为什么你始终做不好内容营销?

2019-07-18 15:23 稿源:梁将军公众号  0条评论

创业 工作求职 员工

声明:本文来自于微信公众号梁将军(ID:liangjiangjunisme),作者:梁将军,授权站长之家转载发布。

近十年来,企业在哪个领域一直在持续增加预算?答案是“内容营销”。如果我们再问这些企业,你觉得你的内容营销获得该有的ROI(投资回报率)了吗?大部分市场人都会闪烁其词。

我想,其中的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量,还因为每家企业、每个市场人对内容营销的定义都不同。

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时,他们一般有三种理解:

1.内容营销=公关/娱乐营销

他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面,他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段,公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

2.内容营销=冠名/植入/KOL

这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”,冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创,这是企业的基本认知,他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源,看看是否有机会促成合作。

3.内容营销=双微一抖

企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求,阅读量、互动量、涨粉数等等。

这三种理解不对吗?都对也都不对,因为他们都都片面地理解了内容营销的价值。

第一种,内容营销=公关/娱乐营销,这是在“找炮友”。

总是想“花小钱、办大事”,这不就是一种有需求、却不想付出的渣男思维吗?

第二种,内容营销=冠名/植入/KOL,这是在“追女神”。

大多数女神都是高不可攀的,就算拼命追到手,往往也不能一起居家过日子。

这样做内容营销,内容将无法沉淀为品牌资产,这本质上还是一种资源采购,只是把以前把采购央视黄金时段的钱,转移到了头部内容上。

第三种,内容营销=双微一抖,大部分时候这是在“玩形婚”。

企业的确拿出了要过一辈子的体力去做内容营销,但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标,给团队带来了深深的疲惫感。最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司管理层睁一眼闭一只眼,市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。

如果我们始终抱着以上三种方式做内容营销,你的内容营销将永远没有起色。我常常觉得,我们对一件事的理解深度,会决定我们能从这件事里,挖掘出多大的价值。

面对“内容营销”这个概念,我们必须先明确“为什么做内容营销”,才能知道“怎么做好内容营销”。

为什么要做内容营销?

内容=让产品价值可触摸

2018 年《舌尖上的中国3》上映,里面没有捧红某个餐馆和佳肴,而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里面王玉海师傅锻打的铁锅, 3 天内的订单就排到了 2021 年……

这口锅之所以种草无数家庭主妇,因为这口锅的诞生居然要历经“十二道工序,十八遍火候, 1000 度高温冶炼, 36000 次捶打……”,

但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗?我们做个实验,把章丘铁锅的推广方式做个调整,看看会不会取得《舌尖3》的效果。

假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道,但是它拿到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了 8 集中插广告,费用在 1 个亿。

在 15 秒广告里,同样把“十二道工序,十八遍火候, 1000 度高温冶炼, 36000 次捶打……”的卖点口述了一遍。那么,章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗?虽然没有数据佐证,但我相信你和我的直觉一样,这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。

同样的卖点宣传、更大的曝光量,为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮?而TVC广告却无法达成同样的效果?因为“内容营销”让产品价值可触摸。

我们常常有个误区,以为一个人认可一件事是理性思维在主导,其实大部分时候人都是在非理性决策。比如,很多女孩在看《我的前半生》时,对饰演小三的吴越恨的咬牙切齿。这时理性的大脑并没有告诉你这是戏,这一切都是假的,而是感性的大脑在不断将你拖入电视剧编造的世界中,你不由自主地认定这一切都是真实的。

“内容营销”可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物,把你拖入一个情境世界里,让你短暂地“共情”,相信这个世界里发生的事。

通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词,让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸,唤醒了用户的非理性决策。

内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现,很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造,增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口,而且主页完全是以内容流为主的界面。

马上,很多APP应用也开始了内容化转型,比如大众点评、携程,更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、大众点评、携程这些APP,它们都是消费平台,却为什么要拥抱内容呢?答案不难猜,因为单纯的工具平台是有流量天花板的,用户如果只是来平台上去消费,那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次,都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容,内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费,把选购商品变成类似刷抖音一样的享受,用户的停留时间会大大增加;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。 

所以,内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质内容,你就可以打破流量封锁。

内容=产品消费的第一动因

2019 年,内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之所以最好,不是因为创意很爆(在经济下行的2019,企业根本不care创意),而是它成功地带动了优衣库的销售,并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。

2018- 2019 年,可以说是跨界营销的爆发年,人民日报&李宁,英雄墨水&锐澳,大白兔&气味图书馆,路虎&国家地理,安踏&可口可乐……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以在制造新鲜感吗?不,我觉得这背后展现的是一种焦虑,是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产品驱动消费。

用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只买 99 元,且质量上乘。

未来,内容会成为产品消费的第一动因。

内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在,所以它没有一个生产标准,很多时候像“打通了任督二脉”,通了就是通了,没通就是不行。

我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的内容营销,例如网易的市场团队。这绝不是花钱挖来创意大拿,把预算翻倍就可以促成的。

举个例子,爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业,它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷,一个背靠大腾讯,一个背靠阿里,可以说从资本上来说,爱奇艺无法和这两个巨头抗衡。

但爱奇艺却有一点很强,那就是连续孵化爆款的能力。 2017 年是《中国有嘻哈》、 2018 年是《延禧攻略》、《偶像练习生》, 2019 年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,无法用资本力量快速复制,无法用创意实力去弥补,所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里,仍然有很高的竞争力。

 如何做好内容营销?

