中国广告界的“蔡徐坤”:骂名之下,低于500万的单子不接

一个是 0 到1,一个是 1 到100

馒头:前段时间新氧又拍了一个广告,请了冯唐和蔡康永两人,在广告里谈论什么是美,看起来比较高级,对比你们为新氧制作的喊麦广告,你们是如何看待这两种不同形式的广告呢?

很简单,看起来这两个形式好像很不一样,其实它就是不同媒介需求导致的。如果你只有 15 秒,你是不是要更清楚,更强烈?但如果你有好几分钟,你说的就会更细。这是媒介不同带来的。

另外一个就是它的先后顺序。

新氧医美起初在圈内它是一个非常知名的企业,在医美这个行当里面,他是纳斯达克上市公司,有知名度。但是对于圈外的普通女性来说,很多人不知道,尤其对于三线四线城市的用户,不知道新氧医美是干嘛的。

我们刚开始也不知道新氧是干嘛的,第一次听到这个名字,我们还以为是类似于豆瓣那种偏文艺的社交app,这就是很大的障碍。

事实上它在上海,品牌做的很扎实,它有个新氧美容学院,输出了很多专业内容,非常有影响力。

但是这个公司做了很多年,并没有走出这个小圈子,只有一帮比较精致的粉丝关注它。那是个小市场,量太小了,如果想做大,它必须要到二三四五线城市。让更多人知道它。

我们一朋友,给我们举了个例子, 我觉得特别深刻。

她表妹是三四线城市的人,在上海一个整容的会所上班。那个姑娘脑子挺活的,干了两年之后,自己拉了一票人,支了一摊儿,也干起了整容会所。然后从老家,一车一车的姑娘拉过来,到她的会所整。

所以这个市场是非常大的,你不要以为这个只有一线大城市的那些女孩有需求,二三四五线城市的女孩需求同样非常旺盛。

因此我们的广告任务就非常简单。就是让大家印象深刻地知道:新氧是干嘛的,新氧=医美。

如果公司要做大,它就不能仅仅满足于让北上广深这种一线城市的小圈层人知道它是干嘛的,它必须得让像菏泽、枣庄、信阳,甚至是更小的城市,让那些想改变命运的女孩知道它。

这就是从 0 到1,解决知名度问题。现在他们的名声已经打出去了,所以他接下来要做的是美誉度,就是 1 到 100 的问题。

关于 1 到100,我们也能做。我们很早就跟小米有合作。因为小米当时是中国新的创业潮起来之后最强的代表。它本来就有热度,不需要解决流量问题,它需要解决的是面子问题。

我们做的,就是给小米升华形象,解决 1 到 100 的问题。但是道理是相通的,就是你要有创意强度,要有强烈的记忆度。

小米 2014 央视春晚广告片《我们的时代》

客户一旦跟我们合作,就会上瘾

馒头:你们挑选客户的标准是什么?

我们的调选标准,很重要的一点,就是这个事能不能做出东西来。

有很多客户问我们,你们做过的品牌都很大,会不会觉得我的品牌很小?我们说你想错了。

你看我们做过的几个品牌,最初它们都是小公司。boss直聘一开始还在app下载榜单之外。铂爵旅拍,就是一个厦门本地的品牌。他们一开始都是在行业里很小的公司。但是我们操盘之后,它们就变成了全国知名的品牌,成了一个大品牌。

我们的任务,就是把一个小品牌,做成一个全国知名的大品牌,甚至像boss直聘那样成为行业内的领头羊。这个过程中,我们也会有巨大的成就感,因为我们的专业得到了展现。

馒头:你们在和甲方合作过程中受甲方的影响多吗?你们的工作方式是怎样的?

