全网曝光超8亿!国庆爆款「你好祖国」是如何打造的?

2019-10-14 08:28 稿源:新榜公众号  0条评论

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你小时候最喜欢玩的游戏是什么?

演员黄晓明喜欢挖蛤蜊,迪丽热巴喜欢捉迷藏,杨幂喜欢跳皮筋……

以上这段内容,来自微博话题#你好祖国#、#点赞新中国#。 9 月 26 日至国庆期间,这两个微博话题的阅读总量达4. 2 亿,并先后入围微博热搜榜前三。

与很多国庆系列话题不同的是,#你好祖国#下方聚集了各界群众、几十位明星及各领域KOL,他们在视频里队形一致地聊自己的童年趣事、回忆学生时代。

顺着两个话题按图索骥,我们发现,这背后其实是一个由人民日报数字传播和深圳量子云联合打造的国庆爆款系列活动——“你好祖国”。

据介绍,该活动截至目前在全网累计曝光超过 8 亿。

虽然国庆已过数日,但令人好奇的是,同样是正能量内容,究竟怎么做更容易打动人?他们是如何联动线上线下打造国庆爆款的,有哪些值得借鉴的经验?带着这些问题,我们采访了量子云相关负责人刘甜。

曾合作策划“你好青年”,

全网曝光量超 5 亿

人民日报数字传播和量子云合作策划“你好”系列活动,是从今年五四青年节开始的。

当时他们联合推出“你好青年”,邀请了李易峰、孟美岐等时下备受关注的“新时代青年”,通过短视频的方式,解读各自的“青年关键词”。

“那次系列活动给了双方继续深度合作很大的信心。”据介绍,“你好青年”对应的微博话题#我的青年关键词#阅读达2. 1 亿,全网曝光量超 5 亿。

刘甜提到,除了联合推出系列活动,量子云和人民日报数字传播在其他方面也有不少合作,今年 6 月合作创建“人民日报数字传播内容运营南方基地”,今年 7 月又签署战略合作协议,成立三方合资公司。

因此,当新中国成立 70 周年这样的重大节点到来,双方再度联合推出“你好祖国”,犹如一个续集。

新榜:这次国庆系列活动,双方是如何分工协同的?

刘甜:节日活动营销是一把双刃剑,特别是新中国成立 70 周年这个主题,本来就有很高的关注度,想做出新意其实不容易。这对我们的资源、策划、渠道都是一个巨大挑战。

人民日报数字传播和量子云共同发起这个活动,是希望能整合官方媒体的权威性和公信力,同时发挥商业化媒体在话题策划、活动运营上的优势。

相当于我们通过正能量和主旋律的策划,以及人民日报数字传播官方媒体的背书,搭建了一个平台,明星通过参与活动,为祖国点赞,呈现自己的正能量形象。

另外我们驱动了蜂群文化、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯微视、爱奇艺等公司或平台方共同合作推进活动。

新榜:你也提到节日策划的挑战,有什么经验可以分享?

刘甜:以大型节日为节点的策划,我们的经验是尽可能在节日开始的第一天,作为系列活动的最后一天。

考虑到国庆假日期间大家的注意力大多会被国庆大阅兵和联欢晚会牵走,所以我们整个活动其实在 9 月 30 号就到尾声了, 10 月 1 号当天就发布了一个H5,国庆剩下的时间,就是一个内容继续发酵的过程。

因此,活动做好提前量,在节日开始前把主体活动做完,是一个相对不错的选择。这也是我们做五四活动时的经验。因为当时活动遇到了五一小长假,对活动的传播造成一定影响。

新榜:投入了多少人力物力?

刘甜:双方投入到这个团队中的人,核心人员大约是 10 个,还有 10 个左右的支持人员。基本上包含了一个市场活动中的全部环节,以及全媒体生产供应链。

新榜:这么多人在配合上有遇到一些问题吗?

刘甜:量子云和人民日报数字传播一个团队在深圳、一个团队在北京,但是双方基于五四活动时候形成的默契,已经有一个相对比较固定的沟通流程和生产线。

在合作中,我们也探索出内容生产的敏捷迭代模式,即使在有大量明星艺人和合作伙伴需要沟通的情况下,我们通过小组负责人的模式,进行交叉负责与支撑,发挥了每个人最大的主观能动性。

“如何既让明星乐于参与,

又能让普通人找到共鸣?

“你好祖国”是如何持续造势的?据了解,整个系列活动大致分为短视频微访谈、互动条漫H5 和图文助推三步:

1. 短视频:明星大V造势,制造话题

短视频部分有人物微访谈和全民点赞两种形式。

人物微访谈主要是邀请明星、各界KOL及素人进行一段具有回忆杀的快问快答,并发布在自己的账号上,比如学生时代流行什么拍照pose,在哪一瞬间最想为祖国点赞等;

全民点赞活动的形式是邀请受访者用自己的方式演绎《我和我的祖国》,并为祖国点赞,比如王一博点赞的方式是秀滑板、杨幂画了点赞的手势、视频博主Yp杨英鹏干脆扶墙倒立唱歌。

刘甜介绍,视频的部分最终邀请到王一博、杨幂、李现、迪丽热巴、黄晓明等 48 位明星参与,在多家平台的助推下,全网视频播放达1. 4 亿,此外,两万块线下大屏在长假期间也预计带来1. 2 亿人次触达受众。

这种轻松的互动方式,也带动了不少网友参与。尤其在一线明星的号召下,很多粉丝自发录制视频,比如有两位王一博的粉丝在天安门前演唱《我和我的祖国》。

2. 互动条漫H5:UGC互动分享,裂变传播

“你好祖国”共定制了“我的家我的国”和“我和祖国共成长” 2 个H5。

H5“我的家我的国”以爷爷在国庆前“离家”作为故事背景,用互动的形式,引导用户步步解密,最终还原爷爷的成长故事,旨在表现老一代人与新中国成立之间的情感羁绊。

扫码查看H5

“我和祖国共成长”的互动方式是用户输入自己的生日,获得自己成长过程中的祖国大事件,生成一份个人成长与祖国发展相结合的回忆手册。

扫码查看H5

据介绍,这两个H5 的总PV分别为 20 万和 150 万,大约有 77 万人参与制作。借UGC用户的亲身参与又引发了一轮社交裂变。

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