简单粗暴直接,洗脑广告为何越骂越火?

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又见洗脑广告。

10 月 14 日,大家在电梯里应该都看到了沈腾主演的一则视频广告,简单粗暴直接的形式给人留下深刻印象:不断重复易车“全知道”的沈腾,带出易车新的slogan“价格全知道,买车不吃亏”。对这个洗脑广告,朋友圈分裂成两派,有赞有弹,行业内都在讨论一个话题:为什么今天的广告越来越简单粗暴直接了?

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毁誉参半

2018 年世界杯期间,“洗脑广告”曾掀起热议,知乎的四连问,马蜂窝的slogan,依然萦绕在耳。 2019 年,电梯广告呈现出洗脑广告风靡的趋势:易车“全知道”与此前在分众电梯上狂轰滥炸的铂爵旅拍和新氧的广告,可谓是一脉相承。新氧让一群女人狂喊“整 整 整 整”,铂爵旅拍“婚纱照,想去哪拍?就去哪拍!铂爵旅拍!”的魔性广告,备受争议。

电视上的“洗脑广告”同样越来越多,看了一下CCTV 6,跟易车全知道广告同一时间段出现的瓜子二手车、手机淘宝和聚划算的广告,都是类似形式:简单粗暴直接的广告词不断重复,唯一的差别是,有的会做成音乐形式,有的会由代言明星喊出来。

日光之下,没有新事。往回看得更久远一些,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金,“恒源祥,羊羊羊”的恒源祥,同样可归属于此类。

有人说是“沙雕”广告,有人说是魔性广告,有人说是洗脑广告,它们的共同特性都是不重视创意,没有复杂剧情,没有画面美感,不断重复一个口号,人们对这类广告褒贬不一,但广告主却豪掷千金,给出了自己的答案。

洗脑广告为何流行?因为重复可以加深记忆,简单直接粗暴,却有效:一方面让观看者记住,不论观看者是否愿意。另一方面,形成讨论甚至争议,让更多人知道了自己,最终吸引注意力,注意力则会通过不同形式转化为流量,最后形成转化。

这一过程会有风险,常见观点是:洗脑广告虽然让用户记住了品牌,但却很可能是负面印象,甚至有消费者会因为感觉被洗脑广告侵犯、骚扰和强迫,而抵制品牌。一年前,不少用户在看了世界杯的洗脑广告后表示“广告我是记住了,但太恶心,App卸载了,从此XX一生黑”;前段时间铂爵旅拍广告轰炸期间,有消费者表示“看了这个广告,我决定尽量不要买铂爵旅拍的产品”。

然而,广告主要看的是全局。广告不可能面面俱到,兼顾个体感受,理论上没有人喜欢广告,做一则让用户真心爱看的广告,都只是广告主的一厢情愿。没有一则广告让所有人满意,对于广告主来说,只要有足够的注意力以及一定的转化率,直接效果就达成了。

广告创意大师李奥贝纳说:“我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。”广告的存在不是目的,只是手段,广告好与不好,结果是唯一的裁判。

一些人眼里的好广告,一般是创意广告,虽然观众看完会点个赞,然而却什么都没记住,更别说引发讨论。不少高大上的广告看似逼格满满、创意无穷,然而投放到市场却波澜不惊,大概率成为品牌的自嗨。因此,从“广而告之”的目的来看,给人们留下深刻印象的洗脑广告,是成功的。

曾经策划知乎和马蜂窝两个品牌世界杯广告的广告大师叶茂中说:“要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”

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