10元 VS 15元,为了薅更多的羊毛,美团外卖和饿了么的会员该选哪个?

2019-08-26 13:36 稿源:三节课公众号  0条评论

美团外卖

声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:黄有璨、内容运营陈悦,授权站长之家转载发布。

每周,三节课都会为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

今天带来的案例,是对于“美团外卖”与“饿了么 ”会员机制的解读。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容运营陈悦共同完成。

2018 年开始,“会员”在各种交易、服务类产品中突然开始大范围普及起来,成为了一种极为普遍的面向用户忠诚度提升的运营机制。如今,在大型视频、电商、内容消费型产品中,会员可以说无处不在。

2018 年,美团外卖和饿了么也分别上线了自己的“会员”,用户可以付费成为会员,会员则享有下单后额外减免等特殊权益。

毫无疑问,无论美团外卖还是饿了么的会员,其指向都是面向用户忠诚度的提升,在“补贴增长”年代已成过去的情况下,通过“会员”策略提升单个用户的ARPU值。

△  App会员界面(左:美团外卖;右:饿了么)

如何看待美团外卖和饿了么的“会员”孰优孰劣?以及我们能从美团和饿了么的会员体系中学习借鉴到什么?

三节课官方解读

某种意义上,“会员”可以被看作是一个独立的产品。

几乎所有付费“会员”体系,都涉及到会员这个产品本身的策略+设计,以及对于这个产品的推广+运营两方面。下面,我们也将从这两方面逐次对比一下美团和饿了么的会员体系,并试着从中总结一些针对会员体系的打造和运营,可供大家参考借鉴的要点。

关于会员产品的设计与策略

一款外卖App会员产品的本质,对于用户端来说,是“花钱购买了一堆权益”,或者是“花钱买了一个’能让我省更多钱’的预期”,关键在于我付出的价格和我预期能获得的权益要能够刺激我能够快速决策购买会员。

而对于平台端,其本质则是平台变向对于用户进行补贴,刺激用户更多消费并提升用户忠诚度,核心则在于成本核算需要清晰,ROI必须为正,否则无法持续。

我们不妨从这两方面依次看下美团外卖和饿了么的付费会员究竟有何差异。

首先先看下两款产品的“定价”和“权益设计”。我们梳理了两张表以做对比。

两款产品的定价如下:

两款产品的权益则如下:

可以看到,两款产品都提供会员红包(含多张无门槛额外减免券,下单即可额外使用减免)、特定商家会员红包金额升级、可抢购加量包等 3 种特权,但美团外卖提供 5 元* 6 张无门槛减免券,而饿了么只提供 5 元* 4 张无门槛券。此外,相比起来,饿了么多提供了一些下单返奖励金、会员专属特价商品、专属客服等特色权益。

定价方面,两家都选择了按月收费,美团外卖的策略是“首月 3 元,次月起 15 元”,而饿了么则是“首月 2 元,次月 10 元”,此外还提供了包季、包年两种选项,分别为 28 元和 108 元。

切换到用户视角来感受一下,假如我是一个常年需要订外卖的用户,抛开首月2- 3 元的特殊优惠,我对于二者会员的直观感受可能会是这样的——

美团外卖:每月 15 元,换至少 30 元+的减免额度,净赚 15 元+

VS

饿了么:每月 10 元,换至少 20 元+的减免额度,净赚 10 元+

这么一看下来,如果我真的经常要订外卖,似乎还是美团外卖的会员更划算。

当然,饿了么会员提供了很多其他增值,比如上面提到的下单返奖励金、会员专属特价商品、专属客服等特色权益,还有包季、包年等选项。

但,还是可以简单介绍下饿了么的“奖励金”到底是什么。

简单来说,“奖励金”事实上是一个指向更明确的用户激励体系——会员用户通过完成一些特定的任务(如点夜宵等),可以获得对应的奖励金,奖励金在后续消费时可以作为代币使用。

