一文读懂to B运营:3大核心职能模块与典型运营流程(下篇)

2019-07-17 13:36 稿源:三节课公众号  0条评论

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:张怀涛(三节课运营学院课程产品经理),授权站长之家转载发布。

昨天,我们分享了“为什么to B行业开始需要运营、to B行业 3 种常见的业务类型及其运营增长模式”。今天,我们重点来聊一下,to B运营的 3 大核心职能模块与典型工作流程、to C运营转做to B运营中可能会遇到哪些问题,最后,会给到to B运营从业者 3 点建议。

以下展开。

to B运营的典型运营流程及岗位

在to B业务的不同发展阶段,虽然增长逻辑的驱动力会从市场导向、到产品导向、再到服务导向。但在具体的运营逻辑上,依然围绕着用户拉新、付费转化、用户服务这 3 个关键运营模块,在这 3 个模块下,不同的产品类型和运营模式,产生了不同的运营岗位。

在聊具体的运营岗位前,我们先看看平台型业务、服务型业务、硬件产品业务在每个运营模块需要做哪些运营手段,再根据运营手段来看看会产生哪些运营岗位及岗位职责。

1、平台型业务的关键运营动作及岗位

在昨天的文章中,我们对平台型业务做了定义。平台型业务会有 2 类用户,一类是to B企业用户,比如在阿里巴巴网站上开店铺的用户、滴滴上的司机端用户;另一类是to C消费用户,比如阿里巴巴网站上的购物者、使用滴滴的乘客。

那么,一个to B企业用户的运营要经历哪些环节呢?我们以一个滴滴司机的运营为例。

1)首先,是获客环节。

平台型业务的获客环节结果是什么?如果要给获客下一个定义的话,我们认为平台型业务的获客是指用户完成注册并通过审核的环节。

获客环节需要做哪些事?我们画了一张简单的运营流程图:

在这张流程图中,我们将获客环节分成了 3 个部分,其中线下BD是离新增用户关系最近的环节,通过见面拜访的形式,向潜在用户介绍业务价值,最终以新增用户的数量为运营结果。

滴滴最开始就是通过线下BD找到第一批司机端用户,接下来,通过补贴的方式大量扩张司机端用户,这里就开始需要做广告渠道推广相关的运营动作,通过线上线下各种广告媒介资源,将招募信息传播出去。

广告渠道推广的任务是获得潜在用户的线索,这些线索交由线下BD人员来跟进转化。而像滴滴这样的平台,司机端用户的转化门槛比较低,通过广告渠道推广也可以直接进行注册转化。

这个环节主要在做的事就是渠道运营,线下BD和广告渠道推广这两个动作是将业务信息传递给用户,至于传递什么样的信息,这就需要文案策划、活动策划等岗位来出创意,由设计、产品等岗位把创意落地,最终通过DM、广告文案、H5、线下活动等方式,呈现出创意。

2)完成获客后,就进入了服务环节。

还是以滴滴为例。当用户注册成为司机之后,就可以开始接单赚钱了,接单过程中可能会产生各种问题,比如为什么要跑那么远去接乘客?被交警抓到罚款怎么办?赚的钱不会提现怎么办?等等等等。这些问题都需要有专门的人来答疑解惑,这个岗位我们一般称为客服,或者是商家运营。

商家运营的核心目的就是提高企业用户的活跃和留存,为后续的平台收入提供基础。只有解答了用户使用上的各种问题,用户才能继续留在平台里,比如淘宝成立了淘宝大学,把商家用户的普遍性问题整理出来,通过文章、视频课程、线下培训等形式来解决这些问题,让商家可以以最快的速度得到解决问题的方案。

除了解决问题,还要做的是激励用户的活跃度。为了让滴滴司机增加活跃度和在线时长,滴滴经常通过满 15 单奖 50 元、在线满 4 小时奖 50 元等方式来刺激司机的活跃和留存。

在服务环节,运营的主要目的是提高用户的活跃和留存,已经有越来越多的企业通过产品化的机制来提高这个环节的运营效率,例如淘宝大学、滴滴司机的各种官方微信群等等,在这里,不同的运营策略也会产生不同的运营动作和岗位。

3)第三个环节,付费转化环节。

平台型业务一般不会在获客环节向企业用户收费,它的收入主要来自于平台抽成或其他增值服务,也就是做增值服务运营。

例如滴滴在司机用户的收入中提取一定比例作为平台收入,淘宝、天猫的主要营收则是来自于广告、金融等增值服务,微信公众平台的收入主要来自于“广告主”投放广告的费用等等。

