在微信生态里,得益于微信小程序的迅猛发展,基于微信小程序的小游戏也取得了骄人的成绩。得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点,小游戏起量更快,大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金,百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半。

围绕学习而来的游戏,其实并非类似“英雄联盟”和“绝地求生”这种纯粹的手机游戏,而是借助手游开发机制将知识游戏化。这种产品,最大的好处是充分借鉴游戏的产品特性,学生学起来不那么抗拒,潜移默化地将晦涩艰深的知识学完了,而且借助模拟场景,让知识有了应用场景,充分调动用户的感官,学习效率将大幅提高。

2)数字阅读

数字阅读行业在 2019 年也迎来了新的红利期,在免费阅读的模式加持下,向下沉市场进击,行业用户规模大增 1 亿,但新增用户的使用粘性仍需要培育。 

免费阅读模式自 2018 年下半年开始陆续兴起,凭借免费正版内容,辅以用户激励,快速吸引流量,至 2019 年 6 月,主打免费模式的APP数量继续扩大,占比已超 6 成。千万级阅读APP中,主打免费的阅读类APP已占 5 款。

各大数字阅读APP也各有特色,这里出版社可根据自身出版社的定位和主打人群特色,来进行定位。

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3)网络音频

网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引了用户的注意力,用户规模和使用时长增长亮眼。网络音频行业中长尾玩家竞争激烈,仅有半数产品实现用户规模的增长,出版机构如果要切入这一块市场,差异化的产品定位和内容品质和交互方式将成为突围的关键。目前来看,与数字阅读形成内容形式上的互补将是非常好的产品切入点,为读者提供更丰富多元的内容产品。 

4)社交电商

2019 年电商行业发展迎来下半场,行业整体用户规模接近 10 亿,行业较去年同期净增1. 35 亿用户。下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体,一年以来行业净增 7000 万;但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一,使用习惯仍需重点培养。这也说, 与一线城市相比,下沉市场仍有巨大的电商潜力;随着下沉市场的电商购物习惯逐渐养成,电商将释放更大的产能。

社交电商继续保持强势增长态势,增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展,同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素,生鲜电商开始成今年新的发力点。 

同时,社交电商竞争激烈。从下沉市场的增量来看,淘宝比拼多多和京东都要大,这也能看出淘宝在整个电商圈的马太效应明显,一不小心就沦为为淘宝做嫁衣的下场,所以其风险在于前期在没有验证存量用户忠诚度的前提下,不宜过早的用补贴换增量。

不过,对于出版机构来说,其天然有着图书基因,与图书相关的社交电商将具有天然的优势。利用读者流量和出版社物流,架起为读者推荐图书的桥梁。 

所以一家喜马拉雅化的出版机构,应该有类似这样的产品矩阵:

产品矩阵=图书学习+在线教育+问答社区+知识训练营 

出版社的线上产品矩阵

它有多样化的产品内容,满足用户日益精细化的服务需求。基于用户行为,形成更好的服务机制、推荐机制和学习能力提升机制。

线上内容多样化

自此,每位读者都有一本智能图书。主要体现在四个方面的提升改造:

  • 重塑了读者对图书的认知

  • 图书从此具备了特有的差异化服务

  • 提升单书的线上收益

  • 提升线上资源服务的复购和裂变能力

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