阿里、京东“沉迷”生鲜,滴滴打补贴战……背后有何增长秘密?

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本文整理自易车网高级副总裁@杨永峰 在运营研究社举办的《 2018 运营人年终聚会》上的演讲《从供求关系制定增长策略》。

今天我分享的主题叫“从供求关系到增长策略”,这是我过去十几年的实践中,总结出来的独家经验。

在正式分享主题前,大家需要先看 2 组关于我的关键词。

第一组关键词:站长、互联网、汽车。

站长什么意思?在座大多数朋友对这个比较陌生,我 2004、2005 年上学的时候是一名个人站长,但是现在这个词消失了。

早年互联网开始的时候,很多所谓的创业者更多是单打独斗,一个人可以自己把网站所有的职能全做了。那时候没有产品,策划、运营、推广、技术,所以站长什么都需要自己去做。

我就是这样一个站长,我 2004 年做了当地城市的分类信息的网站,比 58 同城早一年的时间,自己设计,自己写代码,自己学习。

毕业之后我进入了互联网行业,大多时间做跟汽车有关的业务,做了快 10 年。

第二组的关键词,媒体平台、集客平台、交易平台。

任何一个平台,任何一个互联网企业其实都会有这三种业务模式,分别是从消费决策的媒体平台进行曝光,到集客,到成交三个元素构成的。

什么叫媒体平台?类似 CCTV 或者门户网站,通过曝光你这个产品,来获取广告收入的叫媒体平台。

什么叫集客平台?这是互联网和其他传统媒体主要区别,过去传统媒体是单向做传播,但是互联网可以互动,传播自己的产品以后,用户如果感兴趣可以留下自己的联系方式,这个叫集客。

中国最大的集客网站是百度,百度今年有七八百亿的收入,品牌广告占比很小,绝大部分是中小企业。

中小企业在集客平台上面投广告,广告主可以在网站留下自己的联系方式,然后后期再去转化。比如说医疗、汽车很难在线上完成成交转化,因此需要在线上做集客,到线下去转化成交。

什么是交易平台?用户在线上直接可以进行做出购买决策,线下只需要做交付就可以了,电商就是很典型的例子。

我在汽车互联网行业,以上说的 3 种平台都做过,接下来分享的内容,是我从整个产业链总结出来,再抽象到各个行业的一些供需增长方法论。

在线零售渗透率分布与分析

我们从新零售开始说起,这是最近两年很流行的一个词,据说马云和雷军两家 PR 因为谁先提出来的新零售,争得不可开交。不过他们确实是同一天提出,雷军在上午的会议上说了新零售,马云在下午的会议上说新零售,不谋而合一天提到了新零售,他们私底下有无互通就没法查证了。

哪些行业提到新零售这个词最多?我主要去百度去搜关键词:新零售哪些行业提的最多?

第一个是商超,从去年年初以来,腾讯和阿里收购了很多的商超,基本上都是抢着收购。第二是生鲜,盒马、小象、京东也出了生鲜。

还有哪些?手机、小家电,这方面提最多的是小米。还有一个是汽车,无论是新车还是二手车,提到新零售都比较多。

为什么这四个行业提新零售最多?

先给大家看一个数据,2017 年的 GDP 是七八十万亿,其中社会零售总额是 30 万亿,我把这 30 万亿中的几个主要行业,做了一张图:2017 主要行业在线零售渗透率(通过互联网将产品卖出去)。

2017 年主要行业在线零售渗透率数据

发现哪些行业在线渗透率高呢?机票、电影票,机票和电影票的“在线零售渗透率”基本上都占了 80% 以上,图书接近六成,电视机 30%,服装 25%,行业平均在线零售渗透率是 20%,手机大概 20%,剩下几个比较低,新车、二手车、生鲜、医药。

为什么机票、电影票在线零售渗透率高?

这就涉及到每个行业的不同特点,机票、电影票属于典型的线上零售行业,线上零售行业的特点是,体验比线下体验好,客户只要在线上作出购买决策,线下出示一个二维码,甚至不用打印,线下交付极其简单。