通过增值服务获得收入的平台型业务,在付费转化环节中会由销售岗位来促成合作,有些平台会发展代理商来代理这些增值业务,代理商还可能提供像淘宝代运营这样的服务型岗位。

4)小结

围绕客户关系的建立和维护,平台型业务的to B运营在拉新、服务、收入这 3 个环节,产生了渠道运营、商家运营、增值服务运营这 3 个主要岗位,分别对新用户注册量、用户活跃和留存率、平台收入这 3 个关键指标负责。

每个环节都会产生差异化的运营机制,例如通过线上社区、社群、新媒体等机制服务用户,通过内容转化用户,通过课程培训用户等,随之产生的内容运营、活动运营、新媒体运营等多种岗位,岗位名称与职责不同,但每个环节的运营目标都是一致的。

我们把平台型业务的to B运营所产生的运营岗位,归纳如下图所示:

2、服务型业务的关键运营动作及岗位

服务型业务的运营逻辑是拉新-付费-服务-再付费,因此,在具体的运营动作上,我们还是按照这 3 大运营模块来看。

相比于平台型业务模式,服务型业务模式由于要用户先付费再提供服务,所以在拉新和付费这两个环节的运营动作上会更加复杂。

我们以Teambition这个产品为例,《运营之光》作者黄有璨在书中记录过他与Teambition创始人齐俊元的一次对谈,虽然对谈的时间是 2016 年 9 月,但Teambition的组织结构及运营流程仍然具备典型意义。

在to B运营方向上,Teambition共分为市场部、销售部、Growth部、用户成功部,各部门职责如下:

  • 市场部:主要负责流量的获取和品牌传播;

  • 销售部:主要关注收入和大客户销售;

  • Growth部:依据数据制定增长策略和机制,为产品及各运营环节提需求;

  • 用户成功部:主要帮助用户解决使用中的各种为题,帮助用户更好地使用TB提升协作效率,为企业带来价值。

这几个部门是怎么配合的呢?首先,市场部通过渠道或活动把用户吸引过来,对获客数量和获客成本负责;用户注册后开始使用免费版产品,产品部门对用户的使用时长和持续使用时间负责。

用户使用免费版一段时间后,会试用企业版,这时候销售部门就会跟进,销售部门只负责用户购买(Growth部在售卖和产品环节都有切入),而用户购买后就会有用户成功部门跟进,用户成功部门会对用户美誉度和续费率等指标负责。

这个流程按照用户是否付费可以分为两个阶段,即潜客阶段和客户成功阶段

在潜客阶段,获客方式有很多,最常见的包括内容获客、活动获客、市场BD等方式,总的来说,这一阶段的获客形式可以分为以下两种:

  • 一种是通过营销渠道和营销活动,例如通过SEM渠道推广或线下活动,将用户直接转化到官网进行注册;

  • 另一种是通过打造品牌影响力,让用户主动搜索品牌关键词,进入官网注册。

引导用户注册的目的是留下销售线索,销售线索一般会先由电话客服进行沟通,确认用户的购买意向后转给销售人员跟进。

同时,在获客转化环节,还会有一个售前工程师的角色,针对客户需求制定产品说明方案。

在这个转化流程中,会出现很多的用户流失,针对这些流失用户,会产生如新媒体运营、社区运营、社群运营等一系列运营手段,由此也产生相应的运营岗位。

潜客运营阶段的运营目标一方面在于销售线索的数量和质量,另一方面在于付费用户的转化数量。

如上图所示,潜客运营阶段产生的主要岗位包括媒介渠道运营,负责打造品牌;营销渠道运营,负责直接获得销售线索;电话客服/销售负责跟进销售线索,售前工程师负责为客户制定产品方案。

潜客运营阶段的最终目标是付费转化用户的数量,按照不同岗位的具体职责,营销获客环节的岗位主要为销售线索的数量和质量负责。

而在客户付费后,会有客户成功部门介入为客户提供服务,进入客户成功阶段。在这个阶段中,我们会通过服务的方式提高用户对产品的使用率,并给出合理化的产品使用建议来提高客户的效率或营收,目的就是实现“客户成功”。