在创作上我们是甲方,我们是绝对强势的。我们没有甲乙方这个概念。

你知道PPM这个词吗,就是制作前会议,就是拍摄前你要看看什么制作文件,我们没有。我们就是个简单的提案。而且提案就提一次,制前再见一次,一共就两次,交片的时候从来不到现场。

很多公司和我们合作会不习惯。我听到很多客户跟我讲,哎呀,我们片子的音乐是什么样的?我说片子没拍完,我也不知道。他就蒙了。因为在客户的意识里,别的广告公司一般都会给人好几个素材让他们自己选。但是我们就没有。

其实我们比客户更在意这个作品。有的老板没花过那么多钱,很紧张,所以他们总想加这个加那个,我说你这时候你只能相信我们。因为我们是非常有经验的,我们操盘过很多、很大的案例。

你来找我们,就是因为你没有别的方法。就像你的心脏有问题,你来找医生,医生说你要开刀,你的心脏要搭桥。这是人命关天的事,你相信自己还是相信医生?

我们就是医生。

好多时候,有些广告公司和客户耗费了很多没必要的精力,把事情复杂化。到我们这,一切流程简化。

我们以前有个网易的客户,就讲他们找别人拍一个广告,导演拍完一个镜头就问他这个你觉得怎么样,行不行,那个你觉得怎么样,行不行。

你想啊,他能觉得怎么样?他要是觉得怎么样,他干脆自己直接当导演得了。

换到我们给他们拍片,从来不问他,自己想怎么拍就怎么拍,拍完就收工,工作节奏非常快。有时候早上出班中午就收。 为什么?因为能拍就是那段时间。我们做好严密的计划,在那段时间保证把它实现出来,干嘛还要拖到第二天早上?

新氧医美拍摄的时候早上 4 点开机, 7 点就收了。加上前期的准备,整个周期下来就 20 天。我们不接超过一个月的案子,效率非常高。

一个 15 秒的广告,我们一个月做一个,然后每年休息 2 到 3 个月。我们 500 万以下的单子都不接。即便这样,找我们上门的客户都做不过来,我们不缺客户。

客户一旦跟我们合作以后,他就会上瘾。boss直聘是 3 年,小米是 6 年,一直在合作。就因为我们有效果,合作起来快捷,高效。

去年世界杯的时候,小米 8 要出广告。从签下吴亦凡代言,到广告片上映,出街,总共 15 天。然后三个月就卖了 800 万台。这样的体量放作别的广告公司最少也得是三个月起。

 广告不需要进步

馒头:你们有想过做出什么改变吗?你们觉得这种喊麦广告套路能玩多久?

广告不需要进步,不需要创新,广告要有效。

如果这个招数,大家已经完全麻木了,它没有效果了,那我们就要进步了。

有一次虎嗅网,弄了一个现场battle。有一女孩说,你们做的是垃圾,然后质问我们,你们不觉得你们做的是垃圾吗?

是,是垃圾,但是这个垃圾管用,你们做的呢?看着不是垃圾,但是效果是垃圾,你拿客户的钱,你做出的效果是垃圾,你不觉得亏心吗?不管你的词有多大有多高尚,都不能掩盖你业务不合格这件事。

我们老说广告业,是全世界最大的未遂艺术家和作家的收容所。

原因是他们把自己的价值放错了位置,他们觉得自己是一个美术或者文案,就应该写出美的或者高技巧的东西,觉得这就是他们的价值。错了,你们的效果有价值,才是真正的价值。

你写得再美再好,像boss直聘这种客户,我全部身家拍在你这,如果你的作品没有效果,我们公司就要黄了,这么多人失业了,你能承担的起这个责任吗?

喊麦只是一种解决办法,但世界上的办法肯定不是一种,我们永远只选择最有效的那种。只要喊麦有效,我们就会一直玩,一直玩,IP的特点就是重复。重复得越多,裹挟的注意力就越多。

而且说实话,喊麦怎么了?喊麦不挺好的吗?大家都在聊这件事,品牌又露出一次。如果这个有效,我们就长期做下去,我们没有任何包袱。

馒头:你们觉得整个广告行业未来的前景是怎么样的?需要做什么来应对未来可能出现的一些变化?

