流量之恶

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声明:本文来自于微信公众号传播体操(ID:chuanboticao),作者:郑卓然,授权站长之家转载发布。

一、互联网流量之怪现象

去年共有 7 部电视剧播放量破百亿,如果按 2019 年中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的8. 29 亿网民数来算,一部百亿播放量的电视剧,每个网民平均要点击 12 次。不过别太惊讶,疯狂的是 2017 年播放量破百亿的电视剧竟有 13 部之多。

2017 年的电视剧《三生三世十里桃花》如今总播放量已经破 522 亿,成为移动互联网时代播放量最高的电视剧,这也就是说,平均每个网民点击播放 60 多次。显然,网友已经不够用了。

电视剧TOP10 播放量,图片来自骨朵数据

相比之下,神秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只有 63 亿,YouTube中top10 视频加起来也敌不过一部《三生三世十里桃花》。

YouTube TOP10 列表,图片来自维基百科

同样荒诞的还有直播, 2015 年电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了 59 亿观众的壮举,另一个叫微笑的选手在斗鱼直播中也创下 13 亿观众同时观看(当时显示的就是观众数,而非现在的人气值)。如今,如果没有个几十几百万的人气,那都不好意思出来直播。而根据 2019 年艾媒咨询的相关数据统计,国内直播行业总用户规模还不足 5 亿。

图片来自艾媒咨询《2019Q1 直播行业研究报告》

在另外一边,在拥有不到 5 亿月活用户量的微博上,流量明星蔡徐坤一条微博被转发超过 1 亿次,相当于平均每三个微博用户就转发过一次蔡徐坤。这类成就并不罕见,要知道出道自TFBOYS的王俊凯拥有 3 条转发量破亿的微博,其中一条 2014 年的生日歌微博单条转发超过3. 5 亿,王俊凯还因此获得了吉尼斯纪录认证,这也意味着当时每个微博用户都转发过这条微博一次以上,你转发了吗?

王俊凯生日微博3. 5 亿转发

在相对封闭的微信生态中, 10 万+已经成为公众号影响力的重要指标。在 2016 年微信官方曾变动过一次阅读数算法,意在显示更加准确的阅读数据。微信规则变动的当天,据新榜显示,超 6 成的微信大号数据下降,其中 124 个大号阅读暴跌80%,其中许多垂直领域(如房产、汽车、时尚)动辄 5 万+阅读的账号数据突然回落至数千。正应了那句老话,当潮水褪去的时候,你才知道谁在裸泳。

二、一场流量造假游戏

流量数据造假已经成为人人心知肚明的行业潜规则,背后也形成了一整套成熟的灰色产业链,甚至我们通过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操作,让老外们也见识到了互联网的高深莫测。

就拿微信公众号来说,据央视财经频道报道,造假微信公众号的平均数据真实度仅有30.7%,公众号数据造假这个产业的市场规模已经达到 300 亿元左右。

图片来源央视财经

根据腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国发布的《 2018 广告反欺诈白皮书》显示,在整个数字广告行业中有约15%的流量属于黑产流量,也就是对广告主完全无效的流量。这也意味着广告主中每 100 元投放预算中,就有 15 元被黑产机构薅走了,本以为数字广告更有效的广告主,却被做数据的团队打得措手不及。

图片来源腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国《 2018 广告反欺诈白皮书》

2017 年曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水分和不透明,通过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、收效甚微;可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高得多。当年宝洁削减了41%的数字广告预算,联合利华则减少了59%。 2018 年 6 月戛纳广告节上,联合利华CMO发表承诺称绝不与数据造假的KOL合作,走出数据打假第一步。

天下苦流量久矣,在这触目惊心的流量游戏之下,却是一套“多方共赢”的数字时代生存法则。

对于平台而言,虚假流量能够满足平台运营KPI的同时,还能适当增加话题热度及平台知名度,因此流量游戏长期处于平台方的默许范围内,平台并没有打击虚假流量的强动力;对于广告主而言,其市场部人员能够通过“数据维护”达成工作KPI,获得个人职业发展(我们在《做不好营销,不是你的错》中详细讲到过);KOL/自媒体也能因为好的数据而获得更多广告主的青睐,提升自己的商业变现效率及估值。平台、企业市场部、KOL三方因虚假数据而达成“共赢”,成就了一场供应链式的集体造假。

但广告主利益和用户利益却被排除在这场流量游戏之外,广告主只能无谓地消耗投放预算给“数据维护”团体,而目标用户也没有接收他们所真正需要的产品,更别说产生转化。

这场全供应链造假游戏的源头,在于企业在数字时代“流量至上”的评价体系。营销效果需要通过量化数据来衡量、决策,而阅读数、播放数、粉丝数就是最有效评价指标。即使一个 1 万阅读的垂直号比 10 万+的鸡汤号转化效果更好,但对于企业市场部人员而言,想要让老板投放垂直号无疑说服成本和难度更大。

看上去“唯流量论”是一个行业中人人深恶痛绝的恶习,其实是营销价格/评价体系的缺失,甚至是企业KPI设计上的错位。但这又有什么办法呢?

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