服务型业务越来越看重客户成功的重要性,客户成功的价值在于提高用户对产品的使用率,实现用户留存,进而续约。

相比一连串获客转化流程产生的营销费用,老客户的续约更容易使服务型企业实现可持续的营收。

特别补充的是,服务型业务、特别是以产品为媒介的服务,例如通过大数据、人工智能等产品和技术为企业提供服务的业务模型,被看做是下一阶段的主要趋势。

所以,对于从业者来说,服务型业务的行业发展空间大,可选择的岗位多,也是一个比较理想的就业选择。

3、to B硬件业务的关键运营动作及岗位

to B硬件业务,我们将其定义为“向企业用户售卖硬件产品”的业务类型,比如三星为苹果供应屏幕、骁龙为小米供应处理器,包括给餐厅送蔬菜调料的小商贩,都是to B硬件业务。

to B硬件业务更符合我们传统意义上所讲的企业服务类型,围绕用户关系建立和维护的运营流程中,仍然是获客-成交-服务-再成交这 4 个关键模块。

围绕这 4 个模块,有哪些关键运营动作呢?我们还是通过一张图来看一下:

to B硬件业务在获客环节主要有 2 个渠道,一是线上渠道,例如通过电商网站(阿里巴巴/慧聪等)、行业分类信息网站(商机网等)、品牌关键词搜索(SEO/SEM等)等方式来获得销售线索。

根据不同的线上运营策略,线上运营涉及到的岗位可能包括电商运营、推广渠道运营、品牌、公关等岗位,也会有新媒体运营、社群运营等岗位;

另外一个获客渠道是线下渠道,例如通过市场BD直接获客、参加行业展会获客、发展代理商渠道获得等,主要涉及的岗位除销售岗外,还会有市场策划、活动策划、代理商运营等岗位。

在获客环节获得销售线索后,销售人员负责跟进线索并持续跟踪用户需求,直至最终转化,这个环节主要由销售负责,主要是对实际营收负责。

在客户服务环节,to B硬件业务比较关键的 2 个环节是售后工程师和仓储物流这 2 个环节。售后工程师解决用户在使用过程中的安装部署、维修等相关工作;仓储物流负责根据客户的订单需求及时发货。

随着互联网+产品模式的逐渐扩大,to B硬件业务正迎来产业互联网的变革,在运营流程中对互联网人才的需求也是越来越高。除了体现在线上获客方式外,在服务环节,因为产业互联网的发展让仓储物流环节高度信息化。

很多企业都会通过自主开发或采购的方式使用信息化管理软件来提升效率,也因此会产生诸如产品运营等一系列的岗位。

4、to B运营的 3 大核心职能模块及常见岗位需求

为了回答“to B运营有哪些岗位”这个问题,我们从拉勾、猎聘等招聘网站上收集了近 1000 份to B业务的岗位招聘信息,最终,总结出了下面这张表:

在这张表里,我们按照拉新获客、成交转化、用户服务这 3 个运营模块,细分出了 25 个岗位,但,这些岗位并不是每家to B企业都会具备的,不同的业务模式和运营模式,也会产生新的岗位。

所以,在to B运营岗位的研究上,我们会抓住每个环节的核心岗位及其岗位职责,并根据不同的运营模式所产生的细分岗位做一个简单的说明。

按照to B运营的 3 种业务类型,我们梳理了每种业务的运营流程,并对每个流程的关键环节做了说明,最终得出一个结论:

所有to B业务的运营都是围绕着用户拉新、付费转化、用户服务这 3 大运营环节展开,因此,每个环节对应的核心职能如下——

  • 用户拉新:通过线上、线下渠道,推广业务信息,与潜在用户建立联系并引导潜在用户注册,留下销售线索,用户拉新环节对销售线索的数量和质量负责;

  • 付费转化:根据用户需求制定针对性的销售策略,跟进用户付费的决策过程,直至用户签约付款,付费转化环节对用户付费结果负责;

  • 用户服务:解决用户使用产品中的问题,负责解答疑问和售后维修及服务,同时帮助客户合理化的使用产品,实现提升企业经营效率或企业经营效果的目的,引导用户付费,用户服务环节对用户对产品的美誉度及续费率负责

根据这 3 点职能,产生了 3 个to B运营的核心岗位:渠道运营、销售、客户成功

1)渠道运营岗位职能及细分岗位

渠道运营这个岗位,主要负责建立和维护各种推广渠道的关系,并通过各种推广渠道,对外传播业务和公司品牌的信息,引导潜在用户留下采购需求及联系方式等信息。

渠道运营从渠道维度和专业维度产生了很多的细分岗位,比如:

  • 百度竞价、微信广点通等渠道,产生了SEM等专门负责付费竞价推广的岗位;

  • 通过媒体发布公关稿或投放电梯广告,产生了品牌/公关岗位;