在饿了么内部,有两种方式可以获得奖励金:

a. 消费:单笔消费满 20 元,可以获得 1 个奖励金,目的是提高用户单次消费金额。

b. 任务:参与会员任务,可获得对应奖励金。

△  “饿了么”获得奖励金的途径

试想下,假如你已经是饿了么会员,在订餐时,金额低于 20 元,为了满足获得奖励金的条件,也许你会自然地多选一些菜品进行凑单。

以及,在“夜宵”等特定场景下,如果你收到饿了么App给会员的推送,邀请你下单做任务获得奖励金,你是有可能会进行下单的。

因此,对于已经成为饿了么会员的用户而言,在“奖励金”任务和激励机制的牵引下,似乎确实是更能够提升其消费频次和ARPU值的。这一点是饿了么的会员体系目前相比美团外卖看起来更不一样也更好的地方。

但这里可能还是需要做一些区分——对于已经成为会员的用户,饿了么的奖励金和任务体系可能会让我的消费频次和金额更高;但如果是还没有成为会员的用户,也许美团外卖给用户提供的权益会显得更加简单直观易懂,也更容易对于新用户完成转化。

我们的整体感受是,饿了么虽然看起来提供了更多附属权益如奖励金、会员专属特价等,也提供了更多会员选项,但这些选项对于还没有成为会员的新用户而言,似乎这些附加权益都不是很直观,无法迅速对于用户形成刺激。

比如饿了么提供的 28 元包季和 108 元包年,你会发现,如果以“ 10 元/月”的基准价格进行对比,其实这两个选项一共也就帮我节省了 2 元/季度和 12 元/年,可以说吸引力极小。

而下单返奖励金、会员专属特价商品、专属客服等权益,在用户心目中也无法快速形成“这些东西到底能帮我省下多少钱”的判断,不是很直观。相反,用户可能还会需要花费额外时间成本去理解到底什么是奖励金,跟给到我的无门槛减免红包有啥区别。

一般来说,当我们把多个选项呈现给用户,比较好的方式是其中能够突出一个选项的“超值感”,通过对比让用户快速形成判断,可以迅速产生决策。但如果众多选项同时放在用户面前,却又缺少一个能通过对比让用户感到“特别超值”的选项,很可能反而会加大用户的决策成本,让用户无法迅速决策。

所以,如果面向的是还未成为会员的新用户,在我们看来,美团外卖与饿了么二者对比起来,饿了么的会员权益和定价上,似乎显得有些复杂,相比而言,倒是美团外卖的会员权益和定价更为简洁,更有利于用户快速决策。

接下来,我们再从平台端的视角来简单给两款产品算个账。

我们假设“会员”所获得的无门槛红包全部来自于平台端的补贴,且每个会员当月会用完所有无门槛红包,则美团和饿了么两款产品每月给予单个会员的补贴费用分别为 15 元和 10 元。

补贴完,肯定需要有所图,就像我们说的,“会员”的目的一定在于提升用户忠诚度,所以核心的评估指标或许是会员的月ARPU值和月均消费频次是否较非会员有显著提升。

而美团外卖和饿了么的盈利模式一般是向商家收取交易佣金抽成,据说抽成为20%左右。按照这个比例,只要一个会员单月消费比成为会员之前分别提升 75 元和 50 元,美团外卖和饿了么就可以做到不亏。

假设用户平均单个订金消费金额为 20 元,也即意味着美团外卖和饿了么每个月只要提升月均会员下单次数 4 次和 3 次,就能实现不亏。从美团外卖和饿了么每月给用户发 6 张和 4 张无门槛红包来看,这个数字并非完全难以企及,尤其是考虑到两个平台一定还会有一些配套运营策略的基础上。

看起来,这个数字也必然是两个平台精细核算过来制定的,很合乎逻辑。

而对于交易类产品来说,想要做好会员或其他补贴策略,类似的账目一定要能够事先核算清楚。

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