将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

2019-10-16 08:41 稿源:全媒派公众号  0条评论

互联网,创业,新媒体,运营

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

广告流量太贵?SEM也涨价?通过社交渠道,善用已有用户,以老带新,能实现你意想不到的结果。

简单的“邀请有礼”玩法,被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。 2017 年,它只有 10 万订阅用户,在短短 18 个月内,其用户数增长至 150 万,其中30%来自用户推荐。

Morning Brew成功的秘诀是,它设计了一个推荐体系,将已有老用户变成行走的广告牌,激励他们向别人推荐这个产品,从而带来大量新用户。

本期全媒派(ID: quanmeipai)带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章,深入拆解用户增长的思路与方法。

Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司,给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻,覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司 2 号员工的Tyler必须身兼数职,同时做工程师、产品和用户增长的工作。

在 2017 年,Tyler的目标很明确——不惜一切代价涨用户。那时,用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后,Tyler更关注现有的 10 万用户,利用他们的价值,创建世界上最高效的推荐工具。

首要规则:做增长,从产品入手

在决定做增长前,要考虑两点:

1. 这个产品对用户/消费者是否有价值?

2. 怎样在产品中内置增长机制?

在采用推荐机制之前,Morning Brew 靠口碑传播自然生长。当产品已经好到让大家自发传播时,就可以着手打造一个推荐体系。反之,试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系,相当于往一个底下有洞的桶里灌水。

关于推荐,有许多成功案例:

  • 当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可以获得额外生命。

  • 将Dropbox(注:一种在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间。

  • Harry's Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了一个提供免费产品的推荐体系。

  • Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可以获得 5000 美元的免费额度,效果显著。

Morning Brew 的推荐机制基于“里程碑式成就”(注:将产品推荐给若干个用户,会获得相应奖励),在发出的每一封新闻简报中,都有专门的“分享我们”(Share the Brew)板块。

技术逻辑:推荐流程&漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的,它使用了Ruby语言,并与邮箱服务提供商Sailthru合作。

机制流程如下:

1. 每一位订阅者有一个与账号关联的推荐码,它独一无二。

2. 使用这个推荐码时,Morning Brew 会生成一个分享链接。

3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后,X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”。

4. Morning Brew 使用双向验证机制,确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时,必须登录邮箱进行确认。

5. 一旦点击确认链接,便触发Sailthru邮件系统作出反应,向数据库发送一个API请求。

6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认,意味着你(推荐人)应为此获得奖励。

7. 你的推荐计数将因此增加1,不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件。

建立这一体系花了很长时间。一开始,Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址,因为会给注册增加阻碍。不过,为了公司利益最大化,Tyler作出了改变。目前,85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。

虽然这意味着损失了15%的转化率,但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立一个推荐系统时,需要做各种利益考量,比如盈利、时间等等。

同时,要预知系统的漏洞,并建立防御措施。提供免费奖励,总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外,还有其他几种防御措施:

1. 使用第三方邮件认证系统,来认证进入生态系统的每一个邮件地址。

2. 当某用户到达一个新的里程碑时,公司会收到一封邮件,列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)。

3. 公司有一个黑名单,包含 600 个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长。

4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人。

5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。

此外,系统还有管理面板,在推荐计数出现误差时进行调整,确保用户能获取应得的奖励。

奖励机制:里程碑式递进&极低获客成本

在数年间,Morning Brew收到了读者的大量真实反馈,且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。目前这个基于“里程碑”的奖励系统,是经过细致计算、评估需求而诞生的。

Morning Brew的奖励,数字表示推荐人数

推荐给 3 个人

用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励,即一封专属的周日新闻简报

“轻度烘培”的有效性体现在两个方面:

1. 额外的专属内容,很可能与这位用户的兴趣相符;

2. 对于公司而言没有额外成本,无需购买、邮寄实体物品。

日常新闻简报在周一到周六推送,而“轻度烘培”在每周日发送。目前,后者有超过 75000 个订阅用户。这意味着,这 75000 多人都曾经至少把Morning Brew分享给 3 个人。