  • 企业建立了新媒体渠道,产生了新媒体运营岗位;

  • 需要与行业伙伴合作共同推广,产生了行业伙伴BD的岗位。

这是从渠道维度产生的细分岗位,从专业性角度来看,则会出现如下岗位

  • 想要写出更有感染力的文案,就产生了专门的文案岗位,文案的价值在于通过文字将产品价值和用户需求结合起来,这个岗位根据业务的不同和职能的变化,又被称为产品运营或产品市场岗位;

  • 有时候通过渠道需要推广一些活动来促进用户转化,策划什么样的活动就涉及到活动运营的岗位,比如瑞幸咖啡在推广时会让老顾客转发优惠券给新顾客,这里需要H5 和小程序的开发,又涉及到产品和技术的角色;

  • 同样是做活动,有的做线上活动比较多,有的就做线下展会、沙龙这样的活动比较多,所以又产生了线上活动运营和线下活动运营的岗位;

  • 活动中涉及到宣传物料,比如海报、易拉宝等等,这就需要设计美工的岗位;

  • 越来越多的to B企业觉得需要产出一些有行业影响力的内容,所以就会有基于新媒体渠道上的行业研究或内容运营这样的岗位。

to B运营的精细化岗位分工是根据运营策略和需求产生的,不同岗位对于职责和能力的要求会有一些不同,但本质上都是为了实现用户拉新这个目的。

用户拉新的策略其实就是将业务价值传递给有需求的潜在用户,所以,无论从事什么岗位,都离不开对业务价值本身的认知和对用户需求的理解

2)销售岗位职能及细分岗位

销售岗位的核心职责是将获客环节获得的销售线索转化为付费用户。从销售的流程、职责分工来看,产生的一些细分岗位包括:

  • 通过渠道推广将潜在用户引导到官网,用户可能会产生咨询的需求,于是开发了在线咨询的功能,由此产生了电话客户的岗位,负责接听用户主动咨询的电话;

  • 除了从渠道推广来的销售线索以外,销售也会自己拓展客户,比如找到大量的潜在用户电话,打电话介绍产品,询问采购意向,这个岗位一般被称为电话销售;

  • 如果客户是集团大客户,订单额比较高,但需要投标竞标等复杂流程,就会产生大客户销售的岗位;

  • 销售需要做的是把产品价值给用户讲明白,但对于一些比较复杂的产品,讲不明白怎么办?而且不同客户的需求又不一样,这个时候,就会有一个专门的岗位根据产品功能和用户需求来设计产品说明方案,这个岗位一般叫做售前工程师;

  • 有些业务采取了代理商销售的策略,那么to B企业还需要有人负责代理商的管理,那么又产生了代理商运营的岗位;

  • 客单价低的业务,比如一个活动裂变的工具,不需要人工介入,从线上就可以完成购买,或者像teambition那样要引导免费版用户去试用付费版,那这里又会产生一个细分岗位,叫用户运营。

所以我们看到,在销售环节,不同的业务模式和运营方式,所需要的岗位都是不同的。

不过需要记住的是,无论岗位是什么,所有销售环节的岗位所负责的都是直接面对潜在用户,并将潜在用户转化为付费用户。

因此,所有的运营策略和手段,都围绕付费这个结果展开。

3)用户服务岗位职能及细分

在服务型业务中,用户服务岗位一般统称为“客户成功”,负责对产品的安装部署、用户培训、问题解答等工作,同时也要基于产品和用户的业务给出合理化的建议,帮助产品在用户使用过程中发挥价值。

客户成功的岗位细分会按照服务方式的不同分为两类,一类是以人力服务为媒介的客户成功,另一类是以产品为媒介的客户成功。

以人力服务为媒介的客户成功,像广告公司、咨询公司、人力外包公司等,需要根据业务类型具备专业性的岗位技能,如广告公司需要专业的广告策划能力,ASO优化业务需要具备专业的ASO优化师等;

而以产品为媒介的业务,客户成功会按照对客户业务的认知程度分为两个级别,初级客户成功需要十分了解自己的产品价值及使用方式,主要解答客户疑问。例如大数据分析产品的客户成功需要掌握基本的SQL查询语句,主要能力要求是基于产品功能产生的;

而高级客户成功则要深入用户的使用场景,要求了解用户所在的行业。例如大数据分析产品的高级客户成功会按照金融、互联网、汽车、房产等行业分类,高级客户成功所要做的是基于行业知识和对产品的了解,为客户提出合理化建议,让产品真正的落地使用。

除此之外,客户成功还要关注的是用户对产品的使用频次,这与用户运营提升用户活跃度的目的很像,只有高频的使用,才能保证用户有续费的需求。

5、to B运营的 3 个重点岗位及岗位职责

以上,我们总结了to B运营的 3 大核心职能模块,但对于求职者来说,该如何选择岗位呢?

