用私域流量改造社交电商,这事靠谱?

2019-08-19 17:12 稿源:见实公众号  0条评论

代购,网购

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2018年,魏明杰借助微信小程序创建了社交电商「靠谱好物」,目标是二三线市场的品质用户。上线 3 个月,「靠谱好物」GMV从 0 做到 1000 万, 7 个月的时候就跨过了亿元大关。

「靠谱好物」的高增速一定程度上受益于小程序早期的用户红利。去年 7 月份,「靠谱好物」活跃分享用户占比20%,当时一个参与任务的用户能带来 30 到 50 个新用户。

但今天,小程序的裂变获客趋于平稳,市场和资本对电商项目的关注点也开始强调收入和利润,没有留存和变现的增长就像竹篮打水。在这个背景下,一些创业团队开始结合私域流量来升级社交电商,如靠谱好物。

调整源于一次调研:靠谱好物在 2019 年上半年走访上百家卖家、数百个社群团长,发现私域流量的兴起绝非只是运营层面的时髦,面对居高不下的流量成本,怎么提高效益才是商家的真实出发点。在这个背景下,团队迭代了十几个版本。

此间,见实约到魏明杰对话,和他聊聊商家视角下私域流量的解读、他们的试探,看看是否会对我们有所启发。

见实:今年私域流量格外受人重视,这种市场需求是从哪来的?

魏明杰:核心原因是存量时代到来,拉新太贵、留存和复购太难。

最近一些做私域流量群控工具的公司被端掉之后,很多人觉得私域流量是空中楼阁、伪命题。但是从卖家角度看,无论京东、天猫的卖家还是线下的门店卖家,大家都希望能在流量成本不断提升的今天,找到新的增长空间。包括这半年我们接触到一些跨国公司的新品牌,他们在传统电商平台上的现状,跟中小企业品牌没有区别,都得不到流量倾斜。

见实:所以,这是行业变局的机会?

魏明杰:今年赛道上热门的如社区团购,近期消息都好像和并购裁员有关——当然这些还没公开宣布,只是资本圈在隐秘流传。不可否认的是,微商传统的囤货制模式在瓦解,社交电商拉人头不卖货的模式也在退潮。社区拼团低毛利高履约模式难以为继。

不过,但社区拼团的高留存高动销却打开了一条新路,市场在自动进化,三股力量自动进化到了社群拼团和去中心化的私域流量模型,真正在卖货而不是卖人。供应链必须有特色,货动人心。必须错位竞争与大电商平台,才有用户心智留存。

现在看,大电商平台短期内已经无法再造。存量时代,资本寒冬,没人(用户增长红利)没钱(资本寒冬)谈什么无限战争?只能说,下沉落地的机会依然巨大。

简单看,直播和短视频带货依然是私域流量的一种KOL分发模式,如抖音和快手在七月分别开了群聊功能,测试下来富有想象力。可以说,在一个 11 亿日活的微信生态里,面对巨大的品牌增长压力和消费需求的依旧不对称——机会才刚刚开始。

见实:之前你提到大量中小商家从传统电商平台迁移出来,这种迁移趋势还在继续吗?

魏明杰:准确来说商家是在寻找自己的第二曲线,传统电商平台的流量分配阶层固化,ROI成本已经超出很多商家的承受极限,这种迁移需求和增速,势必越来越明显,今年私域流量的讨论很大程度上也是围绕这些商家展开。

见实:低成本获客是私域流量缘起和主要命题?

魏明杰:我们在谈私域流量的时候,到底在谈什么?根本上谈的是怎么让生意持久地做下去。现在大家追直播、追抖音、追快手,是看到这里获客成本可能更低。但只有拉新远远不够,商家最后一定是讲效益,所以必须要有一个完整的拉新、复购、留存闭环,否则即使你抓到了一些风口流量,留存不下来还是没有太大价值。

结合「靠谱好物」来说,去年 4 月份上线到现在,高的时候一天获客50万新增用户,我们去年下了很大精力去做拉新裂变和用户留存,包括尝试虚拟货币、游戏化的打卡场景,想办法延展用户的生命周期,当我们发现单纯依靠小程序的留存有缺陷,我们一直在寻找真正的留存在哪里?所以今年更关注工具和用户留存的闭环设计——私域流量。

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