我们无法预测未来,因为广告是时代的产物。

你这个时代,媒介是什么样,人的接受模式是什么样,人的喜好是什么样,就塑造了你广告的模样。就目前来说,这个东西在电视上天天播,在分众上,它是有效的。

但是假如有一天,一切都变了,那么就会有别的方法出来。这是人对环境的一个创造性的反应。

我觉得我们重点是要有这个创造性的反应,不要墨守成规。

好多人觉得你这个用脚都可以拍出来,那你拍个试试?事实上,这么多年来,我们基本上做一个就会红一个,而且是全社会都会讨论的广告。

我们有句话叫:广告不出圈,效果就出殡。很多广告投放出来就是死亡。

有些广告做出来,都是在朋友圈很火,搞些什么年度十大广告之类的圈内噱头。但客户的产品在APP下载榜的榜单上,没有任何变化。

客户不满意,但找不到原因。这时候客户就会困扰:“都用了最好的广告公司,为什么销量还不涨?是不是真的我的产品有问题?我们是不是要改一下?”

我们不一样,无论未来发生什么变化,我们只坚信一点,就是做广告只从效果出发。

喊麦有效、我就喊麦,讲笑话有效、我就讲笑话。 2013 年创业潮兴起,讲梦想有效,我们就讲梦想; 2015 年投资热,画大饼有效、我们就画大饼。时代在变,而传播不变,现实就是许多广告公司倒闭,广告人 30 多岁了还失业,颠沛流离。

 体验世界,要学会花钱

馒头:老师们平时有什么能量输入,比如看书之类的?你们对现在搞创作的人什么建议?

我(岳华平)曾经看过很多书,但是我现在看书很少。我(BOBO)平时还挺喜欢看书的,但基本以政经、历史等各种杂书为主,和我们专业相关的书是不看的。

我们年轻的时候都是文艺青年,各种书都看过,读过很多诗集,也都写过诗,所有小镇文艺青年走过的路我们全走过。

但是我觉得做广告最大的能量输入,并不是读书得来的,而是要学会花钱,通过体验世界得到。等你创作的时候,你的这些体验就会聚集过来,为你的创作提供能量。

你一定要知道你生活的这个世界的方方面面,出去看看,穷的国家也去,富的国家也去,去看看全世界,去见更多的人。

所以我们每年休息的那两三个月,就是到处去看。我们去过俄罗斯深山里打熊,去加拿大海钓,去法国巴黎,去美国,开着房车,带着家人,各种见世面。

有些东西只有你亲身经历了你才知道它是什么样的。你们觉得法国很发达对吧,法国街头的年轻人,连杯咖啡都喝不起,抽的烟,都是自己卷的,因为他买不起烟。

在花钱的过程中,你就获得了实在的经验。经验有了,做事情的时候,就会非常自如。

当然,有些书你可以看,有些书就没必要看。那些作者自己混的也不怎么样,没什么经历,只会在屋子里写一些没什么用的鸡汤文,你们觉得有可信度吗?就像好多母婴专家都没有孩子,但是她们就会写文章忽悠你。

所以我们的建议总结起来就两句话,学会花钱,体验世界,就是这样。

 采访侧记

整个采访下来,叛逆、自信、坚硬、粗粝,是我们对岳华平和BoBo老师最深的印象。

坚持一切从效果出发,对于客户来说,红制作无疑是受欢迎的;而认为广告不需要进步,不需要创新,不需要品味,这也是他们饱受争议的原因。好的广告究竟是效果先行,还是品味为王,这样的问题交给大家讨论。

采访结束,岳华平、BOBO和员工穿上公司定制的文化衫,我们为他们拍摄了一组照片。和他们粗犷坦诚的访谈风格一脉相承,文化衫背面的字醒目而直接,毫不掩饰地表达了他们的商业理念。

注:“本文转自公众号“馒头商学院”,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。”

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