推荐给 5 个人:

给读者寄送 Morning Brew贴纸。

如果从StickerMule批发一万张贴纸,单张成本为0. 2 美元,再加上邮寄费为每封0. 65 美元。获取 5 个用户总共1. 25 美元,即每获得一个新用户的成本为0. 25 美元(约合1. 75 元人民币)。

相较之下,最大的用户获取渠道Facebook和Instagram,每位新用户获取成本为 3 至 5 美元(约合 21 至 35 元人民币)。

推荐给 10 个人:

读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员,在那里,大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动,也能获取工作机会,认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言,这个奖励也是零成本的。

至此为止,为了获得 10 个新用户,公司提供了会员内容、专属社区和贴纸,共花费1. 25 美元(约合8. 75 元人民币)。

推荐给 15 个人:

给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包,它的成本为1. 5 美元,邮寄成本仍为0. 65 美元。

当推荐给 15 个人时,每个用户的获取成本为0. 23 美元(约合1. 61 元人民币),即(贴纸+钱包)÷15。推荐的人越多,新用户获取成本反而越低。

推荐给 25 个人:

给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好,结果很不舒服,也没有用户愿意穿。一年前,公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫,在办公室每天至少有 4 个人会穿。

推荐给 50 个人:

给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)。

推荐给 100 个人:

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样,它相当舒适。

归根结底,奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换,他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段,当有人穿着Morning Brew短袖衫,或用Morning Brew杯子喝咖啡时,其实是在增加品牌曝光度。

推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事,那么他们继续使用产品的可能性会增加。

推荐中心:教育、激励、帮助用户

当技术和奖励机制就位,下一步就是建立一个中心。在这里,读者可以了解奖励情况,查看推荐进展,并能使用工具,从而顺畅分享产品。

广义上,这个页面的主要功能是:教育、激励并帮助用户分享产品

桌面版推荐中心截图

教育用户

首先,用户得知道有奖励计划及其运作逻辑,这个计划才有作用。

页面最上方,产品向用户展示分享的价值,比如分享产品将得到奖励。之后,页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式。

建立一个推荐机制,要站在用户的角度看问题。读者很忙,大部分人读新闻简报的时机,是在早上、上班路上,或坐在办公桌前开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复,至关重要。

激励用户

产品会给用户展示一个实时推荐计数,鼓励他们:“离获得目标Y只差X个推荐了!”

之前,产品尝试用进度条来传递计数信息,最后决定以数字样式代替,其实主要是为了美观,并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面,尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的:向用户更新进展,鼓励他们到达下一个里程碑。

上一个版本推荐中心用的进度条

帮助用户

在这里,用户可以尽己所能,让分享产品变得更简单。产品希望,能够去除用户使用过程中的阻碍。

首先,产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作,一旦复制到剪切板后,他们可以发布到Reddit上,分享给同学,或通过短信发给朋友。

此外,产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址,或授权导入通讯录中的联系人。

以邮件形式邀请时,产品已提供了事先写好的邮件模板,解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样,用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过,模板内容是可编辑的,读者也可以自己撰写。

最后,推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮,用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中,可以马上分享出去。

选项并不是越多越好,有时候少即是多。

打个比方,以邮件方式推荐的登录转化率有75%,其它方式只有35%。

基于上述数据,也许产品只应提供邮件邀请选项,不过,也可能会有反作用。这是因为,很可能只有特定人群会用邮件来邀请,大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。

经分析还发现,通过WhatsApp和短信分享的注册量,是通过LinkedIn分享的 10 倍,是Twitter的 5 倍,Facebook的 2 倍。比方说,通过WhatsApp,每 5 个分享带来 1 个订阅用户;而在Twitter上,则需要 25 个分享带来 1 个订阅用户。

数据说明,点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多