经过大量的调研后我们发现,目前来看,产品运营、市场活动运营、客户成功以及销售这 4 个岗位是to B行业中需求度最高,并且未来发展趋势最好的岗位。

这里我们重点来谈谈产品运营、市场活动运营和客户成功这 3 个重点岗位及岗位职责。

1)产品运营岗位:对外传递产品价值,对内反馈市场需求

简单来说,产品运营需要做的就是对外传递产品价值,对内反馈市场雪球,ta的岗位职责主要有 3 个:一是提高产品美誉度,类似品牌的工作;二是挖掘市场需求,编写宣传材料介绍产品功能;三是推动产品升级。

而ta所需要具备的能力也主要包括 3 方面

  • 一是工作技能的要求,也就是文字编辑能力,产品运营需要用文字传达自己对用户需求的洞察和产品价值;

  • 二是组织协调与沟通能力,产品运营需要与产品、技术等部门来沟通产品的亮点,需要与用户沟通来了解用户需求,需要与市场、销售等部门沟通来了解不同部门的需要;

  • 三是有良好的市场嗅觉和理解用户需求的能力,产品运营所传达的产品价值是建立在用户需求和市场需求的基础上的,既要了解不同行业、不同发展阶段的企业以及不同岗位的用户有哪些需求,又要了解市场上的同类竞品与自家产品的区别。

  • 2)活动运营岗位:通过线上线下活动获得有效的销售线索

活动运营的岗位职责主要有 3 个:一是线上线下营销活动的策划及执行;二是活动相关的资源售卖,如活动现场的广告位等;三是活动资源的维护,如行业专家、媒介渠道等。

活动向来被看做是to B行业的有效获客手段,各种行业展会、供应商大会等一直是对接客户资源的重要渠道,随着互联网的出现,to B行业的活动不仅局限在线下,同时还在发展线上直播分享、注册送福利等线上活动形式。

并且,活动并不仅体现在拉新和成交转化这 2 个环节上,对于像滴滴司机端这样的B端用户来说,通过拉满几单补贴多少钱的奖励等方式,是调动用户活跃度和积极性的有效策略。

并且,在SaaS产品的成交客户运营上,针对于实际使用者发起的培训活动、福利活动也能够提高用户的活跃度。

因此,活动运营的职责简单说就是通过线上线下的活动形式,促进新用户转化和老用户活跃。但要注意的是,活动的一切目的在于获得有效的销售线索。

相比于SEM等渠道带来的转化,活动主题本身是对用户的一次筛选,过滤掉了一些无效的用户,并且好的活动设计能够带来用户的自发传播,例如教育行业的SaaS产品围绕招生开展培训活动,来的用户本身是对这个话题有需求的用户。

活动运营同样是to B行业积极探索的低成本获客方式之一,相比于线下展会等活动形式,线上活动成为新的趋势。

线上活动不需要场地、物料、搭建等成本,需要的人力需求也更低,对于活动运营来说,to B行业中还有很多可以尝试的活动形式,因此,我们判断活动运营也是具有潜力的to B运营岗位之一。

3)客户成功岗位:为用户续费负责,是业务持续发展的关键

前面我们说过,服务是to B业务稳定增长的核心。通过服务释放产品价值,帮助客户成功,一方面老客户续约能够带来企业经营的营收保障,另一方面可以建立市场口碑带来更多新客户。

用户服务环节现在的重点岗位我们称其为“客户成功”,客户成功岗位的职责我们可以概括为 3 点:一是进行产品的实施交付并为客户提供使用指导和业务解决方案;二是总结客户案例及客户的业务现状,驱动产品升级和营销动作;三是用户续约。

这个岗位的胜任能力核心体现在 2 点:一是有同类产品的使用经验;二是具备客户服务经验。

客户成功经理在能力上并没有太多的硬性要求,但实际上优秀的客户成功需要有很多的“软实力”。例如对客户所在行业的了解,客户面临问题的了解,根据产品提出客户需求解决方案的能力等;再比如与客户沟通和服务过程中如何发起会议,如何洞察需求,如何调动用户的积极性,这些都是客户成功人员所要思考和负责的。

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