如果我们问一个市场人,如何做好内容营销?他们可能会回答:要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算,要注重转化效果,要配备成型的运营团队……

这些答案没有错,但是这些答案只能得 60 分,而一个高考 60 分和高考 120 分的人的差距,就是三表院校和清华的差距。

很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造“流量入口”,打破巨头的流量霸权。

一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”,那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合,它必须稳定地开放,为企业获取客源。

所以,内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。

打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。

没错,企业如果想做好内容营销,核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本。

以下六个步骤决定了我们做内容营销,能否用更低的成本取得更稳定的收益:

1.选定内容赛道,持续投资

一位要拿奥运奖牌的选手,不可能今天练习长跑,明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散,短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的,更会抵消彼此的训练效果。

同理,企业在做内容营销时,也要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。

例如,新氧APP是一家医美服务平台,他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻,他们在文章里再加入一些专业的分析视角,更容易引发女孩们的传播热情。

目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号,头条广告报价大约在 30 万/条左右。

再比如,RiverPools and Spas是一家游泳池安装公司,他们把自己的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”,在官网上解答用户的各种问题。

选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,则无法给用户带来消费联想。

说到这里,可能很多企业会说:我的内容营销就是这么做的,为什么没啥效果?例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识,谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的,但是为什么大家都没做出成效来?

答案即简单又戳心:因为你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。

2.创造极致内容,而不是内容

内容产业的二八法则极为明显,不论是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。

制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是指让我们投入更大的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。

我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。

举个例子, 2017 年,微信公众号的文章打开率是2%,按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”,但是清水漫画自媒体匡扶摇,凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》,两天涨粉 10 万。为啥这么猛?因为他的漫画真的是极致的好内容。

再以梁将军这个号为例,我目前阅读量最高的一篇文章是 别做梦了,你的品牌成不了IP,但是当时我的粉丝只有 2783 人,可这篇文章已经收获了3. 5 万的阅读量,并且还在不断被转载。

虽然我只是业余写写公众号,没有明确的功利目的,但是我知道内容产业的基本原理:不是最好,就是最屎。

所以,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。

3.降低生产门槛,标准化创意工艺

对于广告行业而言,创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样,过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己,才能不断前进。

这就意味着,我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。我们做内容营销,必须先区分好内容和好创意之间的区别。

《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意?显然是这幅脑洞大开的户外广告牌,但权游才是真正的好内容。

内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。

首先,要取消掉一切“重工业”式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

举个例子,“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体,我来看看它们之间的成本差异:



可以很明显看出,罐头视频的画面更精美,用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳,有更强的生活感。两者的成本一个在“拍摄、分镜和后期”上,一个在“创意构思”上。

但创意是可以再生的,钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以,从投入产出比来看,办公室小野更有生命力。

其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。

例如,新世相是情感类的头部大号,但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的广告营销机构。

新世相分享他们的经验时,把制造流行的能力按重要性进行排序,分别是:预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。

为了提升这种能力,他们总结了四种方法:

  • 收集研究成功案例。

  • 建立高频词库。例如,佛系、房价等。

  • 善用互联网工具。例如,微博热搜,百度指数等。

  • 保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。

如果内容营销是一道考试题,我们就要把这道创意题,变成数学题去解答。

4.让内容沉淀,形成IP资产

我在我的另一篇文章 你的创意在塑造品牌,还是在抛弃品牌?里,曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。

我们在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……

很多营销IP已经如他们的品牌一样,渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值,它的价值有多大?百万亿,还是千万亿?

企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。

除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。

我们还拿办公室小野和罐头视频举例,办公室小野更强的一点是,它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物,一旦办公室小野做不下去了,还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称,没有角色沉淀。

再比如,从内容产业角度来看,《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好?答案一定是《奇葩说》,因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人,这些人不仅是节目的流量源,还是节目的变现源。

米未靠这些达人,一来可以签署经济约,收割这些人的演艺通稿费;二来还打造了《好好说话》的知识付费栏目;三来,围绕这些人衍生了其他综艺节目,也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。

《乐队的夏天》虽然目前热度很高,流量很好,但是这些乐队可不属于米未,他们属于摩登天空等经济公司,所以,这档节目主要营收估计还停留在广告收入层。

我们不妨问问自己,你的内容营销又在沉淀什么?能为品牌沉淀某个资产吗?

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多

关闭