那为什么没有百分之百覆盖?因为行业内有一些 B2B 企业,是通过用批发的方式,主要依赖于线下。

图书跟电影票、机票相比,线下交付比较复杂,因为需要邮寄。不过因为图书比较标准化,而且运输过程中不易耗损,重量轻,通过线上的方式比线下开店的成本更低。

电视机、服装、手机类似,比较标准化,线下交付容易。

那为什么新车、二手车、生鲜、医疗的在线零售渗透率低呢,下面我会通过一个自己总结出来的坐标轴来进行详细的分析。

在线零售渗透率的 3 个影响要素

我们先回到新零售,看看新零售解决了哪些问题?我总结了两个点。

1)电商无法覆盖的场景

线上体验做的足够好,价格足够优惠,会不会全转到线上?很难,因为场景的概念。

比如随手买个烟,快递 30 分钟也不如旁边有个便利店买的方便;有一些中老年人喜欢线下实际看到才买;或者说手机,三四线城市需要到线下试完再买。

这些品类的线上体验再好也很难渗透,所以商超和生鲜都是解决电商无法覆盖的场景,现在你再看小米之家,就知道为什么雷军对它会如此痴迷了。

2)电商无法解决的品类

新车、二手车、生鲜、医药,这是另外一类,用新零售解决电商无法覆盖的品类。

先讲医药,医药最特殊,从医药类行业的特点来说,医药特别适合通过互联网的方式来做,为什么做不起来?

因为政策因素,医药里面 80% 的药是有准入门槛的,叫做临床医药,这个只能通过医院解决,不能通过互联网的方式来卖。剩下的新车、二手车、生鲜在线零售渗透率低,都是因为行业的特点造成的。

接着来分析,刚才所有的这些行业里面,都有哪些行业的因素在决定它们在线零售渗透率的高和低的呢?

我的分析方法是这样的,三个因素:纵坐标叫商品的标准化程度,横坐标叫做流通交付的难度,圈的大小代表客单价。

按照这三个标准,把这几个行业全部放到坐标轴上。

商品标准化程度和客单价比较容易理解,所以我主要讲流通交付难度,我把所有行业的交易分为 3 个环节:进货、卖货和交货。

分别从这 3 个环节去看行业的“交通交付难”特点。

进货环节由 2 个决定因素:一、是否有足够稳定的货源,这个决定了你是否有持续的货可卖;二、是否掌握定价权。

卖货的环节,即销售给用户。用户买商品或者买服务,他的决定因素是否能通过互联网解决?比如买手机,用户最关注的价格、服务、参数,是否能通过互联网解决?如果可以解决,那就可以做到透明化。其次是是否足够便宜?第三个就是确定性,按这个价格买了是否真的能拿到?

最后交货环节,京东上面的商品,售后需要解决交付问题(物流),书籍的交付成本很低。

举一个例子,京东的快递员在一线城市配送货物的成本是多少钱?

我专门算过这个数,我找了几个同事,他们分别住在北京的东西南北几个不同的地区,分别看快递员送多少货,发现一个快递员 90-100 单,月收入八千到一万,一单的成本只有 4 块钱,交付成本极其低。

同样的例子分析美团外卖,一个配送员一单是京东的 2-3 倍,为什么?因为京东交货是提前规划好的,前天下单,第二天把所有配货的路径规划好,从配送站出来,一个小车拉 50 单,并且全天 12 小时都在送货。

外卖是点对点,一单送一单,另外一个是潮汐效应(周期),餐饮有高峰和低谷非高峰期外卖员可能会休息,所以它的成本是京东的两三倍。

分析完流通交付难度,在加上商品标准化的程度和客单价,机票、电影票在坐标轴的右上角,在线零售渗透率达到 80%,就很容易理解了。

图书,交付比机票电影票麻烦一点,要线下配送,所以在线零售渗透率 57%,比前两者稍低。

医药上文已经分析过,很容易做线上,但是有政策门槛。手机,客单价稍高,但线下交付也是比较容易的,所以在线零售渗透率也比较高。

服装是一个比较特别的品类,它是典型的非标产品(不是按照国家颁布的统一的行业标准和规格制造的产品或设备,而是依据自己的用途需要,自行设计制造的产品)。

服装前 50 大的上市公司销售额只占到行业的 1%,这个行业是足够非标和长尾,没有头部效应,但是为什么也可以做到线上收益那么高?

你会发现,标准化其实不是取决于在线零售的唯一因素,服装的流通交付难度很小,所以在线零售渗透率还是比较高的。

再来看新车,坐标轴 Y 轴正向系可以看到,新车的标准化程度很高,卖到各个地区的只要出厂都是一样的。

房子呢?新房子标准化程度也很高,同一个楼盘一套房,基本上坐标轴在中间。

二手车是典型的非标,交付难度比新车还要高,现在大多数人不愿意接受二手车,有很多顾虑,比如不知道有没有出过事故,不知道保险有没有做到位。

生鲜也是典型的非标商品,因为不同的生鲜,不同品类的差异很大,并且交付的难度也很大,食品类尤其要注意一个指标叫做“损耗率”。

不同的食品损耗率是不同的,比如香蕉从摘下来到吃只有 14 天,核桃或者其他的品类可以达到两个月,有些商品可能只有 3 天。

所以生鲜是非标品,并且流通交付难度高,导致在线零售渗透